街头品牌如何通过「平面设计」更好地进行品牌建设？| HB 观察
不止是印花 T-Shirt 而已。
备受瞩目的 Louis Vuitton x Nike Air Force 1 于本月正式登场，双方更在纽约布鲁克林打造了一个沉浸式主题展览，将 Virgil Abloh 生前对于该系列的创意构想完整公开。自 2018 年担任 Louis Vuitton 男装艺术总监起，Virgil 便将其源自街头的美学概念融入这个百年时装屋的顶级工艺之中。而在 Off-White™ 的设计上，Virgil 更是通过在面料与剪裁之间加入基础符号、图案组合等视觉元素，赋予产品极高的辨识度，并逐渐构建起极具其个人辨识度的平面视觉语言。
Louis Vuitton
纵观当今流行世界，多元文化的交融已经成为一种常态。在 Kanye West、Virgil Abloh、Samuel Ross 等创意人士的努力下，高级时装与街头潮流亦大大有别于往常的对立关系。虽然今天街头服饰的定义也就此变得更加难以捉摸，但纵论潮流生意，平面设计已然成为街头品牌构建商业通路的有效介质。基于此，此番 HYPEBEAST 便邀请了几位来自品牌及创意设计单位的负责人，由不同视角来聊聊街头品牌们是如何通过平面设计更好地进行品牌建设。
他们分别是 Brain Dead 主理人 Kyle Ng、Adsum 主理人及艺术总监 Christian Rice、OK CENTER & They Are 主理人苏五口、OK-RM 创始人 Rory McGrath、GROUNDLESS DESIGN 创始人及创作总监郭晓，以及 Could be Worse 联合创始人及设计师 Joe Qiao。
平面设计是什么？
回到根源，平面设计（Graphic Design）泛指通过创造和结合多种符号、图片及文字，借此传达讯息的视觉表现方式，无论公共标识系统、霓虹招牌，还是品牌包装或广告，均属于平面设计的范畴。在设计工作室 OK-RM 创始人 Rory McGrath 看来，平面应该着眼于对文化进行刺激，并赋予其更多深层次的含义：「站在宏观的文化角度来谈，平面设计是对历史和形式进行剖解。平面设计师知道如何创造有效的沟通、了解事物的意义。」
Vision Street Wear
深入现代平面设计，1970 年代前后代表了其最具实验性和创造性的阶段。Andy Warhol 和 Roy Lichtenstein 等艺术家借由波普艺术运动，模糊了艺术与商业平面设计之间的界限，彼时平面元素也开始以印花形式出现在服装载体上。时至今日，平面设计师已经成为当代创意阶层的中坚力量，是品牌建设中不可或缺的角色。
「从理解、认知、表达三个角度来看，获得更宽泛设计空间的平面设计不仅可以提供视觉信息和感受，还能通过不同的媒介营造恰当的氛围，并借助社会学的要素来构建拥有独特价值观的社群生态。」— 郭晓
设计单位 GROUNDLESS DESIGN 创始人及创作总监郭晓认为，当代艺术观念的转变使得平面设计的定义也随之发展，而制造业、服务业的分工细化，加上前所未有的丰富媒介，让平面设计几乎存在于目之所及之处。他表示从理解、认知、表达三个角度来看，获得更宽泛设计空间的平面设计不仅可以提供视觉信息和感受，还能通过不同的媒介营造恰当的氛围，并借助社会学的要素来构建拥有独特价值观的社群生态。
Cav Empt
而在创意单位 Could Be Worse 联合创始人 Joe Qiao 看来：「设计其实就是观察周遭，发现并解决问题，最终满足需求的过程。」他强调虽然信息时代下的视觉传达有太多种可能性，平面设计师只是把控好一个相对基础的点，但唯一不变的是让「人」能够在这些可能性中感到自在、愉悦，毕竟「谁都可以做饭，但不一定谁都可以开餐馆」。
街头平面设计的代际变化
上文提到平面设计于 70 年代开始应用于服装之上，而伴随着 70 年代反建制文化兴起的加州滑板品牌 VISION STREET WEAR，便以迷幻的旋涡图纹呼应着当时急剧变化的社会光景，就此成为彼时街头滑手不羁放浪的身份象征，也是藤原浩口中的「街头服饰之源」。
Stüssy
来到 80 年代，同样发迹于加州海岸的 Shawn Stussy 用其标志性涂鸦签名「Stüssy」同时征服了东、西岸滑手，之后又将影响力拓展至大洋彼岸的日本。很多人认为这个 Logo 只是他的个人签名，但在 Rory 看来，「它创造了一种新的能量，甚至超越了惯常的字体设计。」事实证明如今这简单几笔的签名，早已成为街头文化的图腾之一。
「这个品牌在大多人看来一直都有很强的攻击性，在表达这些相对极端的意见时毫不留余地，尤其是对政治、审查制度和社会架构的看法，我觉得街头领域需要有这么一个角色存在。」— Joe
在进入 90 年代之后，以 Fuct、Supreme 为首的街头品牌们，开始赋予平面设计更多表达自身态度的深层含义。「从平面设计的角度来说，Fuct 把这个工具运用地很好。」Joe 向我们分享道：「这个品牌在大多人看来一直都有很强的攻击性，在表达这些相对极端的意见时毫不留余地，尤其是对政治、审查制度和社会架构的看法，我觉得街头领域需要有这么一个角色存在。」
Bape
而在风格光谱另一端的里原宿街头，平面设计专业出身的 SK8THING，在成立 Cav Empt 的十几年前，便为 A BATHING APE 设计出经典的「Ape Head」Logo，为品牌近 30 年的辉煌打下坚实基础。「站在宏观的文化角度来谈，平面设计是对历史和形式进行剖解，平面设计师知道如何创造有效的沟通、了解事物的意义。」Rory 从文化内涵角度分享了平面设计之于街头品牌建设的见地：「如果把平面设计视为一门手艺，优化一个 Logo 显然可以帮助街头品牌，只是设计背后要有更多内涵。」
「如果把平面设计视为一门手艺，优化一个 Logo 显然可以帮助街头品牌，只是设计背后要有更多内涵。」— Rory
所谓「内涵」即品牌根源的文化属性。由平面设计师仓石一树为 CLOT 打造的「丝绸」图案，选取了中式屏风和花窗上的传统纹样，以街头视角演绎了品牌根源的中国基因。回顾 CLOT 的成功，除了陈冠希本身的光环外，「丝绸」等平面元素所体现的文化延续性，正应街头品牌对身份认同的普遍需求。
如何通过平面设计进行品牌建设？
在进入新千年之后，平面开始被更广泛的应用于街头工业的方方面面之中，那么除了大众最为熟悉的服装「印花」之外，平面设计还在哪些环节发光发热呢？
#1 Logo
Supreme
随着贩卖 Logo 被日益膨胀的潮流需求证明是一种行之有效的街头智慧，精耕 Logo 设计已成为潮流业者的共识。一个好的街头 Logo 不只是凝练了外化的个人情绪或地域色彩，还能使之品牌在不丢失原有气质的同时，不违和于日新月异的潮流环境，不断给消费者输出一个稳定的独立形象。
#2 印花
Stussy
随着服装行业工艺水平的提升，街头印花也开始从最基础丝网印花衍生出更多可能性。在传达品牌态度的同时，印花开始与更多面料、技术，甚至不同品类的设计开始做融合；而很多主打简约风格的品牌，会使用平面设计的思维与工具来平衡图案和质地，从而使整体质感大于单一图像。
#3 品牌标志色
Heron Preston
人类从来都是视觉动物，消费者第一眼看到的色彩，往往可以决定其兴致高低，也越来越多品牌开始对色彩有着极致追求。而从品牌的角度来看，如果能确立一个具有标志性意义的代表色，将会极大提升品牌自身的视觉记忆点。
#4 硬物料
Jjjjound
如今的街头服饰品牌不再将其自身定位于服装品牌，而是一个以相关文化、艺术为基底的生活方式综合体。正因如此，小至吊牌和购物袋，再到海报、书籍与开季礼物，都要保持统一调性来凸显品牌完整度，而其中的视觉呈现则是一切沟通的基础。
#5 软物料
Off-White
视觉载体数字化对于今日品牌建设拥有重要价值，无论是品牌官网，还是造型片等视觉物料，都是互联网时代品牌与消费者建立联系并描绘品牌世界观的最佳方式，而以 Instagram 为首的社交平台更是数位时代街头品牌自我营销的主要阵地。
#6 线下空间
Aime Leon Dore
时至今日，如何搭建线下空间仍是街头领域的一大学问，它不仅可以通过互动增加客群黏性，更能使之消费者得以直观感受到品牌想要传达的审美和理念，是建立街头品牌自身价值和社群文化的最大体现，而平面的应用则体现在店招、灯箱及店内的细节之中。
纵观当下被消费者热议的街头品牌们，Brain Dead 已然成为怪诞风格的代表之一；Adsum 凭借简约精致的运动风格备受关注；而 OK CENTER 则是国内最注重视觉传达的品牌之一，下面就由三大品牌的主理人 Kyle Ng、Christian Rice 及苏五口为大家解读品牌对于「平面设计」的各自见解。
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Kyle Ng
Brain Dead 主理人
我的搭档 Ed Davis 是个天才，他主掌了我们大多数的平面设计。平时在创作的时候，我们会有很多图像参考，但我们只是从中获得灵感，不会去复制这些参考的设计。我们对音乐、电影、艺术和不同亚文化的热爱启发了我们的平面风格。这些社群文化的丰富遗产和图形语言，都带给我们灵感和启发。
我们的平面设计一般都由内部团队合作完成，不过，我们确实也和很多艺术家和设计师有联合合作，我们认为这也是我们品牌的一部分。目前我最满意的三个案例是与 Gary Panter、Will Sweeney、Gasius 的合作。在平面设计方面，我们更注重于故事的讲述。在确认了叙述语言后，我们再通过图像设计，来展示我们想要呈现的世界。视觉语言应该不断发展。我们不想变得单一或停滞不前。
品牌建立伊始，平面设计所占的重要性比例很高。但现在我们的品牌是一个全面的生活方式品牌，图形、平面设计和产品开始变成对我们所描绘的生活方式的补充。最近我们在食品包装、活动海报和艺术书籍方面也做了很多创造。我们通常会创造具有深意的设计，同时又夹杂一些混乱感的视觉语言，混合高低的想法，让看到的人们思考。平面设计只是一种语言，如果你能传达你想说的话，那你就成功了。它应该引人注目，具有颠覆性，并且易于消化。
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Christian Rice
Adsum 主理人及艺术总监
Adsum 的风格很大程度上融合了 Pete 和我对平面设计的理解，基本上是种千净的经典现代主义，受到 Emil Ruder 或 Josef Müller-Brockmann 这些平面设计师的启发，并融入了我们这些在美东长大的人们对滑板、冲浪和 Prep 风格的热爱。我们俩从小都对运动很感兴趣，所以我们总是将一些运动中的标志和颜色作为灵感，但同时我们对普遍的艺术和设计都很感兴趣。就我个人而言，除了 Otl Aicher、Emil Ruder、Josef Müller-Brockmann 这些著名的平面设计师之外，我还会从各类兴趣和爱好中寻求灵感，尤其是音乐。
Adsum 大约 99% 是内部设计完成的，但每隔一段时间我们也会寻找一些外部的意见。我们都不算是插画师，所以我们过去曾与 Space Hose 和 Ben Lamb 等一些人合作过特别企划。我们的品牌正在成长，所以在内部完成所有平面设计也开始变得越来越难。我们很高兴能与外部的更多创意人们合作，看看他们可以为我们的品牌增添什么，以及他们会如何诠释设计。
平面设计无处不在，我们的网站无疑是我们通过图形、文本、布局与消费者建立联系并描绘我们世界的最佳和首选方式之一。其他的一切对我来说也很重要，感谢卡或者邀请函也是我们用心制作的一部分。就像 Adsum 这个名字（在拉丁语中的意思是我在这里或在场的意思），我们想要加入一些只有在仔细观察时，才会发现的细节。所以那时我想出了将 U 和 M 连接起来，凝聚整体的这个设计。
讲故事对我来说是最重要的事情，也是我一直关注的事情。有时对我们来说棘手的是，在传达故事时不要太激进或生硬。就像我们的 Logo 一样，我认为如果你在 Adsum 上投入更多的时间，你会从中得到更多。如果你不放慢速度消化这些东西，我们的故事和想法可能无法触及到你。因此，在细微处进行设计思考，同时确保消费者们能理解我们传递的讯息，是我们关注的重点。
OK CENTER & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
苏五口
OK CENTER & They Are 主理人
我的品牌在平面设计方面其实没有过多前置的考虑，并且基本都是我们自己着手，没有找过其他单位。硬要说的话，核心是效率与意义。对外能被轻松理解，表面的，不深刻的。对内是源源不断的，有内驱力的。至于平面风格的确立，我自己的习惯是从最开始就有明确的框架。当然过程中会有很多调整，但是这些调整都是围绕着这个框架来的。
对我来说衣服就是拼图，并通过平面设计的手段建构品牌想表达的。就平面设计在整体设计的重要性而言，可能每个品牌的着重点都不一样。对于我自己来说的话，没有刻意去考虑，觉得该用了就使用，按照感觉来。
品牌成立之初到现在，我觉得最满意的作品可能是 OK CENTER 与 THEY ARE 这两个名字。因为平面设计对于我来说也是信息设计。信息到最浓缩，最简单的时候，就是名字的设计，所以我会认为名宇本身就是平面设计。
符合当下语境的街头平面新做法
Stüssy
正如上文的代际变化中所言，每个时代掌握主流话语权的街头品牌们都有其风格鲜明的特征。早期街头品牌多以冲浪和滑板文化为根基，从涂鸦、帮派电影、复古海报等元素中汲取原始和粗犷的风格灵感，而在世代变化的更迭中，街头文化的语境也在不断变化。以 Stüssy 为例，从加州的滑板店铺到如今遍布全球的零售商，当下的街头品牌们在逐渐创立起更加成熟的街头文化体系。不少人对街头品牌的印象依旧是：在现有的 T-Shirt 和卫衣上简单印上几个字母，一张照片而已。
但无论是 Stüssy 这样的 OG 街头品牌，还是近年正当红的 Aimé Leon Dore、Kith、JJJJound 等品牌，不仅在平面设计方面趋于精美，还加了更多诸如面料、设计细节、跨界合作、社群文化建立等的因素考量，从而构建出当下整体性更强的街头品牌风貌。
Aimé Leon Dore
而在社群建立方面，从最初的滑板、冲浪、音乐、运动爱好者开始，街头品牌也开始获得专属于自己的社群基础，有了越来越多的街头品牌爱好者而非其背后文化的追随者，这也使得街头品牌更具包容性。你不需要是个滑手、浪人才能穿着这些品牌，在受众扩大之后，街头品牌在平面设计的求索也能更加忠于自我，专注于品牌本身的打造，由此更趋图腾化的品牌标识风格，成为了街头品牌提高辨识度的重要元素。
由此，我们也询问了几位业内人士对于当下街头品牌平面设计的趋势观察和对未来走向的分析，看看他们是如何说的吧。
#1 关于当下街头品牌平面设计趋势的观察
Kyle Ng
Brain Dead 主理人
在我看来，平面设计依旧是很「Chaotic」。一些街头品牌正在变得更「干净」，他们试图令自己看起来更精致成熟。但我认为在大多数情况下，消费者如果依旧对平面图案感兴趣，那他们还是想要类似手工绘制出来的图形。
Christian Rice
Adsum 主理人及艺术总监
过度关注平面设计的流行趋势，只会分散创作的精力。我倾向于能与我个人产生联结的小品牌。来自哥本哈根的滑板公司 Dancer 的平面设计就很有趣，⻛格很有原创性。但大多数穿着这个品牌的人其实不太理解他们品牌所想传递的讯息，就像那些穿着乐队 T-Shirt 或大学卫衣、却和这些乐队或大学没有任何关系的人一样。
Rory McGrath
OK-RM 创始人
平面设计在街头服饰中的应用趋势有很多，这是 Streetwear 文化的必然。趋势是被理解和分类的意识位，如果你将之定义为亚文化，那街头服饰本就关乎一切亚文化的时尚，无论是朋克、Hip-Hop、滑板或是其他。只不过它现在成为了主流文化的一部分，或多或少会撕毁过去的次文化潮流，但反过来也让它能呈现出更多样的风格。
#2 街头平面设计未来的进步空间
苏五口
OK CENTER & They Are 主理人
行业的确在成熟，产业越来越精细化耕耘也是一种必然。站在人文视角来看，我挺怀念过去「粗暴的街头品牌」，因为精致是产业的精致，精神的精致很难说清楚，我们的精神上该何去何从，这是所有从业者需要思考的。
郭晓
GROUNDLESS DESIGN 创始人及创作总监
平面设计在品牌建设里的上限是艺术指导，参与和把控品牌所有视觉化产出的统一性标准以及维持品牌独特的方向；下限是绘制和跟进执行具体的平面形式。其实街头品牌走到一定时期后，面对市场量级的变化和客群的转变，过往的品牌资产和新的发展方向在品牌建设的区间里总会经历变化，Fear of God 的变化即是非常明显的例子。平面设计贯穿产品与传播，在这个转变的过程中需要针对设定的目标对品牌进行梳理并进化出新的平面视觉语言。这个工作其实是一直存在的，需要基于持续观察去调整输出。
Joe Qiao
Could be Worse 联合创始人及设计师
拿 Could be Worse 举例好了，我认为可以再「整体」一点。我们需要用平面设计的一些原则来引导品牌逐步成型，比如「品牌识别系统 Brand Identity System」的图像风格等。现在有很多 Pop-Up Store 和线下概念店，我认为其中大部分都是想跳脱品牌原有的形象做新的尝试，但需要注意最好不要跳太远，还是应该有一根贯穿于整个品牌的主线。
