GOAT 推出 Sneakers.com：平价球鞋平台是否预示经济衰退？

本周二，街头服饰转售平台 GOAT Group 正式推出全新电商网站 Sneakers.com，以大幅折扣价出售全新球鞋，取代过去以高溢价、稀缺二手球鞋闻名的营运模式。

虽然价格相当亲民，但并不是因为这些鞋款是二手货；相反地，所有球鞋全部为全新。与 GOAT 旗下其他平台多数球鞋动辄要价 150 美元以上不同，在 Sneakers.com 上，订单平均金额仅约 70 美元。

GOAT 创立于 2015 年，背后获得多笔逾亿美元投资，并于 2020 年推出第二品牌平台，之后在 2022 年收购奢华转售竞争对手 Grailed。这一连串投资与收购，让公司成为二手街头服饰电商领域的领军玩家。那么，又是什么因素推动它从高价二手鞋，突然转向主攻全新折扣球鞋？

球鞋泡沫

球鞋市场走下坡的说法在 2024 年开始升温，当时 Nike 遭遇了 280 亿美元市值重挫，跌幅竟在 7 月的一天之内完成。历经疫情推动的休闲鞋狂飙期之后，2024 至 2025 年，各方仍积极尝试延续这股热潮。

Nike 换上新任 CEO，并大动作调整策略，把重心放在全新鞋型与强化 Mind 001 复原鞋等科技导向产品。同时间，adidas 的表现持续压过 Nike，交出 2025 年破纪录营收成绩，连续第 2 年成长 13%，达到 285 亿美元，而 Nike 的营收则下滑 10%。

但 adidas 很快也难以独善其身；和许多跨产业品牌一样，美国加征关税、地缘政治冲突与消费意愿疲弱等多重压力，很快为其高速成长浇下一盆冷水。到了 2026 年 1 月，adidas 成为球鞋市场走弱的下一个代表案例。一份来自 Bank of America 的严厉分析报告，给予 adidas 罕见的双重评级下调，撤回「买入」评级，令其成为产业中表现最疲弱的股票之一。

最终，分析师将球鞋市场放缓的主因，归结为长达 20 多年的成长周期走向尾声，而非产品或行销失利——这段长周期曾让球鞋在整体鞋履销售中的占比，从不到四分之一一路攀升至超过一半。与其说球鞋时代结束，不如说是在经历多年爆发式成长后，正迈向一个相对稳定的成熟阶段。

往下游看，转售市场同样难言安全，因为热门款式的价格持续走低。今年 1 月，BoF 专家 Mike Sykes 接受 NPR 访问时指出，现今球鞋转售市场「价格已被大幅压缩」。他举例说：「以 2023 年发售的 Lost-and-found Jordan 1 为例，当时有非常多人抢着要买，转售价可以从 180 美元的定价，一路炒到 500 至 600 美元，是相当可观的溢价。但现在，你大概只要看尺码和购买管道，多数情况下在 200 多美元、高位一点也不过 300 美元左右就能入手。」在这种几乎 360 度全面冲击下，GOAT 的下一步显得颇为精明：从价格底部切入，承接 Nike 与 adidas 流失的营收。

当「好得不像真的」其实就是真的

GOAT 打造的虚拟球鞋大卖场意在撒下更大渔网，回应在通膨压力下、从食材到汽油等各行各业价格齐涨的环境中，消费者对「高性价比」日益高涨的需求。他们在接受 WWD 访问时，由 GOAT 品牌总监 Sen Sugano 说明：「我认为，尤其在当下这个时刻，『价值』变得格外关键。」他强调：「消费者希望每一美元都花得更有价值，更重要的是，他们现在也必须让每一美元发挥更大的效用。」

在 Sneakers.com 上，你可以用最低约 60 美元的价格，入手如 adidas AE1 这类新款，甚至是 Air Jordan 1 High 等经典鞋型。大量常规款与经典轮廓单品，价格更可压到 25 至 30 美元区间；而带有更高话题度或尊贵定位的变奏款，则大致落在 100 至 200 美元之间。

由于价格实在过于诱人，该网站在 2025 年低调试营运期间，就已让不少球鞋爱好者争相查证这个神秘平台是否真的可靠。在 r/Sneakers 的 Reddit 上，一则发表已逾一年的帖子，提问「Sneakers.com 是可靠的网站吗？」底下满是质疑声。有用户回覆：「看起来好得不像真的，那多半就不是真的。」也有人表示：「笑死，点进去整个网站都在特价，看起来超可疑。」

这些质疑并非毫无根据。网路诈骗与仿冒商品依然猖獗，波及的不只是球鞋，还包括包袋与服装。这个在去年突然冒出的网站，整体视觉风格十分接近超市型录，放大版价钱牌搭配彩色折扣贴纸，一整个大众量贩感十足。Sneakers.com 的大众化定位，也让人联想到批发会员店 Costco 近年的话题新品，例如 2025 年推出的 Kirkland Signature x Nike SB Dunk Low，以至计划于 2026 年登场的 Off-White 连帽衞衣，直接反映球鞋与街头文化热度已深入最广义的大众市场。

球鞋文化从昔日的小圈子美学，一路走向大众化；当那些原本只在圈内人才懂的 IYKYK 单品，渐渐成为普罗大众都认得的款式，曾被奉为圣物的鞋型，也开始出现在各种意想不到的场景里。看似「好得不像真的」的局面，其实正是球鞋市场现实愈趋严峻的写照。随着 GOAT 本周正式揭露 Sneakers.com 的真身，所有怀疑终于尘埃落定——这个平台，的确是玩真的。