经营一间独立选物店需要承担哪些成本压力?| 潮流成本学 Vol.2

在这个实体经济的「寒冬」之中,仍有人在不断探索新零售时代下的生存法则。

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Fashion 时装 

随着移动互联网的崛起,线下实体店正不断遭受电商新业态的冲击,精品买手店 10 Corso Como 败走上海并正式撤离中国市场、香港时尚巨头 I.T 和 Joyce 持续亏损股价暴跌、英国购物天堂 Oxford Street 空置率创四年来最高记录……一轮又一轮的「关店潮」正席卷全球,但在这个实体经济的「寒冬」之中,仍有人在不断探索新零售时代下的生存法则。
 
 经营一间独立选物店需要承担哪些成本压力?| 潮流成本学 Vol.2
 
在上一篇「潮流成本学」的特别企划中,HYPEBEAST 为大家解析了一件时尚单品背后所包含的种种成本,而这一次我们将继续探讨经营一间独立选物店的成本构成。在汇总了多家店铺提供的数据之后,我们得出了以上图表。
 
此外 HYPEBEAST 还邀请到 5 位来自北京、上海、香港和台北等地的独立选物店店主,向大家分享各自店铺的经营哲学,以及对于实体店铺的坚持和追求,他们分别是沈一凡(北京 DECADES)、Benny Zhu(上海 element)、Knox Ling(台北 LAB Taipei)、Michael F. Hsieh(台北 NE.SENSE),以及 Frankie Cheung(香港 OKURA)。
 

租金和人工成本为前期主要投入

 
在面对「实体店铺投资的最大投入是什么?」这个问题时,租金和装修成为出现频率最高的答案。作为店铺前期投入成本的主要部分,租金会因为不同位置、商圈、客流量等因素而出现巨大差异,比如在寸土寸金的香港,便有很多店铺因为高昂的租金压力而接连倒闭。「在香港经营实体店的最大投入一定是租金吧!与此同时还需要承担加租的风险。」选物店 OKURA 店主 Frankie 苦笑道:「香港的租金真的很夸张,一般非中心区域的月租金已经要 $85-$200 港币每平方英尺,如果是商场店铺的话还会被抽取销售金额的 12%-20% 作为提成。」
 
 经营一间独立选物店需要承担哪些成本压力?| 潮流成本学 Vol.2
「租金和装修意味着这个生意一旦开始,你必须至少坚持一年,否则一定是血本无归。」从线上生意发家的沈一凡,在今年 7 月迎来了 DECADES 北京三里屯店的正式开业,除此之外他还在大悦城内拥有一家商场店,「从商业考量的角度出发,因为网店需要有大量的库存支撑,所以开一个实体店对我们而言,其实就是把库存从库房转移到门店,然后增加人员成本做管理,所以相对而言,风险也被降低了。」
 

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位于香港核心区域铜锣湾的罗素街,曾在去年超越纽约第五大道,成为「全球商铺租金排行榜」第一名。

 
相较于客流稳定但限制颇多的商场店,潮流选物店通常更倾向于具有独立性的街边店,台北选物店 LAB Taipei 的 Knox 认为街边店是店铺「个性」的体现:「如果把 LAB Taipei 放到商场里,跟其他大大小小的品牌、店铺放在一起,不仅很难建立和凸显出我们的个性,反而要在品牌、售价、风格定位上做妥协或是竞争,这不符合我们的营运方针。」而同样来自台北的 NE.SENSE 造型总监 Michael 则表示:「选择街边店的原因是希望能为客人打造一个完整的、只属于 NE.SENSE 的世界,相较于吸引过路客,我们更想要精准地获取到喜爱时尚、欣赏艺术,并且尊重美的客人。」
 

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虽然不像商场那样拥有稳定客源,但街边店的「独立气质」却是商场店所不具备的。

 
如今的消费者习惯于在千篇一律的商场打发时间,虽然可以同时满足购物、餐饮、娱乐等需求,但是也丧失了很多「探店」的乐趣。「我记得小时候很喜欢逛华亭路、襄阳路、石门路、陕西南路、复兴中路、长乐路…….但是如今这些街道上的有趣商铺都消失了。」上个月刚在上海愚园路上开设 element 新店的 Benny 表示:「我想让顾客重拾逛街的乐趣。我们的新店设在一栋具有上海特色的老房子里,并且装修上也保留了老房子里的独有风貌,希望能把这些美丽的历史传承下去,同时和我们的产品之间形成一种交互,给大家带来更好的体验感。」
 
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除房租和装修外,人工成本也是店铺前期投资的一大笔支出。通常一个 100 平米的店铺至少需要配备个一名店长和三位店员,以北京上海的工资标准为例,普通店员的工资约为税前 8,000 RMB 起,而涉及店铺日常管理职能的店长薪水能达到 12,000 RMB 以上,更别提还有销售提成和奖金部分的额外支出。
 

货品积压是后期经营最大风险

 
抛开店铺本身的租金和人工成本,店铺还需面临「选货」这一难题,如何将成本上百万甚至千万的货品快速销售,被视为店铺能否存活的关键因素。店铺每一季的货品都是提前大半年进行采购的,这就需要店主或买手更具整个行业趋势,以及店铺的发展方向去做一个提前的规划和展望。在订货时有的品牌会针对每个款式和颜色制定最低起订量,也有品牌会将货品组合成「套餐」提供给店铺选择,因此在选货过程中店铺会面临很多不确定的因素与风险。
 

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Matthew M. Williams 曾在 Hypebeast Radio 中分享,visvim 在订货时有一项硬性条款,即新品在到店后的 9 – 12 个月内不能做打折处理。

 
「线下店铺的人流量不像线上有很大的想象空间,线下的人流量相对固定,作为店铺,就必须不断通过上新发售来吸引新的用户。因此线下店铺相当考验选品,一旦选品和订货出现问题,就会产生滞销库存,滞销库存对店铺和品牌的打击是巨大的。」目前已经代理了 70 多个不同品牌的沈一凡向我们透露:「DECADES 的选货倾向于小众渠道的热门品牌,在我们销售的几十个品牌中,首先肯定都是我们认可喜欢的品牌,然后我们结合三里屯和大悦城两家店铺的不同定位做品牌区分。」
 

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Decades 目前已代理了 70 多个品牌,并根据两家线下店铺的不同定位来做品牌区分。

 

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Ne.sense 会定期更改店内的装置,来为不同品牌的线下发售增加趣味性。

 
很多时候从账面上看店铺每个月的营业额不低,但是库存量可能却一直在递增,再加上淡季或是整体市场环境低迷等不确定因素,最终的结果可能还是亏本的。NE.SENSE 一直专注于高端时尚和先锋设计师品牌的选货,从 Maison Margiela、Marni、Lemaire、1017 ALYX 9SM、COMME des GARÇONS Homme Plus 等人气大牌,到 GmbH、NAMACHEKO、CASABLANCA、Wales Bonner 和 WOOYOUNGMI 等新锐品牌都能在这里找到,与此同时店铺也面临来自「STOCK OVERHEAD」的巨大风险,对此 Michael 表示:「时装很讲求速度,大部分客人也只追求新的东西,因此当商品没有及时在特定的时间售出,就会为店铺带来极大地压力。」
 

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Lab Taipei 自主品牌 Demarcolab,今季携手 4dimension 打造全新联名企划,并前往东京打造概念 Pop-up。

 
不同店铺会采取不同的选货策略,有些会追求时下热门的品牌,有些则专注于冷门且小众的货品,那么通常店主们是如何在「个人喜好」与「销售前景」之间做权衡的呢?「引进品牌时我们会考虑各种面向,但适不适合 LAB Taipei 是最基本的第一个问题,这个问题包含了品牌精神、商品风格、未来性等等.……」Knox 坦言 LAB Taipei 在挑选品牌时通常不会优先考虑热门或是小众的问题:「对我个人而言,团队喜好一定是最优先的,我相信我们对于品牌、商品的喜爱会直接反应在市场客群。」
 

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Element 的选货偏向于 Urban Outdoor 风格,像是日本三大山系品牌之一的 And Wander,便是新店中主推的品牌之一。

 

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除了日本独立服饰品牌之外,okura 花样百出的家居小物成为店铺一大特色。

 
相对当前的市场而言,element 新店中主推的 and wander 等日系品牌在国内知名度有限,但 Benny 却表示:「日本品牌在服装方面已经做得非常极致,他们懂得使用最好的面料,最好的工艺,精湛的设计,并且不惜花费人力和时间去追求精益求精,这种匠人精神值得被推广和传承。我们希望能把更多优质的产品推荐给国内的顾客,让大家随着日常不断的穿着和使用,能理解到产品本身的精髓。」同样主打小众品牌和 Lifestyle 物件的 OKURA,在选货时主要是以 Frankie 的个人喜好为主:「自己的店铺还是请让我们『自私』一点吧!」
 

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在这个售价越发透明的时代,商品的零售定价对于选物店来说也是一门学问。

 
要想经营一家实体店,除了店铺租金、人工成本,以及库存成本之外,还需要承担日常的运营成本、市场推广费用、店铺维护成本、税收成本,以及商品的折旧和损耗等支出,因此商品的定价也是一门学问。在这个全球化的年代,消费者可以轻松通过网络接触到世界各地的品牌和电商,这就让商品的售价变得非常透明,如何在维持一定利润比例的同时,避免商品与原始售价落差太大是店铺一直在思考的问题。对于没有建议零售价的海外品牌,通常店铺会依据每样商品的进货成本、关税、运费加总,并运用一套计算规则得出单品的零售价,也有店铺会直接依照品牌要求将海外售价上调 15% 左右。
 

关于实体店铺的坚持与追求

 
除了面临线上零售的巨大冲击之外,线下店铺还需面对来自市场的激烈竞争。为了保持店铺优势并不被市场淘汰,越来越多线下店开始注重消费者购物体验的延伸,除了增加特色活动之外,大多店铺还会增加饮品、书籍、植物专区、Workshop 手工坊,甚至艺术空间等多元区域。这种新的零售模式获得了不错的效果,尤其是对于年轻一代的消费群体而言,他们更愿意去寻找一个能够贴合自己价值观的消费空间。
 

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除了汇集各大时尚品牌的集合店之外,ne.sense 还通过自营品牌 Necessity Sense开辟了一条新道路。

 

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Element 曾与 And Wander 合作推出一款斜挎包。先是店铺对于它的颜色、材质等提出想法,而品牌会在设计过程中提供建议和帮助以完成最终成品。

 
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「在过去十多年的时间里,我接触到很多的海外品牌店和海外集合店,并真切感受到潮流不仅只是『好看』和『限量』的衣服与鞋子,更有实实在在的文化运动和真真正正的参与者,这些必须要面对面的接触和交流才可以。DECADES 的 Slogan 是『HALF STORE HALE STYLE』,在这里除了可以买到我们认可的街头品牌,还可以参与有趣的线下活动、观赏我们拍摄的影片、收听我们的电台,以及品尝我们的冰淇淋、咖啡和酒。我认为这个才是一个街头店铺应该有的样子。」
 
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DECADES 三里屯店
地址:北京市三里屯路 33 号 3.3 大厦一层 1121

DECADES 大悦城店
地址:北京市朝阳区朝阳大悦城 4F-77
 
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「线上销售只能提供便捷,对于顾客的感受其实是冷冰冰的。我们希望顾客能到我们的店铺来,通过我们精心布置的陈列和产品展示,亲手触摸和体验,来感受我们的经营理念,这种有『温度』的体验感是网络交易所无法取代的。element 引进每一个品牌的前提是,这个产品我们必须先亲身体验,品牌的理念能打动我们,这样我们才会把它带来我们店铺。希望 element 能给顾客提供一种简单纯粹的慢生活方式,无论男女老少都能在这里找到自己的乐趣。」
 
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element 中山公园店
地址:上海市愚园路 1381-1 号

element 静安寺店
地址:上海市愚园路 718 弄 21 号
 
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「LAB Taipei 是从十坪大的独立小店做起,比起规模较大的公司店铺,我们一直以来都是以独立的姿态运作,借此弥补资源和背景的不足。我们通过挑选和引进世界各地的有趣品牌,让台北的街头、流行文化能够与世界接轨,这是 LAB Taipei 的核心精神;同样的,我们也希望与不同品牌的合作企划、艺术展览和 Party,让世界各地的街头人士认识并了解 LAB Taipei。在这个前提运作之下,拥有实体店铺并能够将每个品牌、商品有趣之处直接传达给消费者,对我们来说是非常重要且有价值的一件事。」
 
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LAB Taipei
地址 : 台北市万华区昆明街 96 巷 19 号 1F
 
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「自 2014 年成立以来,NE.SENSE 经历了众多时装品牌的巡礼,我们希望能以穿搭美学串连起现代时装品牌之间的共鸣。虽然我们的线上业务占到了 60%,但实体店仍然是不可或缺的,每个月我们都会固定更改装置并策划活动,线上与线下的整合在这个资讯轰炸的时代极为重要。毕竟线上的世界是没有温度的,只有实体店面的环境跟服务,才能加深我们在客人心中的重要性。」
 
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NE.SENSE
地址:台北市信义区基隆路 2 段 52 号 1 楼
 
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「现在很多店铺的货品选择都是由顾客喜好主导的,但是作为一间选物店,OKURA 并没有在追潮流,而是希望以一个介绍者的角色,来为市场推荐我们认为好的品牌与货品。与此同时,我们希望能通过跟顾客的直接对话,以及店铺氛围的呈现,帮助他们了解 OKURA 所坚持的美学和经营理念。」
 
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OKURA 中环店
地址:香港中环善庆街 1 号

OKURA K11 MUSEA 店
地址:香港尖沙咀梳士巴利道 18 号
 
经营一间实体店铺从来不是一件容易的事情,在这个消费者日益成熟、竞争日益激烈的市场当中,如何避免线上平台对于客户的「拦截」,并保持店铺持久的吸引力是个重大课题。除了进一步提升服务水平和打造多元购物体验外,如果店铺能够更加精准的为顾客提供消费选择,同时将线上线下渠道紧密结合,或许才能真正找到属于自己的那一部分忠实用户,并在这个快速更迭的时代浪潮中突出重围。

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