出奇制胜的大秀选址,成为品牌的流量密码及社群连接的一环

秀场选址正成为流量密码之一。

Fashion 时装

日前,MONCLER 旗下滑雪支线 MONCLER GRENOBLE 选址瑞士阿尔卑斯山南部的滑雪胜地圣莫里茨作为舞台,举行了 2024 秋冬系列大秀,展示一系列为滑雪而打造高防寒性能的冬季单品。对于 MONCLER 而言,将 2024 秋冬系列大秀置身于大自然的冰雪世界中,旨在集结全球社群,并诠释品牌的巅峰性能和格调美学。在大秀结束后,MONCLER 首席执行官 Remo Ruffini 说道:「品牌的未来现在开始了。」与此同时,在圣莫里茨开设的 MONCLER GRENOBLE 首家旗舰店亦正式开幕。

办秀,需要大量的人力物力,从选址到布置到模特到服装,从视觉到音乐,从预热的宣传到现场嘉宾的邀请接待等等,其操作程度不亚于拍摄一部电影,所花费的金钱同样亦不在少数。所以,能「奢侈」选择理想地点举办大秀的品牌,亦必须具备一定的实力。而今时今日,一场大秀的选址正变得越来越讲究,好的选址不仅直接影响了秀场的氛围,甚至秀场本身也会成为热门话题。

「新奇」的秀场选址正成为流量密码之一

出奇制胜的大秀选址,成为品牌的流量密码及社群连接的一环

Moncler

这次 MONCLER GRENOBLE 2024 秋冬系列大秀为例。MONCLER 的 instagram 官方账号在发布这场大秀的回顾贴文 4 小时后,收获了 3.7 万 Like,以及 233 评论;Google 搜索数据上,#MONCLER GRENOBLE# 词条在发布日热度上升至 100(热度数值以 100 为最高点),瑞士是该词条最高搜索热度的区域,相关的 #moncler grenoble st moritz# 和 #moncler st moritz# 搜索量分别飙升了 700% 和 500%。

2020 年春夏系列大秀,JACQUEMUS 选址在法国普罗旺斯举办大秀,从预热到秀场回顾,官方 Instagram 发布的 12 则贴文累积 138 万 Like,3 则视频播放量合共 125.6 万。这场庆祝品牌进入 10 周年的大秀也成为了 JACQUEMUS 的一大转折点,从小众到如今被更多人所认识。今年 1 月 29 日,JACQUEMUS 亦再度选址法国南部,来到艺术小镇圣保罗德·旺斯的 Maeght 基金会办秀。

中国运动品牌李宁也是「新奇」的秀场选址的常客。2020 年 8 月,李宁在敦煌雅丹魔鬼城举行了一场以三十而立·丝路探行为主题的三十周年大秀;2021 悟·行主题大秀的林芝鲁朗贡措景区;2022 年 9 月, 逐梦行主题大秀在湖北荆门漳河机场举行。其中,在敦煌举办的大秀就有超过 60 万人次观看直播,全网曝光量超 5 亿。

出奇制胜的大秀选址,成为品牌的流量密码及社群连接的一环

Louis Vuitton

2022 年 9 月 16 日,Louis Vuitton 在北戴河新区阿那亚黄金海岸举办 2023 春夏男装秀,截止到 9 月 19 日晚上 8 点,品牌大秀在官网、微博、视频号、抖音等 8 大平台同步直播,观看量达 2.7 亿。

不是每个品牌都有幸能拥有一位自带巨大流量的明星创意总监,要让一场秀在预热开始便令人有所期待,地点成为重要的因素之一。

大秀是一场派对,选址成为品牌与当地社群的连接的重要一环

出奇制胜的大秀选址,成为品牌的流量密码及社群连接的一环

Dior

要从品牌发源地走向更大的舞台,瞄准冉冉上升的消费市场,举办时装秀成为了当下释放品牌信号的最佳方式,高调且恰当。借此,品牌们也能更有效触及当地社群,产生更为真实的联系。2023 年 3 月 30 日,Dior 择址孟买的历史遗迹 Gateway of India 举办 2023 年秋季时装秀,带来加入了传统印度服装设计与当地手工艺的结晶品。随后的 5 月 20 日,Dior 选址墨西哥城举办 2024 早春度假系列时装秀。至此,Dior 的男装秀在今年已陆续「旅游」到意大利、希腊、西班牙、韩国、中国、美国、英国、埃及、印度、墨西哥等地。

2023 年 4 月 30 日,Nicolas Ghesquière 在韩国首尔举办 Louis Vuitton 2023 早秋女装系列大秀,选址联结江南区与江北区的汉江潜水大桥,邀请《鱿鱼游戏》导演黄东赫担任置景顾问,将近 1 公里长的公路改为秀场,并由模特/演员郑浩妍担任开场模特。作为 Louis Vuitton 首次在韩国举办全球级别的大秀,品牌不仅与首尔市政府和韩国旅游局签署了战略合作协议,更吸引了韩国娱乐圈的「半壁江山」,出席嘉宾包括 NewJeans 成员李惠仁 HYEIN、太妍 TAEYEON、李圣经、宣美 SUNMI、韩国女团 LE SSERAFIM、STRAY KIDS 成员 FELIX、SEVENTEEN 成员金珉奎 MINGYU、NCT 127 日籍成员 YUTA 、ITZY 成员 YEJI、魏嘏隽、朴炯植、金瑞亨、裴斗娜……

出奇制胜的大秀选址,成为品牌的流量密码及社群连接的一环

Louis Vuitton

办秀同样也是品牌资源整合的一种方式,诸如 Dior 通过在印度办秀与 Chanakya 工艺学校合作,Louis Vuitton 在首尔办秀从而与当地政府和旅游局打通关系, Louis Vuitton 在中国香港星光大道举行的 2024 早秋男装秀进一步与当地社群有所联系……大秀的选址,成为了这些真实的联系最终落地的第一步。

虽说四大时装周仍然是各大品牌发布最新系列的重点,但从上述例子亦可见,传统时装屋们亦正以早春、早秋等系列大秀开拓出另一种景象,借助各种「名目」的大秀拉近与不同地区的社群的关系,加深彼此联系。而各大运动品牌在近年加入到走秀的「战场」,配合品牌运动/户外的基因,选址无远弗届之外,亦常让观众有种「看看你能在这里做些什么」的好奇感,往往能在公布选址初期就让人有所遐想。

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