UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?

UNIQLO x KAWS 只是计划的冰山一角?

Fashion 时装 

从最新公布的 UNIQLO UT x KAWS x Sesame Street,到 UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON,再到更早前的 FuturaPharrell Williams 等联名企划,UNIQLO 通过抓获一系列有话语权的人物,在潮流市场上掀起了一些声响,让更多人能以平价的方式获得一直想要的潮流单品。天桥时装和潮流一向是有分野的,从现阶段来看,这个来自日本的快销品牌以两种不同的方式处理它们。延续了 5 个季度并在 2015 年复刻的 Jil Sander「+J」、Helmut Lang 设计总监 Alexandre Plokhov 的「Urban Sweats」、Lemaire x UNIQLO 等合作系列,UNIQLO 在此选择的都是与街头潮流关联不大的时装品牌或时装设计师。当然其中也有例外,于 2012 年开始合作了 2 个季度的 UNDERCOVER x UNIQLO 「UU」系列,因 UNDERCOVER 身上所集结的时装 + 街头 + 潮流属性,得到 Hypebeast 们的追捧。
UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
而潮流市场方面,UNIQLO 近年则是以 UT 项目来进行,产生的系列包括:SPRZ NY、American Movie Back to the 80’s、Disney Collection、PEANUTS 等,囊括艺术家、滑手、音乐人等,并于不同国家或地区发售当地独占限定。


How UT made UNIQLO

T-Shirt 是潮流品牌中最为重要的载体和形式之一,从 SupremeStussyA Bathing Ape®️…… 当中我们都不难看出 T-Shirt 几乎都是其春夏系列中的核心所在,大多数的合作也是从 T-Shirt 出发。而从 2004 年开始启动的 UT 项目,整体形式与潮流品牌的运行模式契合度相当高。
UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
适逢品牌成立十周年之际,UNIQLO 更找来 NIGO®️ 担当 UT 系列创作总监,除了对 T-Shirt 的设计及细节进行改良之外,还为 UT 带来更多的可能性。从 2014 年开始,品牌就以 UT 项目作为一个端口,先后与 Pharrell Williams、Futura、KAWS、村上隆产生联系,袭向潮流市场。无论是于大众层面还是相对小众的潮流受众层面,都牵起了巨大的话题度。

KAWS

自 2016 年 KAWS 首次携手 UNIQLO ,至今已合作到第四回。UNIQLO UT x KAWS x Sesame Street 联名系列以美国儿童节目《Sesame Street》为主题,配合 KAWS 的 BFF 角色进行创作。

村上隆

UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON 的联名系列,以 Doraemon 经典角色为主题,推出包括 T-Shirt 和玩偶在内的一系列联名单品,村上隆参与创作了三款 T-Shirt 以及玩偶。

Kevin Lyons, Mike Mills, Geoff McFetridge, Jeffrey Brown, James Jarvis and Yu Nagaba

在今年 UNIQLO UT 的大主题「集合世界创造力」之下,携手 6 大艺术家带来全新的「MICKEY ART」系列。James Jarvis 是英国知名的插画艺术家和玩具设计师,他与潮流品牌 Silas 推出的公仔人物「Martin」是最为经典的代表作品,策展人 Jeffrey Brown 是艺术圈中的资深人士,美国艺术家 Geoff McFetridge 的作品一般以极简风格为主,来自纽约的街头艺术家 Kevin Lyons 身兼创意总监、设计师和插画家等多个头衔,是最受街头品牌青睐的艺术家之一,Mike Mills 则曾为 Beastie Boys、Beck、Sonic Youth 与 Ol’ Dirty Bastard 等著名乐队设计过专辑封套。
UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
而其中最值得关注的要数毕业于东京造型大学的日本人气插画家 Yu Nagaba(长场雄),因与知名日本生活潮流杂志如《POPEYE》、《BRUTUS》、《GINZA》等紧密合作而获得大量潮流爱好者关注,更与如 BEAMSChampion 等潮流品牌联乘,其早前与电影《志明与春娇》推出一系列单品更被抢购一空,可见其人气一直有增无减。

Futura

2017 年街头涂鸦艺术大师 Futura 也紧接著 KAWS 之后携手 UNIQLO,将《Point Man》、《Point Man’s Henchmen》及《Atoms》等经典作品中的抽象画作融入到系列设计中。

Pharrell Williams

UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
2014 年 Pharrell Williams x UNIQLO 的「i am OTHER」就成为了当季 UT 的主打系列,这个联名系列以创意平台 i am OTHER 的名义展开,一共打造了 26 款不同的单品。


NIGO®️ is the KEY

UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
「假设 NIGO®️ 担当 UT 系列创作总监前,UNIQLO 与潮流市场产生的关联是 30% 的话,那我认为他上任后,大概能达到 60-70% 吧。」一直关注潮流市场,现在也在运营品牌的 Frankie Ma 这样认为。

自 90 年代开始在日本里原宿活跃的 NIGO®️ ,经由经营 A Bathing Ape®️ 而蜚声国际,他曾经合作过的单位包括但不限于 KAWS、adidas OriginalsCoca-Cola…… 他的加入无疑起到了更容易促成不同合作的作用,时任 UNIQLO 中国区公关负责人 Serena 就说:「以上这些合作,NIGO®️ 带来的是相当有效的沟通 」。例如在 UNIQLO x KAWS 的合作,NIGO®️ 就是最大的推动者。现为 BEEKITE 主理人的 BSCOlife 回忆道:「于我的观察和感受,NIGO®️ 更多的是担当『事件制造器』的角色,UNIQLO 与 KAWS 的合作让我印象尤其深刻,发售的时候,有朋友当天提前排队购买,而一轮疯狂后,满街都能看到身穿 KAWS 的身影。」
UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
另外,NIGO®️ 于潮流行业累积 20 多年经验及人脉,对 UNIQLO 来说也是一个宝库。人脉方面,与 NIGO®️ 相交甚好的还包括 Sk8thing、高桥盾、日本组合 EXILE 的 NAOTO 和 Mandy Sekiguchi、AMBUSH 主理人之一 VERBAL、小嶋阳菜等人。NIGO®️ 为 UT 带来了包括:对图案的把控,在保持 UT 大方向的同时加入个人喜爱的美式覆古等元素;在工艺上的改进,于现在的 UT 身上我们能看到 HUMAN MADE 的一些影子;在合作系列的设计上,还增添了不少小细节,例如 UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON 2018 联名系列中袖口位置的小太阳花,KAWS 合作系列中的签名式 Logo。


What more can UNIQLO do?

UNIQLO 于潮流市场上有相当大的进步空间,一般潮流品牌都是通过名人策略、意想不到且极具声响的合作单位、限量发售这三种方式做起来的,以 UNIQLO 所拥有的各种资源优势来看,如若希望拥有更强的潮流地位绝非难事。

The Way to Stardom

UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
除了合作之外,名人在各种场合著用,于自己的 Instagram 帐号中发布等动作都能带来了相当大的轰动,如 Pharrell Williams 出任 UT 的代言人时,在各种场合著用品牌单品并于自己的个人社交平台帐号中展示,都带来了相当大的轰动。

Unexpected Collaborations

UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
「『UU』给予 UNIQLO 的意义不仅是理念升级,还有是整体产品的升级。」 Frankie Ma 认为高桥盾为 UNIQLO 带来了很多的改变。这类合作企划是品牌制造声响的关键所在,UNIQLO 如若进一步踏足潮流市场,挑选与世界各地不同的潮流品牌进行合作,会是一条「捷径」,如若大胆且不设限地想象,WtapsNOAHStampd 乃至 Ben Davis 都可以纳入其中,他们都具备开发从 T-Shirt、外套、帽款、裤装到包袋等单品的能力,制造出完整的合作系列。

Less is More

「UT 是一个更为独立的 Section,NIGO®️ 的加入让我们看到了比以往更多更丰富的合作,合作也变得个性更鲜明。只是,看著每季都有值得期待的款式,却总会在拥有之前已发展成为大街小巷的爆款。」BSCOlife 所说的或许也是大多数潮流爱好者的感受。


UNIQLO 或能靠限量发售来制造声量,例如与艺术家的合作中,帮他们打造线下的 Pop Up Store,在其中贩售极为限量的玩偶等周边单品营造渴市的效应。这种手法在 AllRightsReserved 与 KAWS 的合作中就很常见,于长沙 IFS 登场的全新雕塑「KAWS:SEEING/WATCHING」落成时,就打造了以 KAWS 为主题的期间限定快闪店,贩售限量版毛绒玩偶、毛绒玩偶匙扣、4 款收藏版铁罐 T-Shirt、2 套特制玻璃杯套装和 2 款帆布袋,这些东西在后来的炒价都上升了一倍甚至以上。
UNIQLO 为进军潮流市场准备了什么?
另外,木下孝浩加入后担当的角色,应该会与潮流相关,但重心却不在此。或许更值得关注的是,这位打造了 City Boy 形象的前主编,将会为 UNIQLO 带来一个怎样的全新形象更为合理。从 KAWS 到村上隆,UNIQLO 的确成功地借助 UT 找到了攻打潮流市场的新方式,但如何保持龐大销量的同时,还在追求独特个性的潮流文化中拥有更大的话语权,目前可以想象的空间还有很多,让我们拭目以待品牌接下来的其它动作。

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Editor
Ben Cheung/HYPEBEAST

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