新世代设计师品牌如何成为宗教般的存在？

Ringo Fu/Hypebeast

上世纪 70 年代，在 Vivienne Westwood 等人的推动下，设计师开始将时装作为自我表达的容器，由此催生出「批判时尚 Critical Fashion」这一概念。与此同时，Massimo Osti 受军工装启迪，投身于日常功能服饰的开发，对「机能 Techwear」的发展影响至今。旨在为上流社会服务的传统时装设计在这一时间节点，走向两条完全相反的路径，呈现多元化发展。被赋予无形之物的时装艺术和专注于服装本身的实用主义，就像一条轴线上的两个端点，虽然背道而驰，但都处于「时尚」的范畴之内。

Raf Simons

加之「亚文化 Subculture」概念的诞生，大众逐渐注意到生活中星罗棋布的小众爱好群体，也愈加对其理解与包容。作为一种涵盖生活方式的文化现象，亚文化与时尚一直关系紧密，并互相影响。年轻群体对某一风格鲜明的时尚品牌或设计师进行「Cult 邪教」式崇拜，似乎已经成为新世代的一种风尚。

Visvim

无论是秉持反抗精神的 UNDERCOVER，聚焦青年文化的 Raf Simons，融合民族美学的 visvim，打造功能服饰的 ACRONYM，还是专注于面料创新的 Stone Island，都可以成为其针对受众的「信仰」。这些品牌就像电影中的 Cult 片，拥有一众迷恋其独特风格，粘性极高的「信徒」，甚至形成以此为基础的社群文化，宛若一种新形式的「宗教」。

Eddie Lee/Hypebeast

今番，HYPEBEAST 便邀请到买手店 eth0s 主理人 Falcon Chen，Archive 店铺 Lake Vienna 主理人 Roe Hodgson，服装品牌 COMMON/DIVISOR 主理人 Dongiri，服装品牌 FFFPOSTALSERVICE 主理人 Jonathan Choe，以及服装品牌 Cheval De Song 主理人 AWen 加入对话。这 5 位既是时尚领域的从业者，也是不同品牌的忠实拥趸，他们将站在双重身份的角度来一同探讨「品牌信仰」这一现象及其幕后成因。

新世代设计师品牌如何成为宗教般的存在？

辨识度高的独创视觉

Dongiri

独树一帜的视觉风格，是时尚品牌给人留下深刻印象最直接的方式。在还未了解理念、世界观这些抽象信息时，人们往往会因为独特的 Logo、印花、造型，记住一个品牌。就像 Dongiri 最初是在 Instagram 上看到一群 ACRONYM 爱好者的集体上身图，被这种区别于当时主流时尚的风格吸引，才开始深入了解该品牌。

Dongiri

在自成一家的美学体系下，这些品牌通常能够从服饰到配件「自给自足」，遵循品牌的法则便可以建立起完整的衣橱。但也正是这份「独特」，使得其服饰风格具有一定的排他性。如 visvim、ACRONYM、Rick Owens、Kiko Kostadinov 这些拥有强烈自我风格的品牌，似乎只有自家单品才能毫不违和地搭配一整套造型。这也变相增加了品牌「信徒」的忠诚度。

Awen

如果品牌创造出辨识度高的视觉符号，为人们提供一个具有象征意味的图腾，往往更容易被大众记住。比如时下热门品牌 1017 ALYX 9SM 标志性的 Rollercoaster Buckle 安全扣，通过附着于服饰、首饰、包具等各类产品，进行病毒式传播；而另一人气新兴设计师品牌 Marine Serre 的月形 Monogram 也成为极具记忆点的品牌符号；Stone Island 的「罗盘袖标」则可以让街上两个互不相识的陌生人识别出同好。

Awen

不过这种方式虽然能够让大众迅速记住品牌，但也可能让人们对其印象停留于具象的表面特征。国内收藏 Stone Island Archive 规模最大的爱好者之一 AWen，就希望大家能够了解更多「袖标」背后的内容，「Stone Island 除了它知名的面料科技值得去感受，Massimo Osti 本人的设计理念也非常重要。」

值得玩味的设计哲学

Undercover

细心留意那些有 Cult 属性的时尚品牌，会发现它们一般在成立初期就已经构建好品牌世界观的框架，就像电影在正式开拍前，导演已为整个故事拟好脚本，这也正是「Branding 品牌建设」的重要一环。相比「设计师」这层身份，这些品牌主理人更像是善于讲故事的人。

Julien Boudet/Hypebeast

来自洛杉矶的 Archive 收藏者 Roe Hodgson 以当代时尚史中最 Cult 的品牌之一 Rick Owens 为例，阐述了他对这一现象的洞察，「这很大程度上是因为 Rick Owens 为品牌创造了如此完整的世界观。我认为这些 Cult 品牌背后的设计师，往往也是围绕品牌制造宏大虚拟世界的大师。」

Roe Hodgson

高桥盾「不妥协」的生活态度与设计理念，让 Roe Hodgson 沦陷于 UNDERCOVER 的魅力。其不仅热衷于收集、研究 UNDERCOVER 的经典系列，在生活中他也将品牌所描绘的朋克美学融入自身的价值体系。

Roe Hodgson

中学时代在杂志上看到 visvim 单品便为其设计哲学着迷的 Falcon Chen，其创立的买手店 eth0s 如今已成为中国最大的 visvim 代理商，「年纪上去以后，发现 visvim 随着我们这批人一起沉淀下来，更有价值和韵味了，现在的 visvim 把文化、传统演绎地更独特有趣。」

Sono Zhao For Eth0s

visvim 所营造的浓郁品牌氛围，显然得益于主理人中村世纪讲故事的功力，而其「致敬」的前辈品牌 RRL 创始人 Ralph Lauren 更是大师中的大师。Ralph Lauren 缔造的「生活方式」帝国，涵盖了从服饰到家居，从常春藤到西部牛仔，满足了人们对「美国梦」的一切幻想。

Hypebeast

另外，人们总是试图从那些著作等身或有着精彩故事的人物身上寻求树立自身审美认同的方式，时尚也不例外。素来以低调神秘著称的 Martin Margiela，让其品牌也蒙上了一层神秘的面纱。这似乎在暗示有丰富的品牌故事「可供挖掘」，从而引起「信徒」的强烈好奇，促使他们花大量时间去解读相关信息，同时也孕育出品牌受众对设计师的偶像崇拜。从这一层面看，「神秘感」或许是这些洞悉用户心理的设计师们的营销手段之一。

偏爱聚焦小众亚文化

Angela Weiss/Afp/Getty Images

现实世界与虚拟世界，东方文化与西方文化的频繁交替，让成长于信息爆炸时代的年轻群体普遍对「归属感」、「身份认同」感到焦虑。对于新世代的创作者与消费者而言，「共鸣」这个字眼显得格外触目。当设计师开始将对自我认同的困扰、对时下社会的反思、对边缘人群的关怀置于和自己切身相关的某一领域时，这些 Cult 品牌似乎成了主理人与「信徒」之间倾吐衷肠、互相安慰的「社群 Community」。

Jonathan Choe

多愁善感的 Raf Simons 就是关注青年文化的典型代表。与 Raf Simons 每一季都产生联系的 Jonathan Choe，在其作品中能够找到与自己相似的部分，于是他开始沉迷于收集并创建自己的 Raf Simons Archive。而本身就是 Kraftwerk、New Order 和 Joy Division 忠实粉丝的 Jonathan，发现 Raf Simons 受这些其钟意的乐队影响深远，也让他与这个品牌更为紧密。

David M. Benett/Getty Images

这里又不得不提及 Rick Owens 创建的社群文化，这位设计师的粉丝会聚集在各个社交平台，甚至组织线下聚会，来分享最近购入的单品，细致地讨论品牌故事。成为一个品牌的追随者，能够让人们在这种「抱团取暖」中达成对自信的诉求，同时还能获邀加入一个渴望互相分享相似经历的群体。「看到别人穿着那些 UNDERCOVER 独特稀有的作品，既是分享同好的谈资，也是交到新友的契机。」Roe Hodgson 解释道。

传播载体不限于服装

Eth0s

在传播媒介逐渐多元化的当代社会，艺术就像流动的液体，注入不同的容器，会呈现出不同的形态。尤其是对那些注重表达的时尚品牌而言，服装不再是唯一的媒介，设计师们可以通过宣传影像、秀场表演、艺术装置等各种形式进行理念传达。而除服饰之外的周边产品，如 visvim 推出的杂志《Subsequence》，Enfants Riches Déprimés 推出的拼图、黑胶，也可以帮助受众更好地理解主题。

Chrome Hearts

因此，「信仰品牌」的概念也不再局限于传统印象中的服饰品牌。像专为其他品牌做设计，不参与生产制造的 fragment design，以银饰起家的奢侈生活方式品牌 Chrome Hearts，或从审美输出的博客演变成简约美学代名词的 JJJJound，都具备成为「信仰」的潜质。

Jjjjound

同时，作为时下最流行的「出圈」方式，选择与不同领域的厂商推出联名，不仅可以获得商业上的成功，还有利于构建品牌自身的世界观。这一相辅相成的模式，在如今的时尚圈已有漫溢之势。

Heison Ho/Hypebeast/Sotheby’s

本次 5 位受访者所「信仰」的品牌发展至今，其实都已经活跃于主流视野，走向「大众」似乎是一个成功品牌发展过程中的必经之路。曾经作为「宗教品牌」的典型代表，「至上教」Supreme 在无休止滥用品牌符号、被大型财团收购、扩大规模等一系列商业化操作后，不可避免地走向了下坡。在成长过程中，Supreme 一直是 Jonathan Choe 及其好友衣橱中不可或缺的存在。现在，Supreme 已经全球知名，但在他眼中也基本上被「淘汰」了。他认为，当品牌开始扩大、稀释时，它往往会变得不那么受欢迎。Falcon Chen 则认为不能一概而论，这个「大众」得取决于品牌的商业化程度。是更多人接受它的风格了，还是它为了吸引大众而变得「大众化」，显然后者会令品牌更无趣。