运动品牌们从什么时候开始任命「创意总监」的模式？
运动品牌也进入到「选秀」时代。
日前，FILA 宣布任命 Palace Skateboards 创办人 Lev Tanju 为旗下全新支线 FILA+ 的创意总监。
对于此次任命，Lev Tanju 在声明中提到：「FILA 拥有一百多年丰富而令人惊叹的历史，我对品牌庞大的档案感到震撼，且我喜欢当中的每一件。Pierluigi Rolando 的故事、推动创新、开创性的进步确实激励了我，我也很喜欢整个 FILA 意大利团队，他们非常真诚，就像一家人一样。」从声明及现已发布的宣传资料中不难看出，Lev Tanju 很大几率会着手于 FILA 的 Archive 鞋款与服饰，结合意大利传统元素作为核心设计打造一个更为高端的系列。
Puma
除此以外，2023 年至今已有多宗类似的委任：Martine Rose 被任命为 Clarks Originals 首位客座创意总监；Crocs 任命 Salehe Bembury 担任 Pollex Pod 系列创意总监；PUMA 聘请 A$AP Rocky 成为 PUMA-F1 合作伙伴关系的创意总监；外套品牌 Napapijri 宣布英国时装设计师 Christopher Raeburn 为全球创意总监；Verdy 出任百威日本创意总监；球衣品牌 Mitchell & Ness 任命 Don C 为品牌新任创意总监。
这种与时装屋们寻求创意总监一职如出一撤的运作模式，正越来越多地发生在具有一定规模的品牌身上，其中更以运动品牌的占比最大。出身街头的创意人士、独立设计师与品牌间有了更深入的合作模式，得以走进了这些公司的内部。
其中，最成功的例子之一莫过于 Kiko Kostadinov 与 ASICS 间的合作，双方成就彼此。
Akiharu Ichikawa/Hypebeast
2016 年，ASICS 开始着手邀请彼时初出茅庐的 Kiko Kostadinov 进行合作。在正式合作的两年后，双方于 2020 年底宣布转为长期合作方式，Kiko Kostadinov 的团队与 ASICS 的设计师携手合作，针对 ASICS SportStyle 系列中多款男女鞋款提供设计和风格上的策划和建议，在 ASICS SportStyle 运动休闲系列现有产品的高品质基础之上，带来有别于以往样貌的全新火花。2023 年，双方进入下个篇章，携手打造名为「ASICS NOVALIS」的全新服装系列。
与大多数的联名合作不同，Kiko Kostadinov 在这一系列的合作下取得了更大更自由的权限。展开首次合作时，Kiko 就曾分享道：「他们希望在时尚界找到合作伙伴，而 ASICS 在专业跑鞋领域从来没有进行过类似合作，这让我感到很有意思。这意味着，我们的合作没有先例可以去模仿，需要在合作过程中去研究彼此结合的契机，确保跑鞋能够与时装相结合。而且，和其他公司直接给你一个鞋款，说『我们想要推销这双鞋，在这双鞋上做变化』的模式不同，ASICS 是真的准你做任何想做的。当有 200 双鞋子可以供你选择并进行设计时，你才真正认为自己可以推动一些东西。唯一比较可惜的是我们不能真的打造出新款，因为研发一双机能性的运动鞋需要花三年时间。」
Asics Novalis
不只是 Kiko Kostadinov 与 ASICS。Jerry Lorenzo 与 adidas 开展长期合作关系 ，为 adidas Basketball 提供全球性创意与商业策略的支持；Aimé Leon Dore 主理人 Teddy Santis 于 2022 年接任成为 New Balance MADE in USA 创意总监；Kyle Ng 主理的街头品牌 Brain Dead 携手运动时尚品牌 Oakley 重启其「Oakley Factory Team」创新实验室。
在当下的合作模式中，如何保障创意总监们的创意和想法成为了其中的关键，品牌需要让渡更多的话语权出来，并配备更多的资源才有机会收获更大的利益。这相比联名合作而言，自然要更深一层。
Adidas/Hypebeast Exclusive
回溯过去这 20 余年，这种吸纳合作伙伴的方式并非在近几年间才悄然出现，最初的原型最早或许可以追溯到潮流文化鼎盛的日本。
2002 年，adidas 邀请山本耀司共同打造 Y-3，将时尚注入运动风格，融合 adidas 的创新科技与山本耀司共强烈风格，至今已运营 20 年。
2003 年，拥有 The North Face 在日所有权的 Goldwin 集团联手旗下设计师、nanamica 主理人本间永一郎，在日本推出 Purple Label 系列（相当于该系列的创意总监），成功影响了日本生态，甚至触动到世界的潮流时尚生态。
2010 年，BURTON 与藤原浩合力打造日本支线 AK457，并担任创意总监。可惜这一系列因其定位所限，至今仍属相当小众。
2014 年，Acronym 主理人 Errolson Hugh 被邀请领导重新回归的 Nike ACG 设计团队，成就了 Nike ACG 系列思念的辉煌时刻，也让前卫的机能服饰深入人心。
Chris Tang/Intelligence
有成功的例子，自然也有不顺利的个案。2019 年，Pyer Moss 主理人 Kerby Jean-Raymond 出任 Reebok Studies__ 艺术总监，半年之后被提升为 Reebok 创意总监。然而短短 18 个月之后，便宣布卸任这一职务。
此外，在借鉴时装屋模式的道路上，运动品牌亦有将目光移向了时装周。FILA 在 2018 年便在米兰时装周上举办了品牌创立 107 年以来的首个时装秀，也成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌；同年，李宁旗下运动时尚系列中国李宁登上纽约时装周，从此成为国际时装周的常客。
无论是一早就采用「创意总监」这一模式的时装屋，抑或如今采用这一模式的运动品牌们，同样都是在当下最当红的设计师中进行的一场「选秀」，其最大的目的都是为品牌注入全新的活力。
进一步说，在规模更大、受众更广的运动品牌们这边，创意总监们将背负起「金字塔上层」这些具有影响力的消费者的期望，借助自身的力量与品牌结合，撬动更多的大众消费者，从而成为整个行业和市场的重要角色。
