国潮这盘生意的数量与规模，从双十一销售额可见一斑

10 月 7 日，Supreme 正式得到美国私募股权投资巨头 The Carlyle Group 入股，创始人 James Jebbia 从中「套现」将近 5 亿美元。无论好坏，这都很明确地说明「潮流」已是一盘大生意。

而在刚过去的「双十一」，根据天猫的官方数据今年仅用 13 小时 09 分 49 秒便被打破了去年所创下 1,207 亿元的纪录，截至当天 24 时成交额达到了惊人的 1,682 亿元，再创纪录新高。此外，根据阿里巴巴旗下物流平台菜鸟网络统计，今年「双十一」全天共产生物流订单数 8.12 亿单，同样突破去年 6.57 亿单的纪录。

在这个全民疯狂的「双十一全球狂欢节」，不少国潮品牌当天的营业额与往年相比都实现了翻一番。据了解，四个处于发展阶段的国内品牌在双 11 当天销售额都远超 100 万 ，达到了今年预期中的目标，总客单数量由 3000 单到 5000 单不等；而处于初始阶段的品牌，在当天营业额度也接近 10 万元。

去年阿里巴巴曾评估「国潮」板块线上成交量达到 3 亿元以上（含品牌店铺、代理商等），即使简单的以物流提升比例来计算，今年至少也达到将近 4 亿元的成交量。

国潮的销量逐年以倍数增长，令人好奇这盘「国潮生意」的规模大小。今次我们就抽取了 50 个国潮品牌，从他们的地域分布，以及双十一成绩来尝试解读它。

从分布上可见，广东地区的数量尤其突出。这得益于三点，一是临近港台的地理优势，广州成为当时潮流文化传播到大陆地区的首个着陆点；二是服装制造业聚集于广东地区，至今仍然有不少为国际品牌代工的工厂存在；三是当时广州「站西」这个地方是各种货源的集散地，所谓「原单」乃至假货的出口都在这里。

位于广州的年轻人得以率先接触到潮流文化与服饰，自自然然萌生出自己生产设计衣服的想法。2006 年从澳洲归国的 Ivan 在不久之后便创立了 SIMARK，并迅速在圈内外赢得不少关注（笔者至今仍藏有它家几件 T-shirt 与 Zip Up ），可惜的是 SIMARK 的寿命并不长久。

为中国潮流品牌带来最大冲击的是由陈冠希创办的 CLOT ，开始于 2003 年的 CLOT 起初凭借主理人的明星光环率先吸收了一群忠实的粉丝。然后通过不断与 Nike、Converse、Levi’s 等大量国际知名单位合作，加上陈冠希本人于国内外的人脉和影响力，让 CLOT 在全球潮流品牌中占有一席之地。在陈冠希的影响之下不仅明星看到了潮流服饰这块市场，更重要的是还刺激到北上广等全国各地热爱潮流的年轻人，让更多人有一个品牌梦。

但陈冠希的品牌生意之路并不是人人都能复制得来的，首先极少人本身就是一个如此庞大的流量体，其次成长的道路、获得的人脉眼界都不一样。而在中国的环境中，淘宝的发达，线上销售的优势等，促使国潮品牌的启动与发展更多是依赖于淘宝，所以淘宝的营业额成为了最能体现国潮生意规模的方式。

什么人买？在哪里买？

27 岁的小张投身工作已有些年月，但依然热衷于关注潮流，并且把舒适感作为首要的考虑标准。今年在看过 a.tBetween 2017 秋冬「90s Extended Play」系列 Lookbook 之后，小张用 720 元入手了其中的高领卫衣和灯芯绒长裤。

而同为 25 岁年纪的阿力和阿希在潮流服装的消费取舍上则显得不同。

阿力表示到了 25 岁后，希望自己能够在打扮上显得更为成熟，于是这个双十一他没再像「年轻时」一样大追街头流行，反而在 ATTEMPT 花了大约 780 元购入了 MIKI HAT 、西装卫衣和袜子。相比之下总希望能够继续坚持自我风格，「即使踏入社会也想有年轻个性」的阿希，则选择了 Randomevent，买下了半拉链夹克和头带，大概花费了将近 600 元。当然这也和其从事创意行业，工作对着装的要求相对不严格有关。

比起已经工作了的「老江湖」，年轻的大学初哥们在双十一的花销上考量似乎没有那么多顾虑。

小华今年 19 岁，刚脱下高中校服的他在双十一果断入手了心仪已久的 SUPERTOFU 竖条纹衬衫，只因这是他平日社交软件上时常关注的几位本地潮人达人常常上身的品牌；而这些年来喜爱上余文乐的日式工装感穿搭的家明，也选择了同是  SUPERTOFU 的 Liner 内胆外套。

自家淘宝外，国潮品牌也开发了不同的销售渠道，线上有 eyee、OG 购流行、小红书等电商平台，而线下则会摆放在如广州 creamart、武汉 101 等形象较佳的买手店贩售，但是主战场仍然是淘宝。值得一说的是，国内品牌大多会给到「一键代发」的品牌集合淘宝店代理，这样虽然是贡献了销售额，却同样带来了代理之间进行价格战，同质化严重等问题，愈发逐渐显露出阻碍国潮发展脚步的弊端。

中国潮流市场的现状与国潮品牌的困境

在谈及如今中国潮流市场状况的时候，不少主理人都一致认为整个行业如今仍然处于初步发展阶段，而由于中国庞大的消费市场和各式的消费需求，形成了相对较好的成长土壤。「我认为现今的中国潮流市场是非常有潜力的，我对整个行业的发展保持乐观，虽然当中的品牌良莠不齐，但是消费者也跟着大部分优质的品牌成长起来，目前大部分客户对于中国品牌的接受程度还是比较高的。按规模来说，我所看到的国内品牌有明显的两种类型，一种就是往商业化发展的，具备公司的基础配置，人员在 10 – 30 人不等，一种就是 3 – 5 人的团队，更加自由和灵活。」Randomevent 主理人 Younker 这样说道。

但这土壤当中也存在着不少问题与隐忧。

ATTEMPT 主理人梁栋认为虽然如今消费者对国内品牌的关注度和接受度在日益提高，但仍然存在跟风的状态，还有很多值得努力的空间。品牌处于初始阶段的 a.tBetween 主理人 tata 坦言：「借鉴其他文化成熟的国家，如果消费者意识提高，带有不同感觉的品牌也应该是能得到一部分市场的青睐，才有可能出现更多与众不同的东西。」

而 SUPERTOFU 主理人豆腐虽然也认为群众对国内品牌的关注度和接受度日渐提高，认同感甚至高于对外国品牌，但同时他觉得现今的群众接受水平还有很大的提升空间。「先从价格层面去看，国内品牌就应该比外国品牌便宜这一观点仍然普遍存在，即使面料设计都不逊于外国牌子的同款产品。部分人的风格喜好也很容易被当时的潮流所影响左右，譬如今年流行嘻哈，就有部分人会对往年流行的工装复古的产生嫌弃。」

「先从价格层面去看，国内品牌就应该比外国品牌便宜这一观点仍然普遍存在，即使面料设计都不逊于外国牌子的同款产品。部分人的风格喜好也很容易被当时的潮流所影响左右，譬如今年流行嘻哈，就有部分人会对往年流行的工装复古的产生嫌弃。」

谈到品牌的生存环境时，他坦白地说出自己的看法「现在国内品牌百家争鸣的同时也鱼龙混杂，可以说没有任何市场秩序，容易产生很多山寨盗版，私自放低价格售卖等恶性竞争现象。前面也说到群众基础还是有营造一个良好的生存环境给国内品牌，但我认为，目前这个体量只是整个蛋糕的小比例，如果可以有一定的市场秩序和市场净化，我相信会有更大市场体量。举个简单例子，如果把经常购入高于市场价产品的人转化成我们的顾客群体，对真正的国内原创品牌有一定认知，这会是一个不错的市场规模扩张。」

Randomevent 主理人 Younker 就把消费者品味的提高看作是品牌发展的挑战：「以前的消费者购买国内品牌大部分是因为价格便宜，或是款式和国外品牌类似。现在的消费者对于价格已经不是那么敏感，更多的是看你的产品和品牌文化，他们会跟着品牌的方向调整自己的穿着。消费人群在快速的细分，他们比我们那一代人更快地清楚自己要穿什么，自己是什么样的人。就是因为这些原因，国内品牌的生存环境相对之前是更加好的，但是这对品牌也是更大的挑战，你必须在细分的领域和风格中做到最好，才能有获得发展的机会。」

「消费人群在快速的细分，他们比我们那一代人更快地清楚自己要穿什么，自己是什么样的人。就是因为这些原因，国内品牌的生存环境相对之前是更加好的，但是这对品牌也是更大的挑战，你必须在细分的领域和风格中做到最好，才能有获得发展的机会。」

ROARINGWILD 主理人之一 CY 则是更担心在如此高速的发展中，品牌方向上的问题：「客户的基数决定了国内品牌多多少少还是会比较容易起步，但要想成为代表中国的品牌光靠土壤是不够的，发展过程中很容易受到各种各样的影响而令整个品牌的发展方向走偏，这些都是需要警惕的。」也因此 ROARINGWILD 于 2014 年的时候就率先走向公司化运营，并在团队建设以及长远的发展上花费不少时间、金钱与精力。

国潮品牌的努力

除了生存环境、消费者心态等客观问题之外，国内品牌自身当然也有不成熟的地方。例如无法像 Supreme、Stussy 这些国外品牌一样，通过各种更正规化的市场手段、推广模式明确地建立在淘宝之外更进一步的形象。

无可否认逐步在变好的是，国潮整体的品牌概念、品牌文化以及视觉审美都逐年提高。例如愿意承担起更高昂的制作成本打造与自己品牌气质相符并有一定质量的 Lookbook，如能承担得起便会远赴日本、美国、法国等地取景拍摄。

SOULGOODS 2017 秋冬「Passage de Pékin」系列 Lookbook

同时更努力地开始了更多的探索，如 MYGE 与 Randomevent 在刚结束的 Complex Con 中开设了展位。「这一次 Randomevent 联合 MYGE 参与全球最大的潮流展会 Complex Con 是一次全新的体验。美国的潮流市场覆盖的面积十分之庞大，基本上大部分年轻人都知道 Supreme 到底是什么，它不仅仅是某一件衣服，他们清楚的知道品牌给他们生活带来了什么改变。」刚从美国回来的 Randomevent 主理人 Younker 这样说道。「从市场方向来看，我觉得短期内很难达到这样的文化覆盖，需要品牌付出更多的努力，同时也要看中国市场是否有这样的包容性。Complex Con 的消费群体更垂直，他们在展会疯狂地购买东西，对所有限定的产品和新的品牌表现极高的热情，他们会直接表达对你身上的某件产品感兴趣，他们希望你告诉他这是什么品牌，来自哪里，我觉得这和美国本身的文化和人文相关。」

「从市场方向来看，我觉得短期内很难达到这样的文化覆盖，需要品牌付出更多的努力，同时也要看中国市场是否有这样的包容性。Complex Con 的消费群体更垂直，他们在展会疯狂地购买东西，对所有限定的产品和新的品牌表现极高的热情，他们会直接表达对你身上的某件产品感兴趣，他们希望你告诉他这是什么品牌，来自哪里，我觉得这和美国本身的文化和人文相关。」

而 ROARINGWILD 亦刚在深圳壹方城开设了品牌首家店铺，相比起线上相对成熟的销售方式，他们首次接触到线下经营的模式，主理人之一 CY 这样和我们说：「线下的店的成本肯定会比较高，我们这间店前期的成本投入就已经过百万了，除了硬成本外，店铺人员、管理、时间等成本也都是需要考虑在内的。线下店方方面面需要涉及的点太多了，并不像淘宝说两句心里话就能换来粉丝买单，所以需要更加用心地经营。很高兴的一点是，目前这间店的营业额，我们还是比较满意。线下店铺经营确实很困难，但作为终端，它对品牌的的影响力非常重要，我们并不仅仅把它视为一盘生意。」

「线下店铺经营确实很困难，但作为终端，它对品牌的的影响力非常重要，我们并不仅仅把它视为一盘生意。」

植根于东莞的 4 个本土品牌 SUPERTOFU，DAKYAM，VERMICELLI，UTPS，连续 2 年在东莞本地举办名为 UNDERGUAN（暗地莞）展会，这一群年轻的力量通过这个项目被更多人所认识，同时品牌形象也得到一定的提升。SUPERTOFU 主理人豆腐跟我们说：「UNDERGUAN（暗地莞）的想法是由 DAKYAM 主理人涛哥提出来的，开始的时候我们希望通过这个展会展示一些关于品牌的周边和艺术装置，表达一些平时网络难以充分体验的感觉。通过暗地莞这一股团结力量，先在本土扎稳马步，再向外出发。同时，也可以为这座被贴上标签的城市（东莞）正名，这个城市不是只有颜色行业，这里还有一群人在努力付出。」

「同时，也可以为这座被贴上标签的城市（东莞）正名，这个城市不是只有颜色行业，这里还有一群人在努力付出。」

这盘「国潮生意」在并不成熟的情况下，凭借中国经济起飞，国民消费力大增等因素，已经到达了总额将近 4 亿元的成交量。接下来能肯定的一点是，这个市场会越来越庞大，国外品牌也会争相涌入，在竞争愈演愈烈的环境当中「国潮」需要怎么做，就是我们另一个需要探讨的课题。