60 年前，Nike 创始人之一 Bill Bowerman 在北美出版了《Jogging》一书，首次将「Jogging」作为一种科学的运动方式引入公众视野，这一运动自此开始了长达半个多世纪的迁徙历程——当跑步运动摆脱只属于田径场的标签后，逐渐开始演变为一场席卷全球的社会运动。

从 70 年代纽约街头蓬勃生长的亚文化代表，到 21 世纪全球范围内遍地开花的跑团社群，再到 10 年代激增的越野跑人群与赛事，如今「跑步」二字涵盖的内容已不仅是一项运动，更是一门精密运行的全球化「生意」。

从赛事角度来看，无论波士顿还是纽约的马拉松，亦或是霞慕尼的 UTMB 和箱根驿传，赛事流转下，酒店、交通等账单背后带来的瞬时经济已成为城市的流动盛宴；而从 Jun Takahashi 的 Gyakusou 模糊跑步与时尚边界起，到巴黎时装周上 Satisfy、Soar、norda 等跑步品牌都开始拥有自己的空间，跑步运动变成了一种可以进入全球时装语境的 Hype 符号；向内观察时，跑步社群则正取代传统广告，成为跑步生意的毛细血管，并在社交基础上衍生出更多生活方式内容。

然而，当资本与流量都将目光聚焦在「跑步叙事」上时，我们或许应该思考，跑步是如何成为一门「生意」的？或者说，跑步的商业化进程，为运动本身带来了什么？对此，我们邀请到跑步品牌 ALTRA 的中国总经理 Luyi 和跑步选货店 ektos 的主理人 Jason，在品牌与从业者的双重视角下，探讨跑步商业化背后，赛事、时尚、社群、环保等方面如何影响跑步运动本身。

Interview With Jason & Luyi

HB：先聊聊「赛事」与「市场」的化学反应，当店铺当地举办其他赛事的时期，赛事经济是否会溢出到店铺？

Jason：在上海半马、苏河湾半马等赛事集中的三月，ektos 的瞬时客流是平时的 3 到 4 倍，很多顾客是直接穿着跑鞋、拖鞋或背着赛事包的跑者。这些外地来的跑者通常不会在赛前临场换新跑鞋，他们的核心诉求是寻找颜色特别、能作为比赛「战袍」和纪念的专业轻量化短装。对店铺来说，赛事经济是一把双刃剑。好处是顾客非常懂行，沟通和解释成本极低，极易促成交易。挑战在于，店员必须具备真实跑者的同理心——能和顾客聊伤病、聊报名、聊比赛路线。如果店员不跑步、接不住这些话题，品牌魅力和沟通的信任感就会折损一半以上。

当下跑步和时尚的关系愈发密切，从你的视角来看，跑步和时尚发生联系的时间点是什么时候？

Luyi：对于国内的变化来说，我觉得和经历 22、23 年之后大家对于生活的想法的有非常大的关系，户外、跑步快速变成了更加大众的运动，越来越多的人能够去享受户外奔跑，呼吸着自由空气的一个状态。

在大众的基础上，自然有群体会去寻求差异度。从 ALTRA 的角度看，不管是和 and wander 还是和 PLEASURES，类似的联名会有越来越多的人接受。这样的前提是越来越多垂直的品牌被某一小撮人去认知它的审美、功能和文化，同样的，无论是 Gyakusou 或者 Satisfy 都是类似的逻辑。

Jason：如果用一个更大的视角，第一次是 60 年前，1966 年 Bill Bowerman 把「Jogging」概念带入北美，那时候有一句话叫做「When jogging was futuristic.」在此之前，马路上跑步的人不是军人就是小偷，慢跑作为一种有悖于当时主流束身着装的健康生活方式，构成了跑步与亚文化的第一次连接。

再后来就是 10 年前左右，这时候发生了跑步的文化与科技变革，Nike 的「Breaking 2」企划和 Zoom Fly，以及 adidas 的 Boost，让发泡科技有了质的飞跃。「速度感」开始成为一种设计符号和时装语言，跑鞋彻底与传统运动鞋分割，正式进入 Hype 语境。高桥盾的 Gyakusou、Satisfy、Soar 也都是大约 10 年前出现的，将跑步这项曾经小众、不可理喻的耐力极限运动，与摇滚、朋克音乐及视觉字体结合，变成了一种亚文化的表达姿态。

现在的跑鞋市场出现了明显的 Hype 趋势，你如何看待跑鞋从「消耗品」转变为「收藏品」或「二级市场理财产品」的现象？

Jason：传统 Sneaker 的溢价和收藏属性建立在「过去的故事和情怀」上，性能其实不太重要。而跑鞋的第一身份是「当下最先进的科技」，但科技是不断迭代的，比如李宁的鞋子前阵子是溢价的，因为大迫杰的冠军，但一旦有更强的技术出现，旧款就会被淘汰，所以跑鞋不具备长期的理财属性。

巴黎时装周时候有 adidas 和 Satisfy 的合作，这个合作是有机互补，Satisfy 懂文化和创意，adidas 提供专业性能底盘；以及最近 adidas 和 Song for the Mute 的新合作，这些联名确实加快了跑鞋「球鞋化」的趋势，越来越多不跑步的人开始用跑鞋进行穿搭，这反过来又可能吸引他们真正去尝试跑步。

Luyi：我认为和 Sneaker 市场火热的时代有所不同，那个时候篮球鞋真的像理财产品，核心原因是 80、90 后的男生共享的是同一种文化，那时对欧美文化如 NBA、街球的接受度和宣传度是高的，球鞋自然而然会产生超出本身的市场趋势和价格。

现在所谓的跑鞋「球鞋化」，更多的还是基于越来越多人跑步，就会有人去追求的差异性，购买一个很酷的品牌，或者是很酷的联名是最简单的方式。但我观察到跑鞋和球鞋的不同点是在于，其实跑鞋的收藏品相对是比较少，对于限量或者联名的跑鞋，大部分人也更多把它作为一个时尚单品去做穿着，而不是收藏。

很多跑团的 Social Run 就是跑个五六公里，大家尬聊一下、拍两张照片就散了，毫无粘性。 ——Jason

在上海，跑团文化正遍地开花，ektos 的社群文化是如何反哺零售生意的？社群的「粘性生意」是否具有可复制性，还是它必须基于某个人或某个品牌的号召力？

Jason：很多跑团的 Social Run 就是跑个五六公里，大家尬聊一下、拍两张照片就散了，毫无粘性。我们的例跑是不定公里的「90 分钟严肃训练」。这种模式下社群粘性会强得可怕，甚至有些朋友会反向教育我，告诉我最近小众圈子里流行什么牌子。

这群人围在你身边后，店就不再只是个买货的目的地了。我们推过国内设计师品牌 PSOT（专门解决大码女生跑步 Bra 需求的），还有福州的 Rockinwater。只要产品过硬，社群有信任感，他们在线下就会立刻抢空，甚至拿个板子夹着纸直接签名下订单。这种力量源于大家志趣相投的文化认同，它不是靠单一个人或某一个品牌的号召力就能随便复制的。

与此同时，跑步生意正在向咖啡、精酿、艺术策展延伸。你认为这些「衍生生意」为跑步本身带来了什么？

Jason：其实这是非常自然的有机结合。你会发现，这些精酿啤酒、咖啡店、贝果店的老板，他们自己本身就是百公里越野跑者或者大满贯跑者，这是他们的志趣所在。

这说明跑步在「变大」，脱离了单纯的运动训练，成了生活方式的一部分。现在的跑者跑完步，如果直接回家洗澡拉伸，活成精英运动员，那是很难受的。大家喜欢跑完找个地方吃个东西、喝杯啤酒 Chill 一下，这才是完整的体验。这和当年打篮球的人听 Hip-hop、弄脏辫是一个生态逻辑。

广告行业现在极度迷恋跑步叙事，甚至将这种叙事作为「商品」出售，国内消费者对什么样的跑步叙事最买账？

Luyi：国内的跑者可能可以大概分成几种，第一类是专业的严肃跑者，他们喜欢的视觉还是功能性、刻苦的；第二类是时尚跑者，他们对于视觉的感知，对品牌所带来风格感知比较强烈，比如 ALTRA 和 PLEASURES 合作「浓墨重彩」风格的审美，会让市场觉得是独一无二的；第三类是大众跑者，他们会接收到很多面向市场的广告声音，听到的叙事更加碎片化，但这不影响他们是现在市场最大的听众和基础。

对国内的市场而言，品牌更多会用相对安全、商业、面向市场的方法去呈现视觉，所以那种最品牌最极致的东西，其实在国内会被弱化。但国外不同，像 Satisfy 之前拍的那些纪录片，视觉上会传递比较品牌化的东西，它心态更多还是在于「我拍摄了这个内容，但并不急着发声让大家听到，因为知道有一群人喜欢我。」也是因为国内有相当大人群基数，有很大的市场，当你去想要把一个东西传达给就是这么多人的时候，自然而然会选择相对安全的叙事。

Jason：国内的跑步大片很多还是太「摆」了——精致的妆发，定格的鞋子特写，甚至用 AI 强行把产品 P 在石头上做布景，人工痕迹极重。国外像 norda 就坚持全实拍，照片里可能连鞋子都没拍清，人跑得糊了、摔了一跤，但那种在真实山林里的感觉就是极帅无比。

国内消费者现在其实很酷，他们不追那种假模假式的大故事了，而是追求真实的体验。你跑得满头大汗、衣服弄脏，这种真实的粗糙感反而更被认可。

环保材料正在成为跑步生意的新标签，在你看来这种叙事是成立的吗？

Jason：环保和环保材料得分开看。我有接触过完全主打环保材料的品牌，但事实是它在国内甚至国外的评测里惨不忍睹。因为它的鞋不如不环保的鞋透气、回弹也不好。消费者最朴素的追求是产品得靠谱，不能拖累成绩，如果连这点都做不到，环保故事没人买单。

反观西班牙环保品牌 Chance，衣服极贵但卖得很好。因为它的剪裁、压缩性能本身就一流，加上「买件衣服种两棵树」的理念，大家就愿意认。其实说到底，地球上终极的环保形式，就是造一双最坚固耐用的鞋，让人跑 5000 公里都不坏，这比什么回收材料都强。

现在的市场上，居然连女生跑步 Bra 闷汗这种最基础的问题都还没有人能完美解决；再比如越野跑的背包，只要水喝掉两口，水壶在里面就一定会晃，一晃肩膀就难受，至今没人能攻克。——Jason

最后想请你聊聊跑步生意的下一步，撇开目前的繁荣，你觉得跑步生意的下一个爆发点在哪里？

Luyi：我认为爆发点会来自「大众跑者往进阶跑者的提升」，这个进阶不一定是跑得快，可能是「对自己需求更加清晰的认知」。比如有些大体重跑者，他对于缓震鞋的研究会非常充分，他会知道市面上最适合他的缓震跑鞋的类型；或者跑者在经历了伤病后，会逐渐意识到舒适、平衡的重要性。当他们逐渐理解自己的需求，也就会催生下一个爆发点。

Jason：商品层面，我觉得鞋子之外的服装和配件还有极大的空间没爆发。现在的市场上，居然连女生跑步 Bra 闷汗这种最基础的问题都还没有人能完美解决；再比如越野跑的背包，只要水喝掉两口，水壶在里面就一定会晃，一晃肩膀就难受，至今没人能攻克。

如果大品牌能把做鞋的强悍供应链和预算，分流到这些看似不起眼但痛点极深的配件和服装上，这绝对是一个巨大的、等着被开发的市场机会。