潮流明星们的周边 Merch 是否会成为市场的下一个百亿红海？
不再只是乐迷专属的纪念 T-Shirt 而已。
在过去的几十年时间里，整个音乐产业发生了翻天覆地的变化：数字化时代下实体唱片逐渐被淘汰、流媒体平台的出现改变了音乐传播的方式，音乐人发行单曲不再被「专辑」的框架所限制……与此同时，依托于粉丝经济的「Merchandise」周边产品，也因为巨大的市场潜力，而成为整个音乐产业不容忽视的收入来源之一。
Atvenu
根据国际唱片业协会（IFPI）发布的《全球音乐产业报告》，早在 2016 年粉丝周边市场的价值已经达到 $31 亿美元（同年全球唱片市场的总值为 $157 亿美元），相比前一年增长了 9.4%，并且该市场目前仍保持快速增长的势头。正因如此，各大唱片公司和厂牌持续加大在 Merch 上的投入，毕竟这种成本低、销售快的产品，为音乐人们「赚快钱」提供了一条捷径。
Getty Images
从 1956 年「猫王」Elvis Presley 团队推出的首个粉丝周边系列，到 Nirvana 等摇滚乐队的纪念 T-Shirt 风靡全球，再从 Kanye West 赋予 Merch 更多时尚属性，到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虚拟演唱会周边……如今的 Merch 文化不再只是粉丝追求身份认同感的载体，并逐渐撕掉了「粗制滥造」和「缺乏美感」的标签，而这个潜力无穷的庞大产业也在经历一系列新的变革。
不断拓宽的 Merch 品类
Graceland Auctions
自 1950 年代开始 T-Shirt 便是 Merch 这个概念的最佳载体，即便到了今天它依然是销售榜上铁打不动的冠军。根据音乐博客 The Trichordist 的统计，音乐人在 Spotify 等流媒体平台上每次播放的收益仅为 $0.00331 美元，而每卖出一件 $25 美元的 T-Shirt，却能为他们带来近 $10 美元的净利润。
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
但对于「见过世面」且越来越挑剔的当代粉丝而言，仅有 T-Shirt 是不够的。就像 Supreme 每季非常注重配件的设计一样，如今的 Merch 产业也需要通过持续发挥创意，来保持粉丝的新鲜感，就这点而言 Travis Scott 和他的厂牌 Cactus Jack Records 非常具有「开拓」精神。
Cactus Jack
LA FLAME 的每个 Merch 系列除了 T-Shirt 和 Hoodie 等定番单品外，更会以特定主题去定制一系列相关的配件。比如去年在发行全新合辑《JACKBOYS》的时候，团队曾特别打造了一台 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改装车，用于 MV 拍摄及拍卖，而周边系列也围绕「赛车」主题展开。当中涵盖了车罩、头盔、灭火器、工具箱、雷达探测器等配件，以及由 Hot Wheels 出品的迷你版赛车模型。
Blohsh
年仅 18 岁的当红偶像 Billie Eilish，更将自己的周边服饰缩小成婴儿和童装单品，亮色系的设计加上 Billie 标志性的设计元素，让那些年轻父母们趋之若鹜。如今的 Merch 品类正在不断拓宽，而这种让人出乎意料的惊喜感，是让粉丝不断期盼下一个 Merch 系列的有效方式。
更多联名企划的加入
Diane Abapo / Suspend Magazine
除了不断拓宽的产品类别之外，音乐人们正在尝试与更多顶级设计师和艺术家进行跨界合作，一方面可以在设计上丰富创意，另一方面也能为周边产品增加更多话题性与社交媒体讨论，可谓一举两得。2016 年 Justin Bieber 便邀请到 Fear of God 设计师 Jerry Lorenzo 担任创意总监，主导「Purpose」全球巡演的周边服饰设计。
Hypebeast
彼时的 FOG 正处于人气的巅峰，而有了 Jerry 助阵自然也让这个 Merch 系列多了很多热度。即便该系列的定价比普通「周边」高出不少，甚至包含一件售价高达 $1650 美元的皮夹克，但官方 Pop-Up 店铺外依然被狂热粉丝大排长龙，创造了 Merch 史上的一段「佳话」。
Travis Scott Store
Billie Eilish Store
Eas Music
其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 与 Virgil Abloh 合作的「ASTROWORLD」限定 T-Shirt，又或是村上隆（Takashi Murakami）为 Billie Eilish 打造的服饰与玩偶等等，而本土音乐人陈奕迅也在去年携手日本插画师 Noritake，为「fear and DREAMS」演唱会设计视觉元素和周边产品。如今这种跨界合作的模式已经成为常态，并且往往会呈现出「1+1>2」的效果，相信未来我们会看到更多新鲜血液的注入。
营销模式的新可能
Hypebeast
在解决设计的问题之后，如何「卖的更多」也是一门学问。最初的 Merch 产品只会在演唱会期间，于官方纪念商店或是场馆外的小摊贩处贩售，粉丝在观赏演出的同时也能带一些纪念品回家，但对于 Kanye West 这个级别的艺人来说，这种受限于时间和空间的销售形式是远远不够的。
Kanye West
于是在 2016 年发行专辑《The Life of Pablo》之后，Kanye West 决定以前往不同城市开设 Pop-Up 的方式，让更多歌迷可以买到自己的设计。这个与 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列，在当年成为全球最火爆的现象级单品，其中为期两天的纽约站便卖出了 $100 万美元，而那一年的「The Life of Pablo」Pop-Up 总共有 21 站……
Sam Trotter
相较于 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法则更为彻底，除了在 Barneys 等时尚名所开设 Pop-Up 之外，加拿大天王更直接与 H&M 及 Forever 21 合作推出「Purpose」的周边产品，并且这一次他选择了更加符合「快时尚」定位的低价策略。虽然 JB 在这次合作中究竟赚了多少钱我们不得而知，但考虑到两大快时尚巨头在全球的门店和受众基数，最终到账的金额想必也是天文数字。
The Weeknd
如今的 Merch 销售更多是以线上为主导，并且大多采用「限时不限量」的预售形式，像是 The Weeknd 便是最早采用该模式的艺人，并且时限从最初的 96 小时缩短到现在的 24 小时。这是一个非常讨巧且有效促销形式，首先限时的概念对于粉丝而言极具吸引力，而不限量预售则是根据用户的实际下单数量来进行生产，从而杜绝了滞销的可能性。
数字领域的新尝试
虽然粉丝周边文化起源于音乐领域，但 Merch 的概念正在逐渐渗透到流行文化的方方面面，尤其是以游戏为代表的数字领域，而这一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人气游戏《Fortnite》，并在游戏中举办了一场《Astronomical Tour》虚拟演唱会，吸引到全球总共 2770 万玩家在线观看，刷新了游戏史上最多玩家同时在线的音乐 Live 成绩。
Fortnite
这场虚拟演唱会不仅为玩家带来全方位互动、沉浸式的视听盛宴外，更在游戏内推出了 Travis 的特别版皮肤，将演唱会 Merch 带到虚拟游戏世界之中，完成了线上线下的相互联动，而辫子头、赤裸上身并脚踩 Air Jordan 1「倒钩」的形象，更生动还原了 Travis 最经典的造型之一。
Pokemon Go
其实早在前年举行的 HYPEFEST 期间，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）便将 fragment design 与《POKÉMON GO》合作的周边服饰于游戏中免费推出，更追加了头戴「闪电」帽子的 HYPE 版 Pikachu，让一众潮流玩家惊喜万分；而去年《League of Legends》全球总决赛期间，Louis Vuitton 也借着发布冠军奖杯专属旅行硬箱的机会，由女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 亲自设计了跨界服饰及游戏中的虚拟周边。
Riot Games
在这个一切皆有可能的数字时代中，Merch 不再只是局限于 T-Shirt、Hoodie 或玩具而已。相较于实体 Merch 而言，购买虚拟周边商品更多是一种体验式的消费行为，虽然这可能超出了「周边」本身的含义，但某种程度上它正在为整个 Merch 产业开拓疆域，一个充满潜力和机遇的全新世界。
从 Travis Scott 最新 Merch 系列的市场反响不难看出，粉丝对于这种周边产品的兴趣和热情依旧高涨，那么潮流明星们的周边 Merch 是否会成为市场的下一个百亿红海呢？抛开艺人本身的影响力和热度，以及粉丝对于归属感的追求之外，如何更深层次的开发艺人 IP 的价值，从而让这门生意持续保持兴旺，仍是各大厂牌需要思考的课题。
