一件时尚单品背后究竟包含哪些成本?| 潮流成本学 Vol.1

产品之外的「隐性成本」远比你想象的复杂。

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Fashion 时装 

设计师 Brendon Babenzien 于 2015 年开始带领 NOAH 重新起航开始,虽然「前 Supreme 创意总监」的加持让品牌迅速走红,但 NOAH 高昂的定价却一直备受质疑。一直以来 Babenzien 希望能的通过透明化数据,来为普通消费者解构一件单品背后所承载的各项成本,那么在一件单品从设计到摆上货架的背后,究竟由哪些成本组成?我们汇总了多家品牌提供的数据得出以下图表。
 
一件时尚单品背后究竟包含哪些成本?| 潮流成本学 Vol.1
 
此外 HYPEBEAST 还邀请到几位业内人士,向大家分享各自品牌如何看待成本与设计之间的关系,他们分别是时装品牌 ANGEL CHEN 设计师陈安琪、日本品牌 POLIQUANT 联合创始人丸山数马(Kazuma Maruyama)、MYGE 创始人赵墨、ROARINGWILD 联合创始人 CY,以及 ATTEMPT 创始人梁栋。
 

生产成本决定价格基础

 
今年五月开始,NOAH 连续发表了三篇剖析文章,分别从劳动力、面料和税费的角度出发,深入的向大家解读了品牌的定价策略,文章揭示了「劳动力」是 NOAH 生产成本中最昂贵的部分,一直以来 NOAH 只和符合平等劳工规范的工厂合作,而 Babenzien 也曾表示「愿意付出更多成本去帮助工人们提升生活品质」。即便如此,实际上品牌在与工厂的合作过程中还会遇到各种问题,比如产品质量、交期时间、货不对板、送货时间,以及返工时间等等,因此找到合适的工厂对于品牌来说至关重要。
 

一件时尚单品背后究竟包含哪些成本?| 潮流成本学 Vol.1

曾因廉价劳动力而成为世界工厂的中国制造业,在经历了「用工荒」和「加薪潮」之后已经不再廉价。

 
「跟工厂的相处感觉很像谈恋爱,寻找工厂也很像寻找恋人的感觉。」ATTEMPT 主理人梁栋打趣道,「只有真正相处之后才能了解她的脾性、能力和习惯,然后才知道她到底适合不适合自己。」如何才能更好的与工厂进行沟通和磨合,是品牌需要不断摸索的问题,而作为国内最早街头品牌代表之一的 MYGE,至今仍在寻找答案,主理人赵墨向我们坦言:「我们一直把产品的工艺和品质放在首要位置,所以对于工厂的选择和要求比较严格,有时候劳动力甚至能占到生产成本的 40% 左右。但目前仍会跟工厂存在沟通上的问题,即便再详细的工艺单,也会因为沟通不顺畅而造成样品甚至大货的偏差。」
 

一件时尚单品背后究竟包含哪些成本?| 潮流成本学 Vol.1

追求精细工艺的品牌,往往需要承受很高的成本压力。

 
面对这种情况,NOAH 的做法是与特定的厂商和布料供应商合作,这些合作方通常执着于以品质为前题的生产价值,比如品牌最具代表性的 Rugby Shirt,便由一家制造专业橄榄球衫的加拿大工厂负责生产。这间已有 35 年历史的家族工厂,拥有最精密的编织技术和高科技仪器,部分经验丰富的工人甚至已经在此效力超过 30 年时间,因此 NOAH 所追求的品质在这里可以得到保证。然而在短短两年时间里,这间工厂的时薪从 $11.4 美元上涨至 $14 美元,涨幅高达 22.4%,导致了 NOAH 劳动力成本和品牌定价的再次提升。
 

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款式相似的设计除了用料和做工的差别外,还会因为产量的巨大差异而在价格上拉开差距。

 
除了劳动力之外,产量也是决定工厂成本和最终售价的重要因素,与 NOAH 坚持少量的策略不同,大部分品牌会通过提高下单量,又或者采用多款少量的方式来分摊成本。「我们会根据产品的成本、设计,以及它在市场上可以接受的程度来给出一个综合评分。有的产品是具有爆款潜质的,有的则是商业价值没那么高的秀款,不同定位决定了每款产品的产量和定价。」设计师陈安琪在谈到单品的最终产量如何确定时解释道:「最终我们会结合经验跟预判、订货会表现,以及买手订单来决定单品的产量。」
 

关于成本的妥协与坚持

 
除了劳动力成本外,面料也是生产成本中的一大块支出,在日本新锐品牌 POLIQUANT 给出的数据中,这部分支出占到了总成本的 40% 左右,而陈安琪则透露部分进口面料在加上关税之后,甚至会占到总成本的 60% – 70%。「不同产品之间的成本比例其实差挺远的,因为我们很多衣服的面料都是进口的,如果是采用国产面料的话,那么我们的做工部分就会占到 50% – 60%,剩下的就是辅料和后期加工等别的成本。」
 

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这件 Angel Chen 拼接外套所采用的特殊面料,将提花、蕾丝、编织等 20 多种纹理重组。

 
面料的选择直接决定了单品最终呈现的质感,但考虑到某些面料过于稀缺和昂贵,大部分品牌有过在生产过程中因成本问题而妥协的经历。对于面料成本的控制方法主要有两种,一是平衡品牌的价格带和整体定位,在物料的选择和工艺的处理上做适当的优化调整,从而调控产品的成本;而另一种方式则是「逆向」进行的,品牌首先会有一个产品表的规划,再去考虑多少价位、什么品类的产品是消费者需要的,然后在这个框架内做出具有市场竞争力的产品。
 

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除去主打机能风格的现代设计外,古着元素也在 Poliquant 单品上得到巧妙结合。

 
同样面对这个问题,丸山数马却给出了让人出乎意料的答案:「POLIQUANT 从来没有因为成本问题而做过妥协。」与大部分日本品牌不同,POLIQUANT 自 2016 年创立开始便开始活跃于米兰,兼具古着元素与机能感的设计,再加上优质的面料和相对合理的售价,让品牌一经发布就获得了不少街头人士的青睐,「抛开面料和生产的成本,我们会尽量缩减品牌在其他方面的支出,从而让单品保持在一个相对合理的价格,也希望能让消费者觉得这笔钱花得值。」
 

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作为首个与 H&m 合作的中国设计师品牌, Angel Chen 延续其签名式的中国风元素。

 
为了迎合更多普通消费者,设计师品牌通常会采用推出副线品牌,并缩减生产成本让售价更亲民的做法,对此陈安琪向我们透露 ANGEL CHEN 也在考虑推出副线:「副线产品的内容可能不会跟我们的主线这么接近,而是会有更多饰品,以及适合日常穿着的服装。」对于仍处在起步阶段的 POLIQUANT 来说则尚未考虑此事,相较于推出一条新的产品线,他们更愿意与其他品牌联名合作的形式来拓展新的消费群体。
 

产品之外的「隐性成本」不容忽视

 
那么一件单品的毛利率究竟能有多少呢?在 NOAH 给出的数据中,这个数字大约是 60%,据业内人士透露某些商业品牌甚至可以达到 90%,但这并不是品牌的最终收入,因为每件单品从设计到最终成型,还需要支付诸多不同方面的费用。
 
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Myge「行政」支出

 
赵墨向我们透露 MYGE 在「乐观情况下」的最终利润只有 25%-30%,「除去刚刚所说的生产成本,我们还需要品牌人工支出、公司运营支出、市场推广支出、物流仓储支出、购物折扣支出、产品损耗支出等等,这些都是每个品牌必须面对的投入。」尤其作为一个扎根北京的品牌,MYGE 需要承担更高的办公室租金和人工支出压力。
 
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Attempt「设计开发」支出

 
对于剪裁和廓形有着高追求的 ATTEMPT,则在产品开发上毫不吝啬,梁栋坦言:「我们成本很大的一个部分就是开发,反反复复做样衣、打板,如果最终效果不太好的话就会放弃掉,这部分支出也会划到整盘货的成本里面。」相较于基础款式而言,服装设计专业出生的梁栋擅长做出具有先锋感的解构设计,据透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工艺就占到了成本的 40% 左右。
 
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Roaringwild 在深圳的两家店铺各有特色,而代表品牌的「r」字元素却贯彻始终。

 
线上渠道的发展对于街头品牌的崛起起到了推波助澜的作用,线上人群广、模式简单,对于产品推广更加便利,并且不像实体店铺那样需要在租金和人工上加大投入,然而 ROARINGWILD 却从去年开始在线下零售方面进行布局,除了位于大本营深圳的两家店铺外,品牌在上海的两家店铺也在紧密筹划之中。对此品牌联合创始人 CY 解释道:「线下购物的体验更好,产品可以更好的展现给消费者,并且品牌可以围绕店铺去经营自己的社群。」在深圳店开业近一年后,ROARINGWILD 的线下销售额已经占到总体的四成左右,等到明年上海店铺开业后,品牌的线上线下销售占比预计将对半开。
 
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Roaringwild「营销推广」支出

 
连开多家店铺导致了品牌在租金和人工方面增加了一大笔支出,并且这部分成本并未算在品牌费用之中。据透露 ROARINGWILD 的单店投入差不多在 10,000 到 15,000 一平米左右,那为什么还要在上海连开两家店呢?CY 表示团队其实是综合考虑了成本因素:「经过核算后我们发现,开两家店其实可以分摊整个团队的管理成本,正好也可以借此机会来验证市场跟产品。」抢先在中国的「时尚之都」上海插旗,显示了 ROARINGWILD 的勇气和决心,其实无论开店还是参加时装周走秀,都是为了品牌形象和知名度的进一步提升,因此这部分产品成本之外的投入对于品牌来说必不可少。
 

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对于各大设计师品牌而言,dtc 模式是一种机遇与挑战并存的新尝试。

 
与依托于 DTC(Direct To Consumer)模式的新兴品牌不同,大多数学院派出身的设计师品牌更多还是基于传统的订货模式,在这种模式下品牌将大批量的产品打包出售给经销商,导致很大一部分的利润被经销商分走,但是相对应的,品牌也将「风险」转嫁给了经销商。而在市场趋于成熟的情况下,部分设计师品牌也开始 DTC 模式的尝试,比如 ANGEL CHEN 便开设了自己的线上店铺,让企业的利润空间得到提高,与此同时品牌也将接受直面消费者的挑战。
 

过度消费主义时代下的品牌追求

 
在 NOAH 所坚持的核心价值观中,「反过度消费」也是品牌不向价格妥协的重要的原因,品牌认为过度消费将导致这个世界走向毁灭,并提到文化与个人风格也因此被摧毁,为此品牌甚至可以在美国「双十一」Black Friday 当天选择歇业。反观国内市场更是典型,现在几乎所有的节日都变成了「购物狂欢节」,而这种过度消费主义或多或少也影响了品牌的定价策略,对此五位业内人士均分享了自己的看法:
 
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「消费者对打折让利或者获得更多优惠非常有兴趣,这对我们来说是一把双刃剑,不参加这类节日就会失去一部分线上的支持,参加的话就需要下沉价格。我个人是不太愿意品牌的价格带波动过于频繁和过激的,我认为过度的对活动进行妥协和让步,会丧失品牌的性格和态度,同时也会因为下沉的价格导致产品本身的素质下降,产出更廉价和趋同市场的产品定位与设计。那无疑是对品牌更大的伤害与损失。」
 
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「过度消费主义确实会影响品牌的商品企划和销售策略。其实服装加工跟设计本身就是两个完全不同的课题,一方面质量要求会成为品牌的门槛跟标准,但是单从设计的角度来看,更多诉求还是体现在创意的表达上面。」
 
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「你想要把东西卖给年轻人,就一定要站在他们的视角看问题。我们都知道好的食材不见得需要深加工才会呈现好的口味,做衣服也是一样的。不同的是对追求时尚的一部分人群,服装的符号性意义远比材料本身的意义更大。」
 
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「如何让消费者喜欢我们的系列?如何吸引他们对我的品牌产生兴趣?如何紧跟当前的时尚趋势和消费者喜好,是我们一直在思考的问题。但与此同时永远不要忘记对产品质量的追求,因为我们想要做出能让自己感到自豪的系列。」
 
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「现在的消费者非常有主见,我们的顾客还是更青睐于那些比较稀缺和独特的产品,因为他们希望自己能在人群中脱颖而出,也更加关注单品背后那些用心设计的细节。对于 ANGEL CHEN 来说,如何创造一个属于我们品牌的设计语言,并持之以恒的去运用它才是关键。」

Babenzien 曾在接受 HYPEBEAST 采访时表示:「金钱并不是我们最看重的东西,一个真诚的品牌形象才是致胜之道。」从某种意义上来说 NOAH 正走在一条正确的道路上,抛开所有成本和收益,能否真正留下经得起时间考验的作品,是每个品牌应该思考的问题;而对于消费者而言,能否接受一个品牌的定价,其实取决于你是否认同这个品牌的价值观。每一件用心设计的衣服背后,都承载了这个品牌无数的心血,在质疑单品定价之前,不妨试着去了解设计背后的故事,并找到真正适合自己的那个品牌。

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