被抄袭后该如何「自救」？品牌在抄袭风波中的另类商业智慧

抄袭风波早已是时尚界「喜闻乐见」的新闻时分，前有奢侈品状告下沉市场的廉价仿冒品，后有独立设计师互联网曝光被大品牌剽窃创意。近期 G-STAR RAW 以一场火药味十足的 Campaign 对峙打响了对 Balenciaga 的抄袭反击战。Balenciaga 最新秀场中模特疑似身着形似 G-STAR RAW 诞生于 1996 年的经典牛仔裤 Elwood，于是在 G-STAR RAW 的 SS25 秀场上，他们安排场地、灯光、模特造型都与 Balenciaga 秀场极具相似，并在社交媒体上大胆宣言——「他们挪用了我们的牛仔裤，那我们就偷走这场秀」。

作为传统牛仔品牌，G-STAR RAW 的名字似乎有段时间逐渐在市场中淡去，但这一场翻身仗打的漂亮，短期内社交媒体讨论度和搜索量暴增 150%，同时也让市场开始审视所谓的主流品牌在原创设计这件事上是否开始失去权威和公信力？

不难想象，无论抄袭、恶搞还是借鉴都不会在时尚界销声匿迹，那么在面对抄袭时，品牌是否能够转变思路，让法务团队和营销团队共同出谋划策？当 Z 世代将「山寨测评」、「平替贵替」变成社交狂欢，我们是否可以找到新的视角审视抄袭和被抄袭的舆论锚点？

反向认证：仿冒者也可以是品牌影响力的流量推手？

讽刺地来说，当小众品牌被大品牌抄袭时也意味着他们通过市场份额更高的对手被更大众主流市场看到；设计师苦于无法量产的独特轮廓或特殊标志性设计，却出现在另一个品牌某个产品轮廓中。这些讽刺性的抄袭或借鉴行为，是否能为小众品牌带来一种反向的认证？

去年极具争议性的 Nike 疑似抄袭 Satisfy Running 的 MothTech™ 破洞面料技术引得一阵热议，先有 Satisfy Running 在社交媒体长文公告对这样的「相似设计」的震惊以及撇清误传的联名关系，后有不少媒体、网友热议 Nike 这一举动的真实用意，毕竟早年间 Nike Archive 的设计中就有过类似的款式。尽管最终争议不了了之，但无形中 Satisfy 这个小而美、专注于垂直跑步领域的品牌赚足了一波关注和热度。

既然对薄公堂并不是小众品牌在发展阶段能够承担的维权方法，那么巧妙声讨其实也是种推波助澜的手段。FUCT 主理人前阵在 Ins 上指责 PALACE 新一季设计抄袭自己经典 Logo 图案。这个成立多年却不在第一梯队街头品牌与顶流的「原创之争」，以及前阵与 Vans 合作火遍各地的街头海报上夺人眼球的标语「VANS IS FUCT」，在这个时候将被抄袭推向舆论前线，本就是一个巧妙借力热点的传播方式。

而当某些标志性设计被抄袭、借鉴引用时，原本发明这项设计的品牌反而在影响力上获得了话语权，并成为了趋势引领者。这印证了一个黑色幽默的市场规律——当某款设计开始被工厂批量复制，往往预示着它即将登上各大电商平台、潮流趋势的热门榜单。正如 Dr. Martens、Birkenstock 等经典鞋型在遭遇全球山寨后，反而确立其更加经典的地位——仿冒品的泛滥，本质是否是市场在用真金白银为原创者投票？

追根溯源，我们很难考究所有设计在原创过程中经过了多少借鉴、挪用或明晃晃地抄袭，但我们可以得见现在的舆论环境通常是利好被侵权的原创者。如果能在舆论之战中巧用方法，那么市场或许将会反向为其带来更大的影响力或关注度。相比诉讼费是否这样免费的营销更来的划算？

转变思路拥抱「抄袭者」，创意收编打造双赢局面

近些年关于抄袭的舆论似乎略有微妙转变，街头品牌从起初「恶搞抄袭」的骂名中，到创意拉满的玩味，盗版耻辱似乎正在朝着「创意为先」的方向变酷。而大品牌也开始向下兼容拥抱抄袭的始作俑者，并利用该机会重塑形象，打造传播热度。

靠创意恶搞发家的 MSCHF ，打破了大众对于恶搞抄袭的刻板印象——抄袭也许是别人对 MSCHF 的误解，但创意才是他们核心的竞争力。如果你还记得当年 MSCHF 一改价值 76,000 美元的 Hermès Birkin Bag，摇身一变成了 Birkenstock 的经典拖鞋。这双幽默的「忒修斯之鞋」让市场陷入舆论狂欢，MSCHF 看似抄袭实际只是创意的搬运工，并用如此高明的手法让人们开始思考奢侈品和消费品的关系。

还有那年那双被 Vans 一纸诉状告上法庭但却引得满堂热议的 Wavy Baby 波浪板鞋，4000 双库存一售即罄。但早在正式起诉前，Vans 曾私下要求达成和解并想获取一半的销售利润，并愿意见面商讨未来的合作计划，这样的做法被不少网友戏称开不起玩笑。那么品牌在面对被抄袭或恶搞时，是否可以转变思路收割一波新市场？

只要当你足够有创意，抄袭风波只是营销中的噱头，真正吸引流量和目光的上位者永远是更好玩的那个。当年 Supreme 从恶搞奢侈品大牌开始，通过文化、创意、社群的影响力结合在街头高位占据多年，最终拿下 Louis Vuitton 合作身价倍增。谁曾想过 Louis Vuitton 会愿意和多年前恶搞过自己经典老花 Logo 的街头品牌联手合作，并让 Supreme box logo 出现在老花图案核心位置。看似向下兼容，实则是通过拥抱「恶搞抄袭者」收割他们的核心客群，近年来 Louis Vuitton 大量的年轻、潮流消费者以及其潮流运动化产品线的成功便是最好的印证。

拥抱「抄袭者」除了是兼容，也可以是某种意义上的致敬和双赢。在 90 年代为黑人社区、说唱歌手模仿订制奢侈品服饰的知名裁缝 Dapper Dan 是个十足的匠人。当年没有经济实力购买奢侈品服饰的说唱歌手和非裔居民就是从他的一针一线的「模仿」中，有了属于自己群体的时装造型和自我表达。他对时装品牌服饰的「抄袭模仿」演绎在少数族裔中有着深远的影响，尽管后来他被大牌状告被迫关店。而后从 2017 年开始，Gucci 开始携手 Dapper Dan 共同设计定制款服饰，并在 2023 年与他推出合作联名系列。这些具有当年借鉴款身影的手工订制、高级面料的服饰重返市场，也是品牌唤起少数族裔群体的文化共鸣，以及品牌价值观的重申，扶持有才华的模仿者同时也能利好品牌形象，获取更多客群的支持。

可以得见有时候大牌面对「抄袭者」的不同决策可能为自己带来不同的影响，是重拳出击还是拥抱共赢？在品牌处于不同位置和舆论处境时，也许巧妙讨伐和合作共赢是可以兼得的办法。

自己抄袭自己？拥抱话题才能成为赢家

时尚界从不缺少讽刺而玩味的创意，不少品牌也会从那些模仿自己的假货中汲取灵感，摇身一变成为自黑的营销策略。当正品比冒牌货更像假货，消费者又该如何做选择？他们会为品牌自黑的创意买单吗？

Balenciaga 的无厘头早在这些年间一览无余，除了在秀场上恶搞自己山寨货的粗糙做工外，甚至携手常年饱受「山寨困扰」的友好品牌 Gucci 联手合作，带来了一系列讽刺了抄袭双方品牌多年的冒牌厂商的联名产品。这些看起来四不像但又包含精致工艺的产品重新定义了双方品牌对于抄袭者的讽刺和玩味的精神。冒牌货都想不出的「THIS IS NOT A GUCCI BAG」的 Balenciaga 手袋，正是证明了创意才是核心竞争力，抄袭只是模仿者最普通的手段。当品牌开始自黑玩山寨，抄袭者反而陷入美学困境——继续模仿意味着承认自己的「假货」比正品更精致更逼真。

除了讽刺抄袭者重获市场话语权之外，品牌拥抱「抄袭风波」话题并化之为传播手段，又是一种更为高明的营销事件。2018 年，Diesel 在纽约闹市区的一家山寨店做了个「假山寨，真 Diesel」的快闪店并发布同名恶搞系列。以「DEISEL」错误拼写为名，在山寨店以真乱假并在社交媒体上形成了病毒式传播。官方抄袭自己这一操作让无数山寨商措手不及，并为 Diesel 赢得了大量营销曝光和品牌价值力，也为其后来成功转型铺垫了巨大的流量。

正如此次 G-STAR RAW 面对 Balenciaga 这般劲敌的「抄袭风波」时，转危机、负面舆论为机会，这一仗就算打得漂亮。这条牛仔裤的考古战不仅唤醒市场对品牌历史资产的认知，更让新一代消费者、品牌意识到——或许真正的胜利不在于杜绝抄袭，而在于让自身成为不可复制的「抄袭母体」——当仿冒者出现，你的创意、应对手段、反应速度都比其更加不可复制时，你的文化话语权就越稳固。