电竞成为奥运项目不是梦?谈运动品牌进军电竞市场的稳胜之道

Nike、Under Armour 及李宁等运动巨头也纷纷加入战团,电竞对他们的意义到底是什么?

Gaming 游戏

Esports ─ 电子竞技,是全球近年刚刚兴起的单词。去年 11 月 3 日,中国著名电子竞技俱乐部 iG 在韩国仁川以 3:0 击败欧洲一号种子战队 FNC,成为当届英雄联盟全球总决赛冠军,在中国电子竞技界产生了里程碑式的意义。如今电子竞技在全球千禧一代的生活中都成为了不可或缺且极为重要的一部分。随著游戏技术的飞速发展,电子游戏和由其衍生出的电子竞技成为了这一代人最好的「宣泄口」,让如今电子竞技行业的繁荣顺理成章。

即使在「让电竞进入奥运会」的呼声愈演愈烈的当下,国际奥林匹克委员会仍然没有认定电竞是「真正的」体育运动。但如今海外和中国的各大运动品牌都早已开始了在电竞领域的布局。就在上周,Nike 中国和英雄联盟职业联赛(League of Legends Pro League,下简称 LPL)共同宣布建立长期合作伙伴关系,从 2019 年 LPL 赛季开始到 2022 年的总共四年内,Nike 将成为 LPL 官方独家服装及鞋类合作伙伴。为何各大品牌对缺乏身体活动,并需要「宅」在电脑前进行脑力运动,且未得到「合法身份」的电竞青睐有加?电子竞技对运动品牌的吸引力究竟何在?

電競成為奧運項目不是夢?談運動品牌進軍電競市場的穩勝之道

Mineski

电子竞技被「证身」的前景

虽然说各大运动品牌如今也会频繁的涉猎各种非体育行业的跨界业务,但是电子竞技对品牌最大的吸引力还是其潜在的特质,或者说是已经被千禧一代消费者所认可的「体育运动」这一身份。目前看来除了专业的体育组织如国际奥委会等没有给电竞一个「合法身份」外,大多时候电竞这一脑力运动已经和国际象棋以及桥牌等被认定为是与「真正的」体育运动的项目。

而从这个项目的参与者和爱好者的角度看,以英雄联盟为例,除了游戏对玩家的操作有著一定的要求外,对于团队的配合也有著极高的要求。成为顶级的职业选手或者说资深的玩家都需要从自身和团队磨合的角度进行不断的练习。仅仅就从这一点看电竞就已经和很多团队体育项目有了异曲同工之妙。理论上电竞是「电子」和「竞技」的结合体。它既有传统体育项目的对抗、竞技的性质,又有依靠新型电子这个载体完成竞技的需要。它在本质上区别于「网络游戏」,对于电竞玩家和爱好者来说在电子竞技中获胜就像是奥运会获奖一样,是有「成本」的。并且它需要竞技者反应、思维、头脑、身体的协调配合。如果按照这样的拆分来看其竞技的部分占比还是相当大的。

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Polygon

这样看来虽然在去年 12 月的第七届奥林匹克峰会上,国际奥委会认定讨论将电竞引入奥运会还为时过早。但这个问题不可能被永久搁置。奥委会也不会永远无视体量龐大的电竞玩家和爱好者需求。至少同样在去年 4 月,亚奥理事会正式宣布将电竞列为 2022 年杭州亚运会比赛项目,4 年后是否会出现在正式赛场上虽然尚未得到确认,但这已经是电竞迈向主流认同的一大步。如果仅仅以「电竞过于暴力,有违体育精神」为理由,从而不重视这一项目。那么最终游戏从技术层面会彻底解决这一问题。而电竞和其包含的项目几乎都诞生于人类的第三次工业革命中,从这种整体的大趋势看,电竞被完全认可和接受是不可逆转的,这可能只需要再有一代人的时间就可以实现。

品牌未雨绸缪的提前布局

靠著体育运动作为盈利点的运动品牌显然比大多数的体育爱好者和消费者敏感且具有更长远的眼光,这种情况下当品牌的决策层做出决定后,开始前期的布局就很重要了。加之各大金融机构和投行对这个行业的一致看好,追逐利益的资本可能早就已经按耐不住了。普华永道发布的《2018 体育产业报告》显示,电子竞技取代足球成为最具增长潜力项目,亦是唯一一个所有体育行业领袖们一致认为需要去重点发力的项目。
这一点仅仅纵观去年一年,国内电竞领域与运动品牌的合作就能初见端倪。

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DVS Gaming

去年 6 月,Under Aromur 和 KPL《王者荣耀》职业联赛达成了合作,开始发售联赛主题的 T-Shirt,KPL 方面也不遗余力地请出老帅等大流量选手为 UA 站台。同年 10 月正值 S8(2018《英雄联盟》全球总决赛),李宁和中国 LPL 赛区的 EDG 俱乐部达成合作,成为后者《英雄联盟》分部 S8 官方合作伙伴。正如李宁的品牌精神,双方将宣传口号定调为「中国李宁 & 中国 EDG」,当时此消息一出便博得了中国年轻电竞玩家和爱好者的一片叫好。

紧接著李宁和 EDG 官宣合作的几天后,运动品牌中当之无愧的大佬 Nike 也找来了全球第一位电竞选手 — 另一家电竞豪门 RNG 的王牌选手 Uzi,随后他参与了 Nike 为 Lebron James 系列产品所打造的商业广告拍摄,当时 Nike 甚至为其发售了「DRIBBLE & CARRY 」的专属 T-Shirt,同时 RNG 全队也都穿上了 Nike Lebron 16 战靴。能在 Nike 的商业行为上享受到这种级别待遇的合作对象,往往都其他传统体育竞技项目中的顶尖运动员。而虽然 Nike 没有明确表示 Uzi 成为了品牌的代言人,但从不与非职业运动员签订代言合同的 Nike 开始试水与电竞选手合作,已经可以感受到品牌对电竞领域充满了兴趣,一旦电竞最终等到奥委会的认可,成为名正言顺的体育运动,那么电竞选手代言 Nike 的产品完全可能实现。品牌们的种种动作显示争夺电竞产业的大战已经在开始布局。

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Nike

政府的支持为运动品牌开了绿灯

品牌们冒著一定的风险纷纷涉足电竞领域还有著一个不可忽视的重要原因 – 各国政府机构对电竞的支持和推广。电竞行业的真正发展还是从 1997 年亚洲金融危机的契机中而来的。韩国韩元贬值,GDP 倒退,股市大跌,为了调整产业结构,韩国提高电视电影、动漫游戏产业在国民经济中的比重。没想到在政府的扶持之下,电子竞技产业快速发展。1998 年《星际争霸》发行,恰好与经济危机相逢,人们失业率很高,士气低落,纷纷用游戏排解心中苦闷。韩国的广播制作者了解这一现象,考虑到受众群体与成本规模等因素,制作了游戏比赛的节目,由此挖掘了巨大的电竞产业潜力。不成想这偶然的机遇竟成就了韩国电竞行业,毕竟迄今为止,还没有哪个国家的电竞产业链有韩国这样完善。韩国整体的电子竞技水平稳居世界第一也就不足为奇了。

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Korea E Sports Association

而到了如今,能被划分为电子竞技的游戏项目越来越多,对每个国家年轻人生活的影响也越来越大。各国政府在对这一项目进行评估后纷纷给出了支持,从而出现了一系列的产业扶植政策。2016 年,中国国家发改委明确指出:在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下,以企业为主体,举办全国性或国际性电子竞技游戏赛事活动;教育部开始将「电子竞技」增补为专业。中国国家体育总局发布的《体育产业发展「十三五」规划》中写明:「以冰雪、山地户外、水上、汽摩、航空、电竞等运动项目为重点,引导具有消费引领性的健身休闲项目发展。」

而在 2016 年中国教育部公布《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》,目录中增补的 13 个专业中就包括「电子竞技运动与管理」,该专业属于「体育类」,有资质的学校可以从 2017 年开始正式招生。该政策给电竞专业人才培养开辟了通道,显然基于这样一个判断:电竞产业将急剧扩张,急需各种类型的电竞人才,而这放在十年前根本无法想象。随著 2018《英雄联盟》全球总决赛最终的比赛中,中国的 iG 战队以 3:0 战胜欧洲战队 FNC 勇夺冠军。电竞这一产业在中国的发展前景已变得一片光明,无论是政府还是民间资本都已经在这一领域尝到了甜头,有著政府的支持,电竞行业的「扩盘」是显而易见的。

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Nikkei Asian Review

仅仅看各大运动品牌在中国电竞行业的布局很容易让人联想到 90 年代 Nike 进入中国时的做法,当时 Nike 做的第一件事情便是帮助中国篮球发展 — 举办草根篮球比赛、宣传街头篮球文化、赞助高水平比赛、协助打造篮球明星、带 NBA 球星来华等,在这样一个个营销策略的堆积下,篮球成为了中国群众参与度最高的项目之一,球场上的「勾」也开始多了起来,甚至一度让 Nike 这个品牌成为了篮球的代名词。如今看来 Nike 当年的决策无疑是正确的。

再看电竞领域,目前在中国的环境比起当年 Nike 「自己搭台,自己唱戏」的时代更好,当舞台被准备好,各种「角色」只需上台施展本领即可。而这一次其他品牌肯定也不想再让 Nike 抢占先机,所以才会频频出手。当年带有时代标签的 Nike 篮球案例模式在当下甚至不需要完全复制。在电竞这种开发不够完全、或是刚刚兴起的项目上,只要把握住同样的时代条件, Nike 篮球在中国的辉煌则未必不可能重现。

电子竞技的未来和收入潜力

全球电子竞技观众将在 2019 年增长到 4.538 亿,同比增长 15.0%。这部分观众将包括 2.012 亿电子竞技爱好者(同比增长 16.3%)和 2.526 亿临时观众(同比增长 14.0%)。随著电子竞技市场的成熟以及当地活动、联盟和媒体权交易数量的增加,我们预计到 2022 年每个粉丝产生的平均收入将增长到 6.02 美元。

根据目前的发展轨迹,预计到 2022 年电子竞技市场将达到 18 亿美元。如果这些因素中的任何一个加速,更乐观的情景是收入达到 32 亿美元。总之各种权威的数据和分析机构以及市场、各国政府、消费者都一边倒的看好电竞行业的前景,恐怕目前已知的对这电竞行业的各种数字评估已经十分保守,持续的发展可能会让这个市场达到一个无法想象的天文数字量级。

电竞所自带的社交属性,可能才是品牌的最终目标

2017 年全球游戏市场情报公司 Newzoo 对其订阅客户发布的《全球游戏市场报告》指出,与过去相比,如今消费者愿意花更多时间在电子竞技上,这对于千禧一代来说尤其如此。这是因为电子竞技渐渐迎合了日益广泛的兴趣,其中包括主动参与(重度或轻度玩游戏)、旁观行为(观看由同行创建或由专业游戏场景提供的内容)、自己创建内容及分享(按需或直播)。 显然「玩家」这一术语无法全面囊括电子竞技娱乐消费者的所有行为,「电子竞技爱好者」将是一个更加全面的术语。

对于年轻人来说,互联网让电子竞技给不同身份、不同背景的人,创造了可以去分享、甚至是可以去共享的人生经历,这就是社交意义,一种可以共享的体验。而这样的共同体验,如果没有电子竞技是相当难以实现的。 很久未能谋面的朋友也能因为电子竞技重新联系起来,也能因为电子竞技认识更多新的朋友。电子竞技创造的社交意义,早就已经超出了电子竞技本身,一同观看电子竞技实况直播或者视频,为同一支战队喝彩流泪,都是电子竞技带来的社交体验。

那些如今成为电竞爱好者眼中的偶像,那些世界级的职业电竞选手,他们无一例外全部来自草根,也是第一或第二代的职业选手。他们与龐大的电竞爱好者群体的差距非常小。在上周 LPL 与 Nike 对外宣布成为官方合作伙伴的启动仪式上,HYPEBEAST 也采访了中国著名的皇族电子竞技俱乐部 RNG 战队的 MLXG ,当被问及自己脑海中记忆最深刻的一双 Nike 球鞋时他也给出了自己的答案:「我脑海中记忆最为深刻的 Nike 鞋款是 Air Jordan 1,它的各种配色我都很喜欢。」

而另一位著名的职业电竞选手,EDG 战队的 Clearlove 在被问及作为职业电竞选手希望获得怎样的专业性运动装备时则表示:「我希望为我们职业电竞选手所打造的运动装备外观能足够酷炫,同时我们在比赛时手指的操作十分频繁,让我们的手指保持灵活十分重要。如果能满足这两个点我觉得就足够了。」

電競成為奧運項目不是夢?談運動品牌進軍電競市場的穩勝之道

不难看出,这些有著一定影响力甚至是带货能力的职业选手,虽然对体育品牌所推出的各类产品不甚了解,但是他们所反映的其实也正是最基础,体量最龐大的消费者的想法,通过进入电竞行业,了解大部分消费者的真正需求,甚至是培养他们成为资深的 Sneakerhead 和运动时尚爱好者,显然才是品牌要下的一盘大棋。

除了能在了解千禧一代消费者的角度上更贴近他们,使得他们与品牌产生粘性。电竞行业的高曝光度也成为了品牌的最佳宣传手段。2017 年 11 月 4 日,英雄联盟第七届全球总决赛(S7)落下帷幕,在微博这样的社交平台上 S7 赛事话题阅读量超 80 亿,直播观看 1.1 亿次,赛事短视频播放 6.5 亿次,超过 120 个热词登上微博热搜,赛事竞猜和投票产品参与超 500 万次。数据显示美国 8,000 万篮球观众中有 960 万同样也看电竞比赛,随著诸如 NBA 名宿 Shaquille O’Neal 等篮球明星纷纷投入电竞产业,未来或许有更多篮球观众转化为电竞粉丝,这一趋势也让传统体育俱乐部加快了进入电竞行业的步伐。如今,一场大型的电竞赛事可能吸引 4 万人到现场观赛,数千万人观看网络直播。如果以单场赛事的观众规模来衡量,电竞市场甚至比篮球还大。这样的曝光平台,即使是无脑式的病毒传播宣传,所能得到的反馈也会让品牌疯狂的进行追逐。

以和李宁展开合作的 EDG 战队为例,EDG 战队中还有著 LPL 职业证书编号 001、当今资格最老的选手 Clearlove,以及亚运会中国代表队国手 Meiko 两位明星选手,粉丝数量十分龐大,即便是平日的一举一动,都能在社媒上产生大量的话题。故对于他们的合作伙伴李宁而言,代表中国出征世界赛的 EDG,无论从表现还是流量来看,都是无愧于当初的选择。

李宁在与· EDG 官宣合作后采取了三种令人熟悉且高效的宣传推广方式:
1 双方微博为主要渠道,对此次合作进行曝光;
2 选手比赛服加印「中国李宁」标识,在公共场合下身著李宁服饰和鞋履;
3 双方共同拍摄视频节目,内容为 EDG 阿布讲解 S8 憧憬并回顾亚运过往,其中著重展现李宁产品。

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Li Ning

这三个熟悉的手段几乎和传统的足球、篮球赛事中的商业推广完全相同,对品牌来说操作起来是得心应手的。但目前看来,同样的推广手段,从千禧一代的消费者身上获得回报,显然还是电竞领域优于传统体育。种种迹象表明,如今各大品牌涉足电竞,并不是他们选择了电竞,而是千禧一代选择了电竞,品牌真正要选择的是千禧一代。

即使如今已经没有太多人把玩电子游戏看做是玩物丧志、不学无术的表现,但依旧有很大一部分人无法想象现在的 IT 行业是多么繁荣,无法想象他们印象中的电子游戏竟能成为一个国家用来调整经济的一种产业,更不能想象其在未来发展成为一门竞技体育运动。在去年 iG 夺冠后曾经有这样一个真实的故事:「一位母亲反映,当她看见她的儿子在得知 iG 赢得比赛竟然哭出来的那一刹那,她心里五味杂陈,她不知该如何教育孩子。」这就是一代与一代的差距。全球范围内的千禧一代都在为电竞狂欢,守旧的上一辈则表现出了他们的担忧。同样是面对电竞行业,两代人所形成的强烈反差和对比,也吸引著运动品牌。使用得当,这种冲击和对比可以被品牌「故事化」,得到极佳的反响,当然过分解读深化这种冲击或者说矛盾,也可能会吞下不小的苦果。如同任何一个有著商业价值的领域一般,风险与利益并存,是所有品牌最终都将会面对的。

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