中国第一个潮流地标变迁编年史 （上）：长乐路最终没有成为「中国里原宿」

2017 年年中，坊间传出上海长乐路即将面临拆迁的消息。这一消息在同年年底正式确认：「巨富长」中的长乐路瑞金一路至成都南路段马路北侧因涉及到高福里旧改工程，一些商铺即将搬迁。这一段受到影响的潮流店铺，包括 NPC 与上野眼镜店、MU821 等。

「巨富长」所指的更多是巨鹿路、富民路、长乐路三者连接成的一个区域，即包括成都南路、瑞金一路、茂名南路、陕西南路、襄阳北路、进贤路、常熟路在内的一带，从 2006 年年底陈冠希选址于长乐路 139 号 11 室开设了 ACU 起，潮流店铺如雨后春笋一般涌现，这里成为了「第一个中国潮流地标」，甚至被视为中国潮流的启蒙地之一。

长乐路牵涉旧改工程一段

从 2006 年年底到  2017 年 12 月 31 日的十一年间，由长乐路开始蔓延到巨鹿路、富民路的整个区域，再到如今归于平淡，这个曾被戏称为「中国里原宿」的地方因何没有成长成真正的里原宿？

长乐路：中国第一个潮流地标的兴起

「巨富长」毗邻热闹且现代化的静安和淮海商圈，却保留着原来「法租界」代表性的梧桐树、小洋楼与安静。flystreetwear 从 1999 年开始开设于长乐路上（长乐路与富民路路口），是最早开在长乐路上的潮流店铺，主理人 Jeff 坦言：「当时长乐路还算得上是一个不毛之地，看中这里就是因为它离淮海路很近，两条路是平行的关系，而且长乐路是一条双行路，交通也比较方便。最重要的一点是，当时长乐路租金并不高。」

长乐路上的第一家潮流店铺 flystreetwear

2000 年开始，襄阳路出现了一些售卖外贸衣服的小店，2003 年的时候这种外贸的店铺已经蔓延到长乐路形成了一定的服装零售氛围，加上如 ONE BY ONE studio、Even Penniless、Liu2 等设计师自家店铺都开始在长乐路上聚集起来，形成了一股年轻人服装零售势力。

2004 年，由于长乐路地处卢湾区、静安区、黄浦区与徐汇区的分界地带，卢湾区政府建造了延中绿地下的「都市风情街」，一个趁着长乐路兴起建造的地下商场，月租仅需 3000 元，在里面能找到不少中国初期的潮流品牌，如 NY:CREW、SOUTHFINESS、VISIBLE 等。

虽说这里龙蛇混杂，但「都市风情街」也算是当时国内潮流萌芽的一个据点

NPC 的主理人李晨从小时候就一直逛华亭路、襄阳路、七浦路、长乐路、新乐路、巨鹿路到陕西南路这一带，关于「都市风情街」他说：「 那里现在已经是一个停车场了，从这个停车场进去之后从路口第一个小店开始就是各种各样的潮流服装店，玩具店。它像是一个地下的城市，一个属于年轻人的乌托邦一样感觉的存在。长乐路那个时候就有这样的氛围，你也不知道为什么大家都会说这里可能会是未来中国潮流文化的一个发源地。我那时候并没有去过原宿，想像里觉得应该是个很酷的地方，应该是有很多品牌诞生的地方，应该也是年轻人特别爱逛的地方。确实那个时候的长乐路是有这样的感觉。」

「 它像是一个地下的城市，一个属于年轻人的乌托邦一样感觉的存在。长乐路那个时候就有这样的氛围，你也不知道为什么大家都会说这里可能会是未来中国潮流文化的一个发源地。我那时候并没有去过原宿，想像里觉得应该是个很酷的地方，应该是有很多品牌诞生的地方，应该也是年轻人特别爱逛的地方。」—— NPC 李晨

ACU 店面

2006 年，具有里程碑意义的 ACU 在上海长乐路诞生，这是陈冠希与 Tom Chung、Michael Chung 联手打造的中国大陆第一家真正意义上的多品牌和高端球鞋集合店。2007 年 ACU 与 Nike 合作了 Dunkesto 和 Footscape Woven，当年发售时的盛况就如现在各大球鞋店铺发售「 The Ten」一样。而更为重要的一点是，这家店铺被视作一众 80、90 后潮流爱好者最初的启蒙。

那时还在高中的诺诺说：「当时 ACU 旁边是香港品牌 Initial、Outerspace 和木乃伊，前面是一家 ENO，对面是 TheThing，往前是 flystreetwear，后街还有 Corade 和 HardlyEvers 的店铺，RMB 水货店和街尾的 Lesmo 水货店。现在 Lesmo 也搬了，我在那买过第一条 Fenom 闪电牛仔裤。这个地方就是我在线下接触潮流的开始，当时在网上看到陈冠希、藤原浩穿什么，在这就有接触实物的机会。」

陈冠希与 Tom Chung

除了能接触到最新最热门的潮流单品之外，「巨富长」让当年的年轻人感受到了商场店铺与街区店铺的不同。Frankie Ma 就是其中之一：「我当时在这买了第一双滑板鞋，之后我慢慢意识到上海除了商场外还有那么多好玩的店铺，并且可以触摸到那些未曾见过的牌子。」如今 Frankie Ma 和诺诺等受到这条路启蒙的年轻人，都在经营自己的潮流品牌。

「「我当时在这买了第一双滑板鞋，之后我慢慢意识到上海除了商场外还有那么多好玩的店铺，并且可以触摸到那些未曾见过的牌子。」—— Frankie Ma

亦是从 ACU 时期开始，长乐路 20 平米商铺的平均月租一下子从数千元升到了两万元以上，最疯狂的价格是一间 21 平米的铺子月租金 4.5 万元。2003 年到 2008 年算上是长乐路的黄金时期，据上海置房的数据显示，最高峰的 2007 年，长乐路铺子每月的平均营业额在 15 万至 30 万元。如此高的回报，吸引到不少人到这一带开店。

长乐路的倒下：消费模式与租金双重压力

2008 年后，营业额大幅度下降，平均仅有 5 万元，但另一方面租金却没有相应地降下来。据悉，服装业租金大概占营业额的 30%，按就是 2 万元的租金，营业额就得是每个月将近 7 万元才不致亏损。

结果造成很多小店入不敷出。

2009 年李晨和潘玮柏合办了 NPC

ACU 在 2009 年 5 月离开了长乐路 139 号 11 室，该店由李晨和潘玮柏合办的 NPC 接手经营至今，租金大概维持在每个月 10 万左右。李晨在回顾这几年营业额的时候说道：「前几年的业绩会比较高一些，最好的时候有做到过 100 多万一个月。近两年因为各种大环境的影响，一些不抗力因素业绩确实有所下降。现在消费者的选择变多了，特别是互联网与支付行业的迅速发展让消费模式与消费习惯也与以前大不相同， 有些人喜欢网购，还有些人更喜欢去逛商场了。今年长乐路店相对少了很多，在 40 万到 50 万元左右。」

JUICE 上海巨鹿路店的负责人亦一直关注着店消费者的变化：「消费者自 2009 年起有了非常大的变化。随着科技发展，人手一部智能电话就能让消费者可以随时对全球潮流信息进行咨询。他们更清楚自己想要什么，对品牌文化、背景都有较好的了解。品牌何时会推出什么系列、哪些品牌将在何时进行合作发售，消费者已能完全知晓，他们已不再是从前看见店铺排队就也想一起排队探个究竟的了。」

JUICE SHANGHAI 2009 年于巨鹿路开幕

2012 年，上野眼镜用 2 万元租了 20 平方的店铺，在长乐路开了第一家店，卖 Dita、Moscot、999.9 等专业眼镜品牌。「这家店是每两年 10% 的递增。2016 年，我们在 NPC 旁新开了一家 100 平方米的店，因为是直接和社科院签的租赁合同，租金 5 万多元。老实说这个时候长乐路也已经走下坡路了，人流也少了 ，仅仅过了 2 年时间就要结业了，装修成本等平摊下来其实这家店也没有赚多少钱。」谈到新店主理人 Ziggo 不免感慨。

而以在线上贩售 Supreme 而在业内闻名的 MU821 选择在 2013 年于长乐路成都南路段开设线下店，在仅有 20 平方米的 MU821 店内，主理人台姐正盘点着将要在淘宝上架的 Supreme，她说：「其实这次搬迁对我影响也不大，就是淘宝上架的东西变多了。一直以来我们的销售都以线上为主，包括很多上海的客人也都选择线上购买。」

「一直以来我们的销售都以线上为主，包括很多上海的客人也都选择线上购买。」——MU821 台姐

随着大部分消费者越来越习惯了在线上购物，JUICE、NPC、flystreetwear 等一直在「巨富长」驻足的潮流店铺亦纷纷表示这的确对下线店铺的营业额造成一定的影响。NPC 连续两年双十一业绩接近 1500 万，李晨边看着电脑边说：「线上比起实体店会好很多，基本每年都有 30 – 50 %的增长，如果供应链反应及时相信还会有很大的上升空间，很多款式线上单款销量在 1 – 2 年销售过数过万件。」

2016 年以全新形象示人的上野眼镜店

线下店铺的开销包括租金，押金，装修设计费用，道具，员工工资，系统维护，水电煤，货品周转，税…..等等，硬性支出之外，还有传统线下零售的成本：产品要怎么卖、货品如何匹配、人员怎么培训、成本怎么控制等等，都需要有完整的系统。

「具体间数变化并没有仔细数过，但是感觉店铺流动率还是蛮高的。2015 年开始，关掉的店铺也逐渐多起来，周围会有很多空店，都租不出去。」—— MU821 台姐

租金越发上扬、人流减少等因素，BAPE ® 选择在新天地开店、DOE 选择在铜仁路和湖滨路、Heather Grey Wall 从华亭路搬到了衡山路……长乐路已经不是潮店们的第一选择。「具体间数变化并没有仔细数过，但是感觉店铺流动率还是蛮高的。2015 年开始，关掉的店铺也逐渐多起来，周围会有很多空店，都租不出去。」台姐这样告诉我们。

最近搬到了上海工作的小张甚至说：「记得 2014 年第一次逛长乐路的时候，感觉已经挺冷清的了，并不是我想象中的样子，去过日本里原宿以后这种对比更加强烈。」

DOE 于湖滨路的新店

Frankie Ma 因工作关系经常在上海和日本之间往来 ，他和笔者一边逛着一边说：「从逛街的角度而言，两两同属性的店铺相隔不远体验才算好，而长乐路乃至整个「巨富长」都没有形成绝对的气候。店铺与店铺之间即便看起来在同一个街区却相隔甚远，当逛起来的时候其实相当费时。」

最终这个「中国潮流地标」并没有发展成真正的「里原宿」，早年间形成的氛围如今仿佛只剩下老店在支撑。2015 年搬到长乐路居住的 FYK 便说：「能逛的店铺其实一双手都能数过来，NikeLab X158、J01、flystreetwear、JUICE、栋梁……现在主要是吃与喝，和朋友聊天、聚会会优先选在这里，感觉是个生活的小社区了。」

7 间「巨富长」老店的现状

flystreetwear

flystreetwear 是上海元老级的专业滑板店，由主理人 Jeff Han 成立于 1999 年， 2004 年成为 Nike SB 品牌在中国大陆地区的唯一授权专卖店。「我从 92 年开始玩滑板的。当时念的是飞机制造专业，实在不喜欢，就到了光明牛奶当 3 年销售，也是受不了。最后觉得还是离不开滑板，便决定开店了，也算是给自己一个继续滑板的理由吧。」此时 Jeff 正在筹备新的滑板活动。

从单纯的喜欢到成为事业，是大部分潮流工作者的一个进程，Jeff 跟我们说：「 NPC 的李晨、DOE 的 HIMM 在当时还都是客人，现在已经变成了同行了。 我希望接下来还能影响更多的下一代。」

「 NPC 的李晨、DOE 的 HIMM 在当时还都是客人，现在已经变成了同行了。 我希望接下来还能影响更多的下一代。」—— Jeff 

NPC

李晨曾经受到 flystreetwear 潮店的影响：「那时逛完后觉得，原来滑板风格的打扮如此帅气。当时也不懂什么是街头潮流，什么是嘻哈文化，纯粹就是个人喜欢。后来有机会认识了老板 Jeff ，聊得很投缘，所以对长乐路印象特别深刻。」

同时在阴差阳错之下，李晨拿下了长乐路 139 号 11 室。「记得很清楚当时我拿着已经签约的合同走到长乐路店门口，我抬头看了下眼前的店，再看着那份合约，一个月租金10万。完全不知道该怎么开始，找谁装修设计，去哪里请店员，店叫什么名字，卖什么东西…完全摸不着头脑。如果现在再让我去开店，我可能就真的不敢做这个决定了。」

「那时逛完 flystreetwear 后觉得，原来滑板风格的打扮如此帅气。当时也不懂什么是街头潮流，什么是嘻哈文化，纯粹就是个人喜欢。后来有机会认识了老板 Jeff ，聊得很投缘，所以对长乐路印象特别深刻。」—— 李晨

JUICE

JUICE 上海是陈冠希第一次全程亲自参与设计的店铺，整个店铺的设计想法都是他手绘而成，包括货架摆放及装饰钉的位置。

JUICE 于 2009 年 8 月驻入上海巨鹿路，带着陈冠希光环成为了巨鹿路上最受关注的店铺之一。几年前从广州到上海工作，现在 FASICART 担任店长的黄 Sir 说：「大概是我还在上高中的时候，知道 JUICE 在上海巨鹿路开了店，那时候周遭的朋友一直在讨论，都希望可以去看一看。」

「大概是我还在上高中的时候，知道 JUICE 在上海巨鹿路开了店，那时候周遭的朋友一直在讨论，都希望可以去看一看。」—— 黄 Sir

上野

2012 年 1 月上野眼镜在长乐路开的第一家店，「大约 5、6 年前，大家都在戴一些常规的时装品牌眼镜 ，所以就想着开家店让大家认识这些专业眼镜品牌，既能认识志同道合的朋友，也能作为一门生意经营下去。」

上野眼镜至今已经开了 8 家店铺，主理人 Ziggo 认为：「线下店铺更能做好服务，相比其他实体零售行业来说，眼镜更讲究专业度，需要试戴 ，验光 ，装配镜片后的调配。这些方面，线上店铺很难取代掉。」对于这次的拆迁，他最大的感受是可惜：「可能因为这次改革，上海的街铺文化会慢慢消失了。」

「可能因为这次改革，上海的街铺文化会慢慢消失了。」—— Ziggo

SSUR

2013 年 12 月， SSUR 在上海开设了全球首家海外旗舰店， 选址在长乐路与富民路路口的三层小洋房，让美式潮流的街头品牌与老上海的优雅无缝连接。

谈到消费者的变化，SSUR 的负责人留意到他们年龄和消费观念的变化：「潮流的覆盖人群大约会占到整个消费年龄层的 20% 左右。这几年喜欢潮流的年轻人年龄越来越小，同时对于潮流的理解越来越深，每个人对于潮流都有自己独特的见解和认识。我们目标客户群已经开始在90 后乃至 95 后，他们的父母是 60 后，现在社会上的主要资源已经被他们垄断，他们小孩衣食无忧，今天他们在打一份工一年赚 10 万，他们照样一年花 30 万，他们消费理念已经是中产阶级消费理念。他们更加追求的是性价比和品质，对时尚和健康的意识越来越重。00 后的孩子大量地走出国门留学，他们对于地域观念上更加全球化，现在他们去伦敦留学与去北京学习没什么区别，他们的视野更加开阔，对于个性和潮流的追求、认同与 90 后有巨大的不同。」

「我们目标客户群已经开始在 90 后乃至 95 后，他们的父母是 60 后，现在社会上的主要资源已经被他们垄断，他们小孩衣食无忧，今天他们在打一份工一年赚 10 万，他们照样一年花 30 万，他们消费理念已经是中产阶级消费理念。他们更加追求的是性价比和品质，对时尚和健康的意识越来越重。」—— SSUR

FOSS

位于上海巨鹿路 FOSS 设立于 2014年 5 月 30 日，是 FOSS 店铺中级别最高的店铺。店内共汇集了全球 20 多个品牌。一楼是 Carhartt WIP 店中店，其余楼层的商品都精选于各类高端街头时尚品牌和各类运动品牌，有来自瑞典的 Libertine-Libertine，美国的 Stampd、Off-White，意大利的 Marcelo Burlon，也有为大家熟知的 Nike、New Balance、adidas 等等，并且有一部分是 FOSS 的独家产品。

MU 821

长乐路代表着一代人的情怀，「小时候喜欢潮流这些东西，常在网站上看，那时候潮流文化在国内并没有像现在这样发达，只有在长乐路才能看到这些实物。因此长乐路算是像我这个年龄段的人最认的一个潮流地标。开线下店是为了一圆年轻时候的冲动，想尝试一下开一家水货实体店到底能走多远。」台姐说完后便忙着准备花园路新店的推广计划了。

「开线下店是为了一圆年轻时候的冲动，想尝试一下开一家水货实体店到底能走多远。」—— 台姐

虽说「巨富长」最终没有成为名副其实的「中国里原宿」，但这一个潮流街区作为 80、90 后的启蒙地，它又启发了哪些人做了那些事？面对消费模式的更新，消费者的变化，这 8 家将会以何种方式应对？线下店将会被赋予什么样的新角色？

这些问题，我们留待下半部继续探讨。