LBJ 也加入灰色战团!到底 Thom Browne 有何魅力让 Zegna 集团甘愿掏出 5 个亿?

与 Cleveland Cavaliers 及 FC Barcelona 的合作都是品牌被相中的原因之一?

Fashion 时装 

近日频频成为时装界话题热点的美国品牌 Thom Browne 于上周初再次登上时装新闻版面。据 Business of Fashion 报导,意大利男装集团 Zegna Group 以约 5 亿美元正式收购品牌 85% 的股份。消息一出随即引起业内人士的讨论,大部分时装评论员均对消息抱正面看法,唯不少品牌支持者则对消息表示担心,深怕 Thom Browne 的设计会因此渐趋商业化,丧失品牌原有的创意与惊喜元素 - 毕竟 Browne 的时装秀不是命模特儿躺在饰有西装图案的睡袋之中,就是推著红白蓝除草机在色彩缤纷的花园里闲逛。一般获大集团注资后,品牌的迅速发展都难免与金钱扯上关系,要在满足米饭班主的同时兼顾自己的设计概念,鱼与熊掌之争,难免让粉丝们忧心。

“I founded the business and it was just really important to know that I still had a piece of it,” – Thom Browne


The $500 Million Dollar Baby

为稳定「军心」,这个反倒 Fly Under 美国本土 Radar 的品牌便特意在股权转让新闻甫公布的同时向粉丝大派定心丸,坚定捍卫自己的主场并不会因此遭全面侵占。到底这个刚获龐大时装集团 Zegna 豪掷 5 亿美元的美国品牌何来这么大的口气,即使卖掉了 85% 的股权仍能站稳自己的立场,誓不卖灵魂?我们以下概括了 8 个与 Thom Browne 相关的数字,让读者自行判断品牌的招积之处。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

Thom Browne Spring 2019, Left: Vogue/ Right: Tom And Lorenzo

2001

2001 年,Thom Browne 于纽约西村开设首间仅接受预约,只提供 5 种特定西装款式的私人订制小店。Browne 受其父母亲均为企业员工的影响,对美国 1950 年代办公室穿著抱有一种执念,设计都以该时期的制服式穿著为主轴。2 年后生意逐渐上了轨道,开始推出 Ready-To-Wear 及首饰辅线,进一步扩充业务。

2008

2006 年 9 月,Thom Browne 宣布与美国经典正装品牌 Brooks Brothers 合作,推出一系列共 50 件男女高级服装,并将支线命名为 Black Fleece by Brooks Brothers。系列推出后因反应热烈,双方遂于 2008 年宣布将合作期延长至 3 年,Brooks Brothers 更隆重其事于纽约开设 Black Fleece 独立门市。

2009

Thom Browne 展开与意大利品牌 Moncler 的合作,2009 年更于米兰时装周发布首个为品牌设计的 Moncler Gamme Bleu 系列,将伸展台变成人造滑雪场,延续 Browne 本人天马行空的创意。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

Moncler Gamme Bleu Fall 2009, Freshnessmag

2011

虽以男装起家,但没有一个发展成熟的时装品牌能忽略女性市场的需要。品牌终于 2011 年正式推出女装支线,将办公室制服式设计美学带到女性市场之上。系列现已稳占品牌超于 3 成的总收入,亦奠定了是次入股计划的契机。

2018

今年大概是 Thom Browne 本人运势最强悍的一年,除获 Zegna 集团注资外,更频频宣布与不同单位的合作计划,士气高昂。昨天,品牌便正式发布与 Barneys New York 的独占企划。双方除推出独家联乘系列外,更在 Barneys New York 店中设置 Pop-Up 的 Made-To-Measure 专柜,更于同日释出《Anatomy of a Suit》短片,揭示是次联乘系列服饰及品牌的 Archive 设计。

67% Before 85%

品牌 2 年前好歹都已经历过被私募基金集团 Sandbridge Capital 收购 67% 股权的经验,幸而剩余的 33% 仅是股权比例,而非设计师本人的创作自由。是次被 Zegna Group 收购,与 Sandbridge Capital 的分别仅在于股权分配比例上的差距,Browne 特意保留剩余的 15% 股权,势保最后一片自由的土地。虽收购了品牌 85% 的股权,Zegna Group 并没有如数字上理解般专横。对于是次计划,Browne 便向 Business of Fashion 表示自己非常重视在其个人所创办的品牌之上保留自主的权利,并十分感激 Sandbridge Capital 及至如今 Zegna Group 的支持,但仍会坚守品牌只受创意驱动的初衷。

The $125M Benchmark

New York Times 报导,Thom Browne 于 2016 年便赚取了 1 亿美元,及后亦持续稳健增长,突破 1.25 亿美元的收入关卡。为此,品牌 CEO Rodrigo Bazan 于访问中表示这一切全赖 3 大主要因素 - 高质素的产品、设计的连贯性及清晰的品牌讯息。的确,以其闻名的 1950 年代办公服设计美学至今仍贯穿品牌各个系列的主轴,乃至门市的室内设计概念等亦一气呵成。
“Thom Browne’s success rests on three elements: the very high quality of its products, their design consistency and the clarity of the label’s message,” - CEO Rodrigo Bazan

31 + n

此外,Thom Browne 现于世界各地主要城市开设 31 家全归品牌所有的专门店,品牌总裁 Rodrigo Bazan 更表示将于今年 10 月进军迈亚密开设新店,再下一城。据 Business of Fashion 表示,Zegna 集团虽已建立了雄厚的门市网络,部分却逐渐陷入亏损状态,Thom Browne 此时的介入正好为这些合约期内却表现不佳的店舖发挥充分的作用。相信大家有望能在将来看见更多 Thom Browne 店舖座落世界各地。

Zegna 到底打著什么样的算盘?

光从是次交易的表面条件看来,Thom Browne 获大集团注资固然是绝大的优势,但反观对 Zegna 来说花费 5 个亿到底又能换来什么?Zegna 旗下现持有 5 个品牌,除 Agnona 及 Longhi Pelletteria 两个意大利老牌外,其余 3 个品牌均为 Ermenegildo Zegna 所属的支线。从一个时装王国的多样性看来,Zegna 集团与 KeringLVMH 及由 DIESEL 创办人所建立的 OTB 相比明显尚有不足之处。早属「神台级」的 LVMH 及 Kering 集团除各持有如 GucciSaint LaurentLouis VuittonDior 等高级时装大牌外,在珠宝钟表、零售企业甚至酒品业中仍有相当高的占有率,LVMH 集团便坐拥 Hennessy、Dom Pérignon 及 Moët & Chandon 等广为人知的酒商。2002 年正式创立的 OTB 亦正陆续加强其于时装界的渗透度。除 Maison MargielaMarni 等大牌外,更将负责办理执照的公司 Staff International 收归旗下,兼顾其他同集团品牌的生产线状况。反观 Zegna 虽拥有织布工厂的强大供应链,却仍欠缺更多样性的前线品牌,是次注资 Thom Browne 的举动正好为集团添一个强大后盾。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

@thombrowne

据 WWD 作家 Luisa Zargani 于本年 4 月的报导指出,DIESEL 于 OTB 集团去年的整体业绩来看并不理想,在别的品牌均有大幅度增长的状态下,唯 DIESEL 因重整业务的缘故而停滞不前。尽管如此,集团于 2018 年 4 月公布的财政报告仍旧显示品牌的 EBIT(Earnings Before Interest and Tax)税前息前获利比去年同期攀升超过 1,640 万欧罗,若欠缺如 Maison Margiela 及 Marni 这些状态回勇的品牌支撑,集团的业绩只会每况越下。参考同行的经验看来,Zegna 欠缺一个足以「止血」的防卫网品牌,而 Thom Browne 则无疑能达到此作用。

“… Given its high double-digit growth across product lines and sectors, Thom’s visionary approach and the access it gives to a new breed of clientele.” – Ermenegildo Zegna

总裁 Ermenegildo Zegna 向《纽约时报》透露集团有望从 Thom Browne 身上建立更稳固的女性客源。据报,宏观品牌近年的发展,占其盈利近 35% 的收入为 2011 年推出的女装支线,而这正是 Zegna 目前需要开发的领域。集团自 2014 年起决定开始重整旗下女装品牌 Agnona,唯至今仍未见太大起色 - 计划正式执行当年 Zegna 不惜工本,更因此间接导致集团净收入急降近 28.1%。Forbes 作家 Mario Abad 表示注资 Thom Browne 除有望为集团重振其女装支线的表现外,更能顺带吸收品牌的年轻气息。Thom Browne 今年为当时 LeBron James 所属的 Cleveland Cavaliers NBA 球队制作出场队服,此消息一出顿时占据了各大社交媒体及新闻报章的版面,引证了 Browne 掌握年轻市场的敏锐触角。注资计划有望将大众对 Thom Browne 的观感转移至集团身上,形成正面的连带关系。

LBJ 也加入灰色戰團!到底 Thom Browne 有何魅力讓 Zegna 集團甘願掏出 5 個億?

@thombrowne

Thom Browne 不只看准 Zegna 的投资实力

光从以上种种看来,Zegna 是本次股权转让计划之上的最大赢家,但能促成一宗交易又岂会是单方面受惠的局面。Thom Browne 在是次计划上除获得大量资金进注外,其实亦跟其「思乡心切」之情有关。不论是 Zegna 集团旗下的品牌还是 Thom Browne 自身都忽略了美国这块福地。源于意大利的 Zegna 集团原身是一家布厂,其后维持家族企业的模式成了现在的时装品牌集团,更是首个进军中国市场的高级服装品牌,于 1991 – 1993 年间在当地开设 3 家分店,至 2014 年为止更已坐拥 70 家店舖,可看到品牌在中国市场已渗透发展良好。唯集团陆续拓展中国市场的同时却忽略了美国这片商机处处且消费族群更为成熟的土地。集团总裁 Zegna 表示美国市场现仅紧随中国其后,亦是品牌相对较弱的一块,注资 Thom Browne 后更有利于开拓美国年轻消费族群向往的休闲风格 – 这亦是品牌最大的优势。唯在此以前 Thom Browne 于美国市场的形象仍多以「独立」、「小众」自居,藉著不同计划陆续建立外界对品牌的认知相信将会是双方正式合作的前题。

Thom Browne 的产品以苏格兰、爱尔兰及日本为主要产地,另亦有少量产自意大利的单品,品牌正好能藉著是次收购计划拓阔在意大利的生产线,制作更多靠 Zegna「穿针引线」的意式风情。再加上前文提到 Zegna 旗下除拥有专营业务执照的 Staff International 外,更是其中一家最早拓展内部生产线的意大利品牌,若能善用集团的自家制布工厂,Thom Browne 在供应链上的能力亦能藉此大大增强。此外,虽然 Zegna 的西装仍具有工厂生产的款式,可以品牌整体来说,Made-to-Measure 的款式仍占据主要市场。对于同样提供西装订制服务的 Thom Browne 来说,除能参考 Zegna 的做法外,更能加以发展这项业务于产品服务中的比例,提升品牌形象。

”Both Thom Browne and Zegna have not fully utilised the opportunity of the US market, which is growing very very well, second only to China,” – Ermenegildo Zegna

Business of Fashion 日前出文谈及 Zegna 集团入股 Thom Browne 计划时以「Could Thom Browne be the next Ralph Lauren?(Thom Browne 能否成为下一个 Ralph Lauren)」为题,谈论是次收购动向的利弊。对于将 Thom Browne 视为新 Ralph Lauren 是否言过其实仍有待观察,毕竟在现今消费及资讯传播模式时移势易的生态下,要孕育出如当年 Lauren 先生这种红裤子出身的时装巨匠可谓比登天还难。现获 Zegna 集团「添翼」后,Thom Browne 能否成实力派奇葩仍看时天时及地利相辅相成的作用。纵使 Browne 的王国在当下拍马仍追不上 Lauren,他仍然是这个世纪独一无二的新时代男装指标,当之无愧的 Menswear Staple。

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