零售业末日来临？HYPEBEAST 邀请 4 位买手店创办人探讨时尚产业未来

时装零售业正处于一个动荡的状态，尤其是在美国。去年奢侈时尚百货 Barneys New York 宣告倒闭并关闭多间区域旗舰门店，随后时尚潮流人士皆十分喜爱的 Opening Ceremony 在被 New Guards Group 收购之后，亦宣布实体门店陆续歇业，并着重发展线上平台。除了以上两个极具代表性的买手店之外，像是 Gap 和 Forever 21 等快时尚品牌的歇业也让业界人士以「Retail Apocalyse 零售业末日」形容服饰实体店铺的未来。

相反的是，虽然品牌的实体店面持续锐减，但在全球范围内，服饰产业仍处于急速上升的阶段，其中又在亚洲地区最为明显。根据分析，在未来五年时尚产业在亚洲地区的增长将高达 7.8 个百分点，预测中国消费者将占据三分之二的全球时尚产业消费群体，中国消费者也渐渐地不只是看中传统奢侈品集团如 LVMH 和 Kering 旗下的品牌，亦开始关注概念式的服饰。不过，近期爆发的新冠肺炎 COVID-19 疫情也重挫了中国的市场，一切前景仍不明朗。

所以未来零售产业到底将会如何发展？对此，HYPEBEAST 今回变邀请到了 4 位分别来自 H.LORENZO、 Commonwealth、 MACHINE-A 以及 Très Bien 等时尚电商和买手店的创办人，一同探讨未来消费者、全球市场和时尚潮流产业的发展。

Commonwealth

对于实体店铺的现况有什么看法？

Mac Hadar（H.LORENZO）：「我认为事情变得更有趣了。像是 H.LORENZO 的店铺则更聚焦在策划展览和实体店内的独特消费体验。此外，规模较大的店铺虽然能够提供更多商品选择，但在我的个人看法里我认为这样也失去了精致店铺所提供的每个人皆会不同的消费体验。」

Omar Quiambao（Commonwealth）：「我有感觉到实体店受到线上平台的 DTC（Direct To Consumer）营销的打击，但对于 Commonwealth 来说，我们依旧持续扩张，且不需要另外挹注投资。」

Stavros Karelis（MACHINE-A）：「我认为实体店铺正面临市场的重新评估。实体店需要进化、适应和改变。无论实体店的规模如何，我们同样为了兜售商品而生，我们反映了不只是地区性的经济状况而是全球范围的经济成长与衰退。成功没有途径，我们每一个人都在面对各自的挑战。我认为只要能够对消费者真诚，并对时尚产业和社会结构的改变能够抱持弹性和开放的态度，无论何时一定都能够成长茁壮。」

Simon Hogeman（Très Bien）：「事实上，大部分时间我都对实体店铺没什么兴趣。除了日本的实体店之外，很少有实体店能够让我眼睛为之一亮。我觉得人们在经营实体店上需要更有创意，然而现在大多数的品牌只在意商品本身，没有人在乎消费体验以及店员和顾客的友好关系。」

「少一点，好一点。」

今年各家零售商的营运会有什么重大改变？

Mac Hadar：「零售商们开始更努力推广自身『名号』，他们不想让消费者认为他们只是一个『贩卖多种品牌』的店铺。」

Omar Quiambao：「我觉得重大改变已经在发生中。许多知名零售商都已经决定放弃实体门店，像是 Barneys、Nordstrom、Active Ride Shop 和 Opening Ceremony，不过这也让新出现较新颖的品牌能够有机会扩张，小众品牌或许也能借由这样的机会走出全新的道路。」

Stavros Karelis：「我认为有太多地方都会产生变化。像是可持续发展就是我们相当重视的一环，我个人也十分在意这个部分。当然像是「消费者体验」也是很重要的一部分，无论是商品陈列，数字营销发展等等，都非常重要。然而这些词汇都不能直接用在营销报告上，它们只是用来吸引更多消费者和获得更大收益而已，但这些真的有用吗？所以我们首先应该要思考的是：『我们想要这样吗？』然后问自己：『我们是否能办得到？』我总是说我无法让所有人满意，如果想让全部人都开心，那一定会失去自己的风格。现在消费者比起过往聪明太多，拥有的知识太多，他们能够判断我们是否只是花言巧语，最终他们只会对那些能够提供他们想要的产品，友善、舒适且值得信任的环境，以及能够带给他们预料之外惊喜的品牌感到忠诚。」

Simon Hogeman：改变已在眼前，人们想要的不仅仅只是一个能够购物的地方，我们需要将良好且有趣的风格带回实体通路，所有过于商业的东西都应该收敛一些。人们需要的是少一点，但更好一点的产品。」

Paul Jeong/Hypebeast

若想同时满足本地和来自全球的消费者，需要面对何等挑战？

Mac Hadar：「这相当困难。虽然我们知道能够透过更多元的商品类别吸引到更多顾客，但我们觉得更重要的是我们的自身风格，我和我的团队希望能够在展现独特风格之下规划出长期的发展策略。我很讨厌所谓的『Short Term 短期』策略。」

Omar Quiambao：「我认为同时满足这两个消费族群非常具有挑战性。Commonwealth 在世界各地都有实体门店，每间门市都是在了解了当地文化之后才建立。我们的 POV 自 2004 年开始至今完全相同。我们当然欢迎新来的消费者，不过我们永远都会做自己，分享我们觉得好的品味，成长、学习且进化。」

Stavros Karelis：「对我来说它们是同一个市场，我不会将本地和全球的消费者分开。我爱我的城市，但不能让地区限制我和所有消费者。我们必须满足伦敦的消费者，满足在世界各地旅行抑或住在偏远地区的消费者，我们有很多实用的方法可以完成这个目标。但再次提醒，这并非只是让销售数字提升，还要注重这些买卖关系的品质，并加深加广，让消费者会想回购。这需要付诸许多心力和人力去了解并迎合消费者的喜好，他们才会变得忠实、真诚并与我们一起成长。」

Simon Hogeman：「我们并未真正将本地和全球做出区隔，我认为这是个常驻的难题，但也可以说是一个非常简单的问题因为从 14 年前创立至今我们都保持相同的做法。今年春天我们将在伦敦以同样的架构开设一间新的店铺，希望能够让那边的消费者满意。」

Machine-a

对「Streetwear 街头服饰」有什么想法？

Mac Hadar：「我觉得『Streetwear 街头服饰』这个词很广泛，许多具有天赋的品牌主理人自身背景推出了不少此类别的单品。但我们从来没有特别追逐 Streetwear 风潮，我们只关注我们认为与众不同的独特单品。其中 A-COLD-WALL* 就是一个很好的例子，他们首个系列借鉴了建筑学的概念，推出了有着宽松轮廓的服饰单品，随着时间推演，主理人 Samuel Ross 和他的团队也推出了有着精致剪裁的时装，但同时仍保有初衷。」

Omar Quiambao：「随着市场从寻找适合自己的风格演变至迎合主流，『Streetwear 街头服饰』这次词汇对不同人会有着不一样的见解。我个人不会将 Streetwear 视为时尚的一种类别，它更像是展现创意和呈现次文化社群的一部分。此外，撇开我的个人意见，现在许多奢侈品牌也觊觎这款市场，为了吸引下一代年轻人的注意而推出许多同质商品，他们最终同样会进入『时尚循环』并在下一个风潮出现后消失。」

Stavros Karelis：「我认为『Streetwear 街头服饰』将会在历史中留名，它是一个最被广泛利用的名号，但也没有任何一种精准的形容，因为它能接受各式各样的阐述和解释。对时尚产业来说『Streetwear 街头服饰』或许就是形容一种无法形容的热潮。对我来说 Streetwear 定义了年轻世代和次文化，而他们变得越来越强大且不容忽视。不过对我来说，没有所谓的『我喜欢穿的服装风格是 Streetwear』或是『我在贩售的服饰类别是Streetwear』这种说法，至少我从来没有这样使用过。试问：『精致剪裁算是 Streetwear 吗？』、『Tabi 足袋靴算是 Streetwear 吗？』、『Raf Simons、Alyx 或 Dior 算是 Streetwear 吗？』，我认为 Streetwear 这个词真正反映出年轻人的购物方式和穿搭风格，这是一种新的奢侈品：高级质感、精致、独特、风格强烈且易于日常穿着，价格是次要的。」

Simon Hogeman：「Streetwear 一直都是我们注重的一个部分，在过去几年中 Streetwear 在我们业务中所占有的部分虽然起起伏伏，但总体来说它略有增加。对我们来说它并不庞大，他从未庞大，我相信在未来几年中 Streetwear 会有所减少，但会永远存在，并且永远会是 Très Bien 的一部分。」

「我总是因年轻客群而成长，我对他们聪颖、有个性和无惧感到十分欣赏。」

对于买手店和电商平台，什么样的人会是未来的重点消费者？

Mac Hadar：「千禧世代和 Gen Z。他们越来越成熟，将时尚视为艺术，他们对想购买的东西非常有个人想法，他们在 H.Lorenzo 挑选的商品都不只好看，还具有实用、精致、展现制衣工艺同时呈现品牌的身份的单品，他们想要获得独特且稀有的商品。」

Omar Quiambao：「永远都会有品味良好和根本不知道自己买的品牌是什么的人。未来的重点消费者和现在的一模一样：就是那些愿意花钱的人。」

Stavros Karelis：「MACHINE-A 被视为是一个与年轻世代关系最为密切的品牌之一，我对此感到相当感激。我认为年轻世代的人们就是未来，我总是因年轻客群而成长，我对他们聪颖、有个性和无惧感到十分欣赏。他们相较起我们在许多层面正确许多，像是无性别概念和包容性，对我来说他们就是未来的重点客户，我很高兴我能够做些与他们有关的事情。」

Simon Hogeman：「这是一个很好的问题！事实上我们从未真正将我们的消费者归类，我想我们未来的重点客户应该就是那些喜欢我们做事方式以及与我们的品味类似的人。当然还有那些不想要从规模较大的平台购买单品，对零售有自己想法的人。」

H.lorenzo

对于产业现况有什么忧心的部分吗？又有什么是令人期待？

Mac Hadar：「说老实的，我从来没有像现在这么兴奋过。消费者的想法已经和过往大不相同，他们对购物更有想法。品牌们也不断进化，改变其制造方式和销售模式。即使我们已经成立了将近 40 年，我们的团队仍是由思想开明的人们组成，我们想突破界限，我们已经做好了准备！」

Omar Quiambao：「虽然我不会说这算是担心，但我想说我们总是在面零新的挑战。其中一个就是在过去十年原本是我们的合作伙伴一一透过 DTC 营销成为我们的竞争对手。而随着 Commonwealth 扩展零售部分，希望发展成一个服饰品牌，继续营造出优良的购物体验和与顾客建立忠诚的关系则令我非常期待。」

Stavros Karelis：「没有什么让我特别担心的。当然，我一直在不断思考我们如何与时尚保持相关性，我们总是介绍一些新兴的品牌并发扬我们的社群。我认为我们必须相信自己的直觉，持续检视我们所做的一切，但同时也要注意其他人在做些什么。对于未来，我最重要的任务将是建立一个推广环境友善的重要性与可持续发展的商业模式，并了解我们作为零售商的任务和社会责任，并重新建立我们的商业模式：从买多到买少不如买的巧。以上这些都让我期待。但最终，与具有天赋的人才们接触才是让我灵感涌现的最佳方法。」

Simon Hogeman：「我们这一行正在迅速摧毁我们的星球这一事实让人担心。此外，品牌、商店和消费者需要更关注特定事物并珍惜和喜爱它们，而不是继续无止尽地消费。」

Commonwealth

不一定要与时尚有关，目前在零售产业中有没有哪个品牌让您觉得十分出色？

Mac Hadar：「我觉得 Craig Green 就做得相当好。他永远不会让我们失望，每季他都会设计非常创新和带有未来主义的系列，并且从不盲目追随潮流。Raf Simons 的每一个系列作品也都令人惊艳，你可以通过每一个作品感受到他的灵魂，他是一位真正的艺术家。」

Omar Quiambao：「我认为 Aesop 将创意注入品牌销售中就做得非常好，即便他本质上只是肥皂和乳液，还是带来了非常独特的内容。」

Stavros Karelis：「东京 GR8 选货店的创办人 Kubo、莫斯科 KM20 的创办人 Olga、SMETS 的 Pascaline、The Broken Arm 的创办人等等。我们在做我们的事情，但因为我们是朋友，我觉得我们全部人都联系在一起。不过如果真的要说的话，我认为 Dover Street Market 的 Adrian Joffe 为我们所有人的未来铺平了道路，让我们能够做我们想做的事情，我非常钦佩和尊敬他。」

Simon Hogeman：「我认为 Farfetch 停止 Opening Ceremony 门店的举动很可惜，Carol 和 Humberto 对我们来说是一个很重要的启发，所以我会很想念那里的。但这也是这个产业运作的方式，他与利益息息相关。此外，我最喜欢的应该就是东京的 Ware-Mo-Kou，他们有着非常精美的企划和多位有个性的员工，Taisuke 你很棒！」