一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

「Dupe」(平替)是贯穿近期年轻消费者群体的热门趋势词汇。

Fashion 时装

进入新的一年不久,一款形似 Hermès Birkin 的手袋在国外社交网络上引起广泛热议,这款被戏称为「Wirkin」的 Birkin 仿制品由美国零售企业 Walmart 在线销售,两款手袋在设计上几乎完全雷同,Birkin 标志性的方正造型、金属配件和挂锁扣件都无损黏贴到了 Wirkin 上。两者最大的区别是一个 Birkin 要价上万美元,而 Wirkin 仅需数百美元甚至是数十美元,具体取决于你选择的尺寸和颜色。

在 TikTok 上发酵并走红的 Wirkin 凭借口口相传迅速销售一空,Walmart 随后便删除了这一包款的购买链接,此举无意中只会进一步使仿制品变得更加稀有。与往常一样,许多网友都对 Wirkin 笔诛墨伐,质疑其仿冒他人作品的道德性和合法性,但另一方面,购买这款包包的人已经开始称自己为「Wirkin 阶层」,更多人指出,这款包是普通人进入他们通常难以触及的奢侈品领域的一种创造性途径。

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Getty Images

这并不是 Birkin 第一次被仿冒,当然也不会是最后一次,但 Wirkin 的出现在网上引发了一场关于时尚可及性和抄袭道德的激烈争论,是以往任何一次时尚领域的抄袭行为都未曾引发过的,这一案例实际揭示了贯穿近期年轻消费者群体的热门趋势词汇——「Dupe」(Duplication 的缩写,大致意思便是中文语境下的「平替」)。

Dupe 现象背后的消费新趋势

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Jenia Filatova

在很长一段时间内,仿冒产品都被冠以「山寨」、「假货」等负面标签,是让其购买者或穿戴者因强烈的负面认知而隐瞒或感到羞耻的东西,但随着通货膨胀、生活成本上升、奢侈品价格飙升等各种因素,许多消费者正在重新评估他们的消费习惯,企图摆脱消费主义的裹挟。Dupe 产品通常不会直接模仿品牌标志或商标,而是模仿设计风格、配色或功能,是一种合法且灵感来源于知名品牌的产品,这对于今日强调风格和实用性而非品牌的消费观念来说,Dupe 很好地迎合了这种改变。

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Porter/Uniqlo

除了 Wirkin,Uniqlo 最近发布的多口袋单肩包亦是一个极具代表性的例子,乍一看,这款包从外表上与 Porter Tanker 单肩包的外形无异,而价格只是后者的十分之一,类似的设计与精良的做工让 Uniqlo 这款包迅速售罄。在过去的一年中,以更少的钱找到合适的单品已经成为一种趋势,是时尚精明的标志,即使是最挑剔的时尚爱好者也会接受这一点。

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Morning Consult

Google 的搜索指数更直观地给出了 Dupe 趋势的快速兴起,过去 13 个月的美国和过去 6 个月的英国,「Dupe」的搜索量相比过去同期增长了 100% 以上,尤其是在年轻一代中。据美国数据公司 WiPulse 的一项调查显示,60% 的受访者表示,即使有能力购买正品,他们也会选择 Dupe 产品。同时其中很多会在社交媒体上分享他们最新发现的 Dupe 商品,将它们与正品进行比较,并强调它们的可负担性。#dupe、#designerdupes 和 #affordableluxury 等热门标签引起了人们对这一趋势的广泛关注,从而引领 Dupe 趋势发展。由于这种流行现象,还出现了类似 dupe.com 这类的网站,只需输入你心仪产品的网址,它不仅会快速找到各种平替选项,还会提供一个评估分析表格。

Dupe 现象对品牌的双重影响

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Diesel

面对日益增长的 Dupe 趋势,大型时尚、运动品牌与独立小众品牌受到的冲击是无法一概而论的,前面二者已拥有长期累积的品牌底蕴和忠实受众,即便是在假货或平替泛滥的情况下,他们也有充足的能力与渠道去维护自己的独特价值,在某些情况下,Dupe 类产品在市场上的涌现实际上有助于现有品牌,在购买力相对较低的年轻一代种积累年轻客户,提高品牌的声誉。

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Vetements

「这是不同的价位。我们真正的客户不会买它们。而那些想买它的人,我觉得没关系。我一直对 LV 发生的事情很着迷,我觉得这个品牌之所以如此重要,是因为这个品牌的假货市场开始增长。我一直认为,如果一个大品牌想做营销,付钱让别人仿冒,这是一个很棒的想法。」VETEMENTS 的 Guram Gvasalia 在某篇采访中分享道,他在 2025 春夏大秀中的笔记中更提到:「VETEMENTS 的真正力量始终是归属感,一种无需购买任何单品,即可成为 VETEMENTS 人的感觉,对那些不愿意花 $1,500 美元购买品牌丹宁裤的人来说,我非常鼓励你用衣柜里的丹宁裤来重现相似造型,你可以感觉这是对话的一环,永远不会被排除。」

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Dupe.com

而对于独立小众品牌而言,当他们刚刚进入行业并在市场上以创新性设计积累初步声量的时候,Dupe 对于这些新兴品牌的影响是巨大且偏向于消极的,当人们能用更合理的价格买到同样的设计,且不会被轻易认出是某个知名品牌的平替版本的时候,相信大部分消费者都会选择以更实惠的方式达到相同的自我表达效用,这会导致新品牌本就不大的销售份额被进一步蚕食,失去在市场上立足的机会。

当然,在法律上可能被允许的 Dupe 行径在道德上并不是一件光彩的事情,参考成功的产品固然是比投资原创设计更为安全且省心的策略,但这样不可避免地会削弱整个时尚行业的原创性,品牌失去个性,市场也会面临标准化的风险。

在 Dupe 趋势下品牌如何化危为机

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Lululemon

可以预料到,Dupe 趋势在动荡不安、消费降级的后疫情时代只会愈发泛滥,品牌们不得不想方设法去拥抱或利用 Dupe 趋势,并将其作为营销方式反哺品牌本身。2023 年,Lululemon 曾发起一次「Dupe Swap」活动,让那些拥有「假冒」Align裤子的人将其换成正品,借此使他们走进门店触摸和感受产品的合身性及质量,从而提高消费者对正品的忠诚度。另一个值得借鉴的例子来自美妆品脾 Olaplex,他们推出了一款名为 Oladupé No. 160 的仿冒产品并分发给 700 多名网红,非常规的营销方式为品牌获得超过一百万美元的全球媒体价值。

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Freitag

从过去汲取经验,FREITAG 的 COPY CAT 包袋将仿制品变成了原制产品、Diesel 开设快闪店打造品牌自己制作的「仿制品」、VETEMENTS 出售一系列仿制品的仿制品,这些例子都巧妙地将被模仿被借鉴被抄袭的困境转化为营销事件,同时迎合了时尚界的讽刺属性,从而撬动更大圈层的关注度,触及到更多更广的受众群体。

一百美元的沃尔玛 Birkin?「Dupe」正在席卷年轻消费者

Marc by Marc Jacobs

此外,主动降低可及性也是可行的方案,譬如最近 Balmain 和 Fendi 等品牌分别与 H&M 和 Fila 合作,推出将奢华与实惠融为一体的限量系列。还有就是推出定价更低的产品线,如 Marc Jacobs 的 Marc by Marc Jacobs 以及 Armani 的 Armani Exchange,然而,这并不是一个保险的选择,低端线的存在有一定可能会损伤品牌固有的高端形象。


总的来说,Dupe 现象代表了一种新的消费文化和价值观的转变。在过去,消费者可能因为选择仿制品而感到羞耻,但如今,这一现象正在被重新定义为一种聪明的消费策略,它不仅挑战了传统的品牌价值体系,也揭示了大众对奢侈品的可及性需求。

然而,尽管 Dupe 给消费者带来了更多选择,也引发了关于原创性和市场道德的争论。品牌们如果能在这场风潮中灵活应对,拥抱变化并利用这种趋势作为一种营销手段,或许能在不失去品牌独特性的前提下赢得更多忠实客户。Dupe 作为一种消费现象,终究是对市场和消费文化的一次深刻反思,无论是对品牌还是消费者而言均是如此。

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