Vans 到底哪里吸引人?全靠背后这 3 点精准的经营策略

小众市场,其实真的不小。

Footwear 球鞋

根据威富集团(VF Corporation)于五月初公布的 2018 年首季财务报告显示,本季威富集团表现持续走高,整体销售额较去年第四季大涨 21.8%,同时总销售额更一举突破 30.5 亿欧元,两者表现皆超越 2017 年年底分析师预期,而其中最大功臣正是销售一举大涨 45% 的 Vans。仔细走访内地几大城市的商场与鞋舖,不难发现若和 Nikeadidas 这些每年投注大笔银弹,招揽明星与 KOL 进入旗下代言大军的运动品牌相比,Vans 几乎反其道而行的舍弃「名人带货」的营销策略。但这样独树一格的品牌,不仅销售成绩越来越亮眼,同时在各大社群软件如 Instagram 的触及率上,也在青年世代中握有绝对的话语权。究竟,Vans 是透过怎样的养成,才能成为如此特殊的文化符号,这次就让 HYPEBEAST 从业绩数字与商业定位面与大家谈谈 Vans 独特的生意经。

集团层面:威富的「重叠经营」战略

缜密的通盘思考,让品牌基石稳固不动如山

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

从图中显示可以看见,Vans 的业绩成长遥遥领先威富集团旗下的其他品牌

2004 年,当威富集团以 3.96 亿美元收购这个曾在 2000 年到 2002 年间,连续三年获得《Forbes》评选「全美最佳小型企业」的品牌时,外界普遍担心威富集团的进驻,会让原本强调支持和推动极限运动生活方式的 Vans 开始变得大众,而不再像以往这么「酷」。但以目前 Vans 的业绩或是商品质量表现来看,显然当初外界的这层担忧是多虑了。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

户外冲锋衣外套一直以来都是 The North Face 最具含金量的看板单品

关于这点,我们采访到同时负责青年文化杂志《urban》与生活风格买手店 DOE 相关事务的 MMKM,在 MMKM 眼中看来,Vans 之所以能保持品牌最初的精神,最大功臣应属威富集团的企业文化。「其实当你仔细推敲一下不难发现,即便目前威富集团旗下有这么多的品牌,但每个品牌仍旧保有相对独特的品牌气质,并不因为收购而产生共融性。」

「其实当你仔细推敲一下不难发现,即便目前威富集团旗下有这么多的品牌,但每个品牌仍旧保有相对独特的品牌气质,并不因为收购而产生共融性。」-MMKM

MMKM 分析,其中最大的症结点在于威富集团有著相当清晰的逻辑,「就我所见,威富在收购品牌时十分注重品类的『合理性』。因此,即便目前威富集团同时握有多支包款与丹宁品牌,但其相互对应的市场及受众人群仍旧不完全重合。」MMKM 同时补充。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

睽违两年, The North Face 与 Vans 的联名系列在 2017 年再度登场

其实,威富集团在当初收购 Vans 的营销策略设定上,便已经做好不轻易改变 Vans 品牌形象的策略,因为威富知道唯有维持品牌精神,才能巩固 Vans 的品牌基石。虽然如同 MMKM 所说,集团旗下品牌受众人群不完全重合,但其实这些核心消费者喜欢的事物却是一样的,换句话说在成功的策略操作下,消费者极有可能同步选择 Vans 及其他威富集团旗下品牌。「以 The North Face 为例,品牌最具含金量的产品是户外冲锋衣类型外套,而 Vans 则是经典帆布硫化鞋款,它们处于并不矛盾的共存关系,而非竞争,所以像『The North Face x Vans』联名系列,就是在吸纳双方品牌优势后合理优化推出的成功范例。」

受众层面:「无所谓态度」的叛逆心理营销

街头反哺街头造就 Vans 双赢荣景

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

被暱称为「鸡哥」的王国华,加入 Vans 家族已有将近 8 年的时间

而 Vans 这种看似什么都不在乎的态度,也让品牌真实地走进年轻世代的生活场景。作为喜欢滑板与潮流的 00 后,少年 S 告诉我们,在一年的 365 天中他几乎有一半时间都穿著 Vans,「我最喜欢的鞋款就是 Sk8-Hi 了,因为不管搭什么样的服装都非常适合。」但运动品牌的鞋款这么多,为何就单单钟情 Vans?S 告诉我们因为他在 Vans 中找到很强的认同感。「对我来说,无论是 Vans 举办的『House of Vans』,或是赞助的选手像鸡哥(王国华),我都非常非常喜欢。 你看像鸡哥之前虽然玩板受伤了,却还是坚持玩板做重训,我认为这种不屈不挠的态度就很街头,很爷们。」

只要是熟悉运动品牌的读者都知道,要打进球鞋品牌视为首要兵家必争之地的年轻族群,最重要的就是获得他们认同并产生共鸣,所以比起 Nike 的「Just do it」或 adidas 的「Nothing is impossible」,这种更像是从精神层面喊话的鼓励相比,Vans 则使用了滑板术语「OFF THE WALL」做为品牌的口号。

「去做那些让你感觉自己真实存在的事情。」-Jayne Me

其实所谓的「OFF THE WALL」在滑板术语之中,是指滑手飞出碗池平衡著陆的高难度动作,而 Vans 将它发扬光大,延伸成为鼓励青少年离开同温层追求全新自我,尝试更多不一样的事物。就像「Stop It Right Now」博主 Jayne Me 在 Vans 形象影片中所提到的,「去做那些让你感觉自己真实存在的事情。」

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2001 年上映的《Dogtown and Z-Boys》

确实,这个起源于加州、走过半世纪的运动品牌,多年来始终不遗余力在滑板运动的推进。早在 70 至 80 年代,滑板运动尚未盛行的时候,Vans 便开始大量提供滑手鞋款在比赛使用。2001 年,Vans 赞助拍摄讲述滑板运动起源与文化的纪录片《Dogtown and Z-Boys》。不可否认的,比起其他培训跑步与篮球的运动品牌相比,Vans 确实投掷了更多心力与赞助去支滑板运动,同时通过对核心人群的捕获,从而获得更大的品牌好感度。

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

截至去年为止,连续九年推出「金字招牌排行榜」特辑的《第一财经周刊》

另一方面,如果从数字层面上解读,关于 Vans 在年轻族群中获得绝大成功的铁证,我们可从以下两个数据得到信息:第一,根据《第一财经周刊》公布的 2017 年金字招牌排行榜(Top Brands is China 2017),在「运动服装」分野,Vans 以 4.41 个百分点登上品牌偏好度排名第三, 慧科营销指数则为第四,遥遥领先定位类似且缠斗多年的 Converse。第二,在 Instagram 上若将 Vans(1,181 万)与追踪人数基数领先将近两倍的 adidas(2,036 万)相比,Vans 在按赞及触及率上的表现也几乎呈现平手状态,这也令人不禁感到好奇,究竟 Vans 是如何拿下在年轻世代的绝对话语权?

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

被 Vans 赋予厚望的超轻量科技「UltraRange」,推出后市场反应平平

MMKM 认为,每代年轻人都在追求与众不同,而这也是所有次文化形成的根源之一,只是无处不在的互联网压缩了当代小众流行到大众普及的进程,主流球鞋厂商虽然一直在标榜自己的最新科技,但以追求生产效率为前提的产品归根究底其实还是大同小异,像是一体成型针织鞋面、模块化大底诸如此类。

「而 Vans 从未标榜自己的专业科技属性,反而以一种看似『无所谓』的态度契合了年轻人的叛逆。」-MMKM

因此即便投重金在市场营销层面,仍无法改变产品越发无味的结果,这在转瞬即逝的当下,是很容易被年轻人所厌倦的。而 Vans 从未标榜自己的专业科技属性,反而以一种看似「无所谓」的态度契合了年轻人的叛逆。「在我看来,在这场社群大战 Vans 能够脱颖而出的最主要原因,正是因为它赢在了精神层面。」

市场层面:「不用代言人」背后的名人效应

淡化「代言人」角色却更讨好核心受众?

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G-Dragon 对 Vans 的热爱早已不是新闻,也让 Vans KR 顺势推出雷同 G-Dragon「踩鞋」穿法的 Slip-On

有关近年传得沸沸扬扬,指称 G-Dragon 主动向 Vans 提及愿意低价以 50 万元美金为品牌代言,却遭 Vans 拒绝一事,HYPEBEAST 特别访问到 Vans 中国资深市场部经理蔡志伟(Robbie Cai),并向他确认此事是否为真?针对这点 Robbie 表示,确实有从许多国内媒体看到这消息的曝光,但关于此事从来没有得到过内部的确认信息。「但我认为,就像 Vans 品牌创始人 Paul Van Doren 曾说的一样,对 Vans 来说品牌本身不是最重要的,真正重要的是那些忠于自我的人。」

Vans 到底哪裡吸引人?全靠背後這 3 點精準的經營策略

目前除了工作之外,张震岳有许多时间都在故乡台东冲浪

不过,在不同年代与不同地区,Vans 还是曾有过「代言人」的营销策略。2014 年,出身于台湾地区冲浪胜地台东的歌手张震岳,成为了 Vans 台湾区的首位年度代言人。现任台湾地区 Vans 营销工作的 M 认为,当时 Vans 选中张震岳确实与其他竞品在遴选代言人的角度大不相同,「当初找上张震岳的时候,其实算是他正在半休息的阶段,当时他甚至有一半以上的时间在台东冲浪,根本很少在媒体曝光。」

「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的,因为对品牌来说每个跟我们喜欢同样文化的人,他们才是 Vans 真正的代言人。」- M

面对近年 Vans 越来越淡化「代言人」角色的存在,M 觉得这其实这是一件相当自然而且非常「Vans」的事,「目前 Vans 的全球政策是不找代言人的,因为对品牌来说每个跟我们喜欢同样文化的人,他们才是 Vans 真正的代言人。」不过虽然不找代言人,但 Vans 还是见缝插针的在不同文化场景中植入品牌鞋款,无论是刚刚落幕的《创造 101》或是去年带起说唱风潮的《中国有嘻哈》,都可见到 Vans 的踪迹。尽管如此,台面上完全不用代言人的营销策略的这种「无所谓」态度,还是让成功契合年轻世代打从心底追求「酷」这件事的本质,让 Vans 无论在口碑或销售成绩上获得双赢。

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始终获得忠于自我的消费者青睐,是 Vans 创立半世纪以来最重要的资产

2017 年 Vans 职业公园滑板全球冠军赛首度在上海举办,而今年该赛事将会再次落地中国,在 Vans 以推手的方式持续助力中国滑板文化发展的同时,品牌似乎也藉由这个方式与年轻世代产生高度的情感联结。从小众口耳相传慢慢转变为主流,这样的营销方式在现今的数位年代看似原始,但却益发真实且比起生硬赤裸的商业带货策略更具说服力,同时吸引那些渴望与众不同的族群关注。或许,「简单且真实」就是 Vans 获得成功的不二法门。

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Sony Pictures, Vans, Vf Corporation, Worknplay, 第一財經週刊
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