经营一间独立选物店需要承担哪些成本压力？| 潮流成本学 Vol.2

随着移动互联网的崛起，线下实体店正不断遭受电商新业态的冲击，精品买手店 10 Corso Como 败走上海并正式撤离中国市场、香港时尚巨头 I.T 和 Joyce 持续亏损股价暴跌、英国购物天堂 Oxford Street 空置率创四年来最高记录……一轮又一轮的「关店潮」正席卷全球，但在这个实体经济的「寒冬」之中，仍有人在不断探索新零售时代下的生存法则。
 

 
在上一篇「潮流成本学」的特别企划中，HYPEBEAST 为大家解析了一件时尚单品背后所包含的种种成本，而这一次我们将继续探讨经营一间独立选物店的成本构成。在汇总了多家店铺提供的数据之后，我们得出了以上图表。
 
此外 HYPEBEAST 还邀请到 5 位来自北京、上海、香港和台北等地的独立选物店店主，向大家分享各自店铺的经营哲学，以及对于实体店铺的坚持和追求，他们分别是沈一凡（北京 DECADES）、Benny Zhu（上海 element）、Knox Ling（台北 LAB Taipei）、Michael F. Hsieh（台北 NE.SENSE），以及 Frankie Cheung（香港 OKURA）。
 

租金和人工成本为前期主要投入

 
在面对「实体店铺投资的最大投入是什么？」这个问题时，租金和装修成为出现频率最高的答案。作为店铺前期投入成本的主要部分，租金会因为不同位置、商圈、客流量等因素而出现巨大差异，比如在寸土寸金的香港，便有很多店铺因为高昂的租金压力而接连倒闭。「在香港经营实体店的最大投入一定是租金吧！与此同时还需要承担加租的风险。」选物店 OKURA 店主 Frankie 苦笑道：「香港的租金真的很夸张，一般非中心区域的月租金已经要 $85-$200 港币每平方英尺，如果是商场店铺的话还会被抽取销售金额的 12%-20% 作为提成。」
 

「租金和装修意味着这个生意一旦开始，你必须至少坚持一年，否则一定是血本无归。」从线上生意发家的沈一凡，在今年 7 月迎来了 DECADES 北京三里屯店的正式开业，除此之外他还在大悦城内拥有一家商场店，「从商业考量的角度出发，因为网店需要有大量的库存支撑，所以开一个实体店对我们而言，其实就是把库存从库房转移到门店，然后增加人员成本做管理，所以相对而言，风险也被降低了。」
 

位于香港核心区域铜锣湾的罗素街，曾在去年超越纽约第五大道，成为「全球商铺租金排行榜」第一名。

 
相较于客流稳定但限制颇多的商场店，潮流选物店通常更倾向于具有独立性的街边店，台北选物店 LAB Taipei 的 Knox 认为街边店是店铺「个性」的体现：「如果把 LAB Taipei 放到商场里，跟其他大大小小的品牌、店铺放在一起，不仅很难建立和凸显出我们的个性，反而要在品牌、售价、风格定位上做妥协或是竞争，这不符合我们的营运方针。」而同样来自台北的 NE.SENSE 造型总监 Michael 则表示：「选择街边店的原因是希望能为客人打造一个完整的、只属于 NE.SENSE 的世界，相较于吸引过路客，我们更想要精准地获取到喜爱时尚、欣赏艺术，并且尊重美的客人。」
 

虽然不像商场那样拥有稳定客源，但街边店的「独立气质」却是商场店所不具备的。

 
如今的消费者习惯于在千篇一律的商场打发时间，虽然可以同时满足购物、餐饮、娱乐等需求，但是也丧失了很多「探店」的乐趣。「我记得小时候很喜欢逛华亭路、襄阳路、石门路、陕西南路、复兴中路、长乐路…….但是如今这些街道上的有趣商铺都消失了。」上个月刚在上海愚园路上开设 element 新店的 Benny 表示：「我想让顾客重拾逛街的乐趣。我们的新店设在一栋具有上海特色的老房子里，并且装修上也保留了老房子里的独有风貌，希望能把这些美丽的历史传承下去，同时和我们的产品之间形成一种交互，给大家带来更好的体验感。」
 

除房租和装修外，人工成本也是店铺前期投资的一大笔支出。通常一个 100 平米的店铺至少需要配备个一名店长和三位店员，以北京上海的工资标准为例，普通店员的工资约为税前 8,000 RMB 起，而涉及店铺日常管理职能的店长薪水能达到 12,000 RMB 以上，更别提还有销售提成和奖金部分的额外支出。
 

货品积压是后期经营最大风险

 
抛开店铺本身的租金和人工成本，店铺还需面临「选货」这一难题，如何将成本上百万甚至千万的货品快速销售，被视为店铺能否存活的关键因素。店铺每一季的货品都是提前大半年进行采购的，这就需要店主或买手更具整个行业趋势，以及店铺的发展方向去做一个提前的规划和展望。在订货时有的品牌会针对每个款式和颜色制定最低起订量，也有品牌会将货品组合成「套餐」提供给店铺选择，因此在选货过程中店铺会面临很多不确定的因素与风险。
 

Matthew M. Williams 曾在 Hypebeast Radio 中分享，visvim 在订货时有一项硬性条款，即新品在到店后的 9 – 12 个月内不能做打折处理。

 
「线下店铺的人流量不像线上有很大的想象空间，线下的人流量相对固定，作为店铺，就必须不断通过上新发售来吸引新的用户。因此线下店铺相当考验选品，一旦选品和订货出现问题，就会产生滞销库存，滞销库存对店铺和品牌的打击是巨大的。」目前已经代理了 70 多个不同品牌的沈一凡向我们透露：「DECADES 的选货倾向于小众渠道的热门品牌，在我们销售的几十个品牌中，首先肯定都是我们认可喜欢的品牌，然后我们结合三里屯和大悦城两家店铺的不同定位做品牌区分。」
 

Decades 目前已代理了 70 多个品牌，并根据两家线下店铺的不同定位来做品牌区分。

Ne.sense 会定期更改店内的装置，来为不同品牌的线下发售增加趣味性。

 
很多时候从账面上看店铺每个月的营业额不低，但是库存量可能却一直在递增，再加上淡季或是整体市场环境低迷等不确定因素，最终的结果可能还是亏本的。NE.SENSE 一直专注于高端时尚和先锋设计师品牌的选货，从 Maison Margiela、Marni、Lemaire、1017 ALYX 9SM、COMME des GARÇONS Homme Plus 等人气大牌，到 GmbH、NAMACHEKO、CASABLANCA、Wales Bonner 和 WOOYOUNGMI 等新锐品牌都能在这里找到，与此同时店铺也面临来自「STOCK OVERHEAD」的巨大风险，对此 Michael 表示：「时装很讲求速度，大部分客人也只追求新的东西，因此当商品没有及时在特定的时间售出，就会为店铺带来极大地压力。」
 

Lab Taipei 自主品牌 Demarcolab，今季携手 4dimension 打造全新联名企划，并前往东京打造概念 Pop-Up。

 
不同店铺会采取不同的选货策略，有些会追求时下热门的品牌，有些则专注于冷门且小众的货品，那么通常店主们是如何在「个人喜好」与「销售前景」之间做权衡的呢？「引进品牌时我们会考虑各种面向，但适不适合 LAB Taipei 是最基本的第一个问题，这个问题包含了品牌精神、商品风格、未来性等等.……」Knox 坦言 LAB Taipei 在挑选品牌时通常不会优先考虑热门或是小众的问题：「对我个人而言，团队喜好一定是最优先的，我相信我们对于品牌、商品的喜爱会直接反应在市场客群。」
 

Element 的选货偏向于 Urban Outdoor 风格，像是日本三大山系品牌之一的 And Wander，便是新店中主推的品牌之一。

除了日本独立服饰品牌之外，okura 花样百出的家居小物成为店铺一大特色。

 
相对当前的市场而言，element 新店中主推的 and wander 等日系品牌在国内知名度有限，但 Benny 却表示：「日本品牌在服装方面已经做得非常极致，他们懂得使用最好的面料，最好的工艺，精湛的设计，并且不惜花费人力和时间去追求精益求精，这种匠人精神值得被推广和传承。我们希望能把更多优质的产品推荐给国内的顾客，让大家随着日常不断的穿着和使用，能理解到产品本身的精髓。」同样主打小众品牌和 Lifestyle 物件的 OKURA，在选货时主要是以 Frankie 的个人喜好为主：「自己的店铺还是请让我们『自私』一点吧！」
 

在这个售价越发透明的时代，商品的零售定价对于选物店来说也是一门学问。

 
要想经营一家实体店，除了店铺租金、人工成本，以及库存成本之外，还需要承担日常的运营成本、市场推广费用、店铺维护成本、税收成本，以及商品的折旧和损耗等支出，因此商品的定价也是一门学问。在这个全球化的年代，消费者可以轻松通过网络接触到世界各地的品牌和电商，这就让商品的售价变得非常透明，如何在维持一定利润比例的同时，避免商品与原始售价落差太大是店铺一直在思考的问题。对于没有建议零售价的海外品牌，通常店铺会依据每样商品的进货成本、关税、运费加总，并运用一套计算规则得出单品的零售价，也有店铺会直接依照品牌要求将海外售价上调 15% 左右。
 

关于实体店铺的坚持与追求

 
除了面临线上零售的巨大冲击之外，线下店铺还需面对来自市场的激烈竞争。为了保持店铺优势并不被市场淘汰，越来越多线下店开始注重消费者购物体验的延伸，除了增加特色活动之外，大多店铺还会增加饮品、书籍、植物专区、Workshop 手工坊，甚至艺术空间等多元区域。这种新的零售模式获得了不错的效果，尤其是对于年轻一代的消费群体而言，他们更愿意去寻找一个能够贴合自己价值观的消费空间。
 

除了汇集各大时尚品牌的集合店之外，ne.sense 还通过自营品牌 Necessity Sense开辟了一条新道路。

Element 曾与 And Wander 合作推出一款斜挎包。先是店铺对于它的颜色、材质等提出想法，而品牌会在设计过程中提供建议和帮助以完成最终成品。

 

 
「在过去十多年的时间里，我接触到很多的海外品牌店和海外集合店，并真切感受到潮流不仅只是『好看』和『限量』的衣服与鞋子，更有实实在在的文化运动和真真正正的参与者，这些必须要面对面的接触和交流才可以。DECADES 的 Slogan 是『HALF STORE HALE STYLE』，在这里除了可以买到我们认可的街头品牌，还可以参与有趣的线下活动、观赏我们拍摄的影片、收听我们的电台，以及品尝我们的冰淇淋、咖啡和酒。我认为这个才是一个街头店铺应该有的样子。」
 

DECADES 三里屯店
地址：北京市三里屯路 33 号 3.3 大厦一层 1121

DECADES 大悦城店
地址：北京市朝阳区朝阳大悦城 4F-77
 

 
「线上销售只能提供便捷，对于顾客的感受其实是冷冰冰的。我们希望顾客能到我们的店铺来，通过我们精心布置的陈列和产品展示，亲手触摸和体验，来感受我们的经营理念，这种有『温度』的体验感是网络交易所无法取代的。element 引进每一个品牌的前提是，这个产品我们必须先亲身体验，品牌的理念能打动我们，这样我们才会把它带来我们店铺。希望 element 能给顾客提供一种简单纯粹的慢生活方式，无论男女老少都能在这里找到自己的乐趣。」
 

element 中山公园店
地址：上海市愚园路 1381-1 号

element 静安寺店
地址：上海市愚园路 718 弄 21 号
 

 
「LAB Taipei 是从十坪大的独立小店做起，比起规模较大的公司店铺，我们一直以来都是以独立的姿态运作，借此弥补资源和背景的不足。我们通过挑选和引进世界各地的有趣品牌，让台北的街头、流行文化能够与世界接轨，这是 LAB Taipei 的核心精神；同样的，我们也希望与不同品牌的合作企划、艺术展览和 Party，让世界各地的街头人士认识并了解 LAB Taipei。在这个前提运作之下，拥有实体店铺并能够将每个品牌、商品有趣之处直接传达给消费者，对我们来说是非常重要且有价值的一件事。」
 

LAB Taipei
地址 : 台北市万华区昆明街 96 巷 19 号 1F
 

 
「自 2014 年成立以来，NE.SENSE 经历了众多时装品牌的巡礼，我们希望能以穿搭美学串连起现代时装品牌之间的共鸣。虽然我们的线上业务占到了 60%，但实体店仍然是不可或缺的，每个月我们都会固定更改装置并策划活动，线上与线下的整合在这个资讯轰炸的时代极为重要。毕竟线上的世界是没有温度的，只有实体店面的环境跟服务，才能加深我们在客人心中的重要性。」
 

NE.SENSE
地址：台北市信义区基隆路 2 段 52 号 1 楼
 

 
「现在很多店铺的货品选择都是由顾客喜好主导的，但是作为一间选物店，OKURA 并没有在追潮流，而是希望以一个介绍者的角色，来为市场推荐我们认为好的品牌与货品。与此同时，我们希望能通过跟顾客的直接对话，以及店铺氛围的呈现，帮助他们了解 OKURA 所坚持的美学和经营理念。」
 

OKURA 中环店
地址：香港中环善庆街 1 号

OKURA K11 MUSEA 店
地址：香港尖沙咀梳士巴利道 18 号
 
经营一间实体店铺从来不是一件容易的事情，在这个消费者日益成熟、竞争日益激烈的市场当中，如何避免线上平台对于客户的「拦截」，并保持店铺持久的吸引力是个重大课题。除了进一步提升服务水平和打造多元购物体验外，如果店铺能够更加精准的为顾客提供消费选择，同时将线上线下渠道紧密结合，或许才能真正找到属于自己的那一部分忠实用户，并在这个快速更迭的时代浪潮中突出重围。