疫情之下 Outlet 市场却持续火爆,潮流品牌能否从中占得更多份额?

我们邀来多位业内人士进行一番讨论。

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Fashion 时装 

在快要到来的七月,伦敦奢侈百货 Harrods 将在 Westfield White City 购物中心开设一间面积达 8 万平方英尺的 Outlet 临时店铺。这是 Harrods 成立 171 年来的首间 Outlet,其目的,正是为了处理被迫关闭三个月来而滞留的春夏系列库存。

受 COVID-19 新冠疫情影响,几乎所有品牌在春夏开季时就已注定要面对严峻的滞销和库存问题,而将这些即将过季的产品转移至 Outlet 无疑成为一个有效变现的解决方案。让我们将目光转至国内,自恢复营业以来,Outlet 市场的表现便展现出一片蒸蒸日上的景象。

多家 Outlet 录得破记录增长

以佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯和奕欧来奥特莱斯为例,在刚过去不久的五一黄金周期间,均呈现出强劲的复苏势头。上海、成都两地佛罗伦萨小镇销售额同比增长双双打破去年同期记录;而上海和苏州两家奕欧来奥特莱斯的单日销售额亦刷新记录,其中上海更创下了自正式开幕以来单日访客量的最高记录。「从五大小镇今年五一黄金周和周末的客流量数据来看,消费者的购买力和对市场复苏的信心已经开始逐步提升。」佛罗伦萨小镇及 RDM Asia 董事总经理 Maurizio Lupi 鲁墨睿向 HYPEBEAST 表示。

消费者的购买力和对市场复苏的信心已经开始逐步提升。

而在经历二三月的低迷期后,相对小型、主打设计师品牌折扣品的 THE WAREHOUSE 也迎来了高速增长,五月营业额更是逼近月平均目标的两倍。即便颇感意外,但创办人林剑仍认为这更多是「消费者一点点沉淀的结果」,并不能说明是「报复性消费」。毕竟对于 Outlet 消费者来说,「性价比」永远处在第一位。

Outlet 持续火爆的原因

但在传统百货均面对危机的当下,为何 Outlet 市场却能持续火爆?「面临疫情,钱根收紧时,下意识的选择价值导向形消费乃情理之中。尤其是电商多年冲击,除非是顶级品牌或明星产品,已经没有人愿意支付高昂的溢价。传统百货模式的诸多弊端在当下暴露无遗。」WWD 伦敦/中国市场编辑 Tianwei Zhang 说道。而从根本上来说,Outlet 和百货公司最重要的区别在于折扣强度的不同。「Outlet 所提供的折扣力度和价格极具吸引力,自然而然能吸引到一个更大的消费群体,其中也包括了奢侈品的狂热消费者及新消费者。」鲁墨睿解释说。

疫情在一定程度上也让不少消费者的生活和购物方式发生了翻天覆地的变化。

此外,疫情在一定程度上也让不少消费者的生活和购物方式发生了翻天覆地的变化。「在新常态下,消费者更关注的是整体的『体验感』,以及能够与亲朋好友共享美好时光的安全环境。」奕欧来所属唯泰集团中国区首席商务官 Simon Williamson 补充道。而据林剑观察,整体经济环境低迷的大前提,是「口红效应」的爆发期:「大家爱美之心依旧不灭,只是不想花那么大的代价罢了。」

购买 Outlet 商品也可被视为一种可持续方式

在前不久 HYPEBEAST 一篇分析二手市场非但不受疫情影响,反而多个平台销量激增的文章中,我们提及其中一个推动力是消费者可持续发展意识的增强。这同样适用于 Outlet 市场之上。从环保角度出发,Outlet 能有效帮助品牌店铺出售他们过去一季的商品,有时甚至是本季商品,以此来降低对环境的影响,减少浪费。

从环保角度出发,Outlet 能有效帮助品牌店铺出售他们过去一季的商品,有时甚至是本季商品。

「特别是在当今大环境下,一些品牌和店铺希望我们能帮助他们缓解库存压力,为品牌的新系列腾出更多空间,这也是为什么消费者可有机会以更为实惠的价格购入高质量的商品。」鲁墨睿补充说。与此同时,由于国外疫情尚未恢复,原本习惯跨境购物的消费者不得不改变他们的购物方式,花费更多的时间在国内购物。因此,Outlet 就承担起了消化这部分消费需求的使命。

Outlet 中的潮流品牌是否仍具吸引力?

与奢侈时装品牌状况相同,潮流品牌亦面临着大量过季库存积压的问题。但众所周知,奢侈时装品牌才是 Outlet 中的中坚力量。纵观佛罗伦萨小镇、奕欧来奥特莱斯及 THE WAREHOUSE 三家的品牌列表,潮流和运动品牌的占比仅为 20% 左右。与奢侈时装品牌相比,潮流品牌的热度更容易退去。这又是否意味着流到 Outlet 上的潮流品牌商品均是不再具有吸引力的滞销品呢?潮流品牌在 Outlet 中究竟又有何优势?

季节性强的产品为品牌添砖加瓦的价值大于销售,因此过季处理的减价幅度也大很多。

在资深买手 Homer Chou 看来,「Outlet 商品大多是当季之外的商品,其中当然包含了滞销品,但产品的广度绝非滞销品而已。」而 Tianwei 表示季节性强的产品为品牌添砖加瓦的价值大于销售,因此过季处理的减价幅度也大很多。「一双经典款(球鞋)的 Oultlet 价格,有时候能买到两三双季节性强的款式。」这对于追踪潮流的消费者来说,无疑是一个福音。正如上海街头店铺 DOE 联合创办人 Himm Wonn 所说,「滞销品未必代表这是不好的产品,产生滞销的原因有很多,生不逢时、颜色不讨大众喜爱、断码等等,所以有时候未必在 Outlet 找不到东西。」

潮流品牌所出的款式过多,与奢侈时装品牌相比更难抓准市场定位和消费客群。

当被问及潮流品牌在 Outlet 中的优势时,所有受访者异口同声地给出了两个字:「价格」。「Outlet 中潮流品牌并不需要让人深思熟虑即可下手。」Tianwei 说道,「所以品牌回收现金的速度要比奢侈品相对快一些。而且大部分品牌在中国深耕多年,群众根际广袤,基本上库存都可以很快处理。」而即便认为潮流品牌所出的款式过多,与奢侈时装品牌相比更难抓准市场定位和消费客群,公关咨询公司 BOH Project 的创始人 Bohan Qiu 同样表示潮流品牌可凭入门级的价格优势以及中国所特有的「来都来了」原则,在 Outlet 中走量更快。

在疫情的影响下,消费者重新思考了自己过去的价值观,直接或间接的影响了消费习惯。

那拥有吸引力和价格优势是否意味着潮流品牌能有机会在 Outlet 市场中占得更多份额呢?Simon 认为「还有非常充足的发展空间。随着中国消费者对品牌的认知度日渐深入,他们对新生代、新颖的小众品牌的接受度也逐渐提高。」但在疫情的影响下,消费者重新思考了自己过去的价值观,直接或间接的影响了消费习惯,不再会盲目消费非必要性的正价商品。「也许这波疫情的推波助澜可以让潮流品牌在 Outlet 市场扩大份额占比。」Homer 说道。

潮流品牌在 Outlet 可能面临的难题

除了近年来愈往「Hype」发展的运动品牌外,我们熟悉的潮流品牌包括从高价位的 Off-White™、Heron Preston 和 AMBUSH 到价格相对亲民的 Stüssy、HUF 和 The Hundreds 等。但事实上,潮流品牌大多受公司规模限制,潮流品牌大多受公司规模限制,即便有清理库存的计划却仍难以处理繁复的工作链条;从成本角度,由于订单量并不庞大,出厂成本远比我们想象的要高。此外,潮流爱好者大都追求个性,这几年 Archive 文化兴起,小众品牌往季的出色单品反而常被炒至高价,这种渴求度正是品牌所希望可以一直维持的。以 ACRONYM x Nike Air Presto 为例,2016 年首次推出便成为一时话题,但当两年后双方再次合作,热度已不如从前。就连在街头拥有「至高无上」地位的 Supreme,近两年无论自家出品抑或是联名的声势亦有所下降,原因除了当下消费者拥有更多新品牌和新潮流选择外,亦与其本身产量泛滥及频率过高息息相关。基本上,追随潮流品牌的消费者之间都有一种社区群体认同感,若潮流品牌旨在通过 Outlet 推向更广泛大众,或将导致品牌定位模糊、核心受众摒弃品牌等问题。

对于小品牌来说,在 Outlet 市场扩大份额反而会影响到品牌力。

针对 Harrods 开设首间 Outlet,BoF 就提出了「如何保住或许是史上最大促销的销售额,同时保护这间零售商宝贵品牌形象」的疑问。的确,即便是无奈之举,但以低价的方式进行库存清理,或多或少会给品牌形象带来负面影响。「对于小品牌来说,在 Outlet 市场扩大份额反而会影响到品牌力。」Himm 向我们表达了他的顾虑。DOE 另一创办人 Terry Zhu 亦不认同这种做法,「我了解到有些品牌会为 Outlet 特地规划产品线,为了迎合更价格敏感者,但这是在消耗品牌价值。」而负责 INVINCIBLE 中国市场的次郎同样表示「不会为了吸引消费者而降低商品的价值,商品的价值应该是从外/内找取各项优点去让消费者了解,低价不是我们想传达的理念。」这两家街头店铺也均透露除了在自家店里进行季末折扣外,尚未有与 Outlet 合作进行库存清理的计划。

业内专家对潮流品牌发展 Outlet 的建议

在最近这个颇为挑战的时期,对于潮流品牌而言,确立独特的品牌定位并为消费者创造更具价值的产品显得尤为重要。Simon 提出「品牌首先应该根据全新的市场大环境与需求,为消费带来更多具有创新性的产品。其次除了产品之外,向消费者讲述品牌故事也是增加与其情感连接的重要一环。」

确立独特的品牌定位并为消费者创造更具价值的产品显得尤为重要。

Outlet 其实可以有效延续产品的生命力,同时也可被视为品牌接触新消费者群体的机会,这些消费者在潜移默化之下很容易成为旗舰店的常客。「实际上,有一些品牌在开设旗舰店之前,会选择在 Outlet 开设快闪店或永久店铺,帮助他们更全面地认识消费者、了解整个消费市场,并在后期旗舰店的开设上取得良好的效果。」鲁墨睿以过往品牌的合作方式,为潮流品牌在 Outlet 的发展提供参考,「即使是那些已经在小镇开设了固定店铺的品牌,通过额外的快闪店或线上线下的内卖活动,我们也看到了他们销售额的巨大增长。此外,尝试与 Outlet 推出合作系列亦可收获不错的反响。」

而林剑则建议潮流品牌需确保产品数量和款式的丰富度,「对于频繁回到店铺复购的消费者而言,一下子就看完了,很难形成持续不断的复购。」

对于消费者来说,价格优势是潮流品牌在 Outlet 中最吸引人之处,考验的是需要有双善于发现的眼睛才能在万千「糟粕」中寻得珍宝。对于潮流运动品牌来说,要考虑的则是如何在把握价格优势的前提下,打破过往的销售模式,而非仅把 Outlet 视为一个囤积库存的地方,并从奢侈时装品牌运作 Outlet 的方式吸取经验,才能与之一较高下。至于扩大在 Outlet 份额是否将对品牌价值造成影响,这就取决于品牌本身的定位和策略了。

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