日渐泛滥的超现实 CGI 视频营销，是否已经让消费者感到厌倦？
流量狂欢过后，品牌需要解决的不止是创意枯竭这一件事。
在刚刚过去的 2023 年里，我们在时尚行业中看到了太多超现实主义 CGI 营销视频，从穿行于巴黎街头的 Jacquemus 包袋巴士到店铺上空挤出的 Isabel Marant 巨型牙膏，再到英国大本钟着用的 The North Face 羽绒服…可以说已经达到了某种「泛滥成灾」的地步。
超现实 CGI 视频泛滥后，品牌亟需解决的问题
The North Face
将单品放大到夸张的尺寸，通过视频编辑技术将其融入人们熟悉的真实环境，从而产生违背常理的荒诞对比，潮流、时尚、运动、美妆，凡是你能想到的品牌几乎都在争先空后地套用这一公式，使用非理性的意象并置来构建超现实的图像叙事，俨然在社交媒体掀起了一场又一场奇幻的视觉景观。
随着愈来愈多品牌入局，国内亦不乏品牌以本土化方式及场景对这种非常规视觉语言的应用，譬如武康大楼前的 Valentino 圣诞礼盒，以及城隍庙间的 Puma x Fenty 足球。尽管热潮似乎尚未出现明显沉寂的迹象，在短时间内它们依旧可以借此获得不俗的流量，但不难预见，CGI 广告已经够多了，在同质化内容的连环轰炸下，消费者的新鲜感在不久的未来便会快速消退。
如何于激烈竞争中解决创意枯竭的境况、从千篇一律的内容中脱颖而出，再将超现实主义营销带来的线上数据狂欢转化为销售数字增长，甚至是把这一理念融入品牌形象以实现更长久的叙事，抑或是在热度熄火后寻求其他同样能造成病毒传播的营销方式？或许是在喧嚣过后，品牌们接下来需要思考和解决的问题。
整合线上线下，将虚拟浏览量转化为真实流量
Isabel Marant
Isabel Marant 不失为一个好的例子，他们将其牙膏在线广告活动与线下真实世界联系起来，以此推广其最新男装系列。品牌在巴黎、伦敦和纽约的店铺分发了 1,000 管牙膏，实体宣传品也是让顾客知道它在圣日耳曼开设了一家新店铺的方式，由此产生的协同作用让店铺门前排起了长队。
Eye Studio
另一边厢，在本文限定范围外的电影《Barbie》，其做法也值得潮流时尚行业借鉴。去年七月，随着电影的火热上映，来自迪拜的创意单位 Eye Studio 通过 CGI 动画技术让一个巨型的芭比出现在了迪拜城区。除了纯粹的视觉吸引力，这个视频本身也是一个声明：与中东财富象征并置的关于女性赋权的有力叙述，与电影本身想传递给观众的价值观不谋而合，基于此所展开的讨论无疑对票房转化有更大的推动作用。
通过添加位置信息、整合线上线下体验以及融入视觉吸引力外的叙事，品牌可以更好地将 CGI 广告的虚拟浏览量转化为真实流量，由此延展，或许还可以基于视频内容打造与之配套的 AR 滤镜，以「打卡」的噱头持续吸引慕名而来的消费者。
连续叙事，系统性地为品牌形象服务
Jacquemus
接下来，我们不妨将视线转移到作为该营销趋势先行者之一的 Jacquemus 那里寻找解题思路。值得注意的是，CGI 视频只是 Jacquemus 构建品牌形象的其中一块拼图，其最终目的是通过超现实主义的概念描绘了一个俏皮而又前卫的设计世界。
熟悉 Jacquemus 的人都知道，Simon Porte Jacquemus 热衷于通过超现实且充满活力的广告活动来吸引受众的注意力。对于 Simon 来说，品牌形象就是一切，这正是他想要借广告向市场推销的。他曾对 BoF 透露：「我的战略很明确，就是拥有一个具有鲜明形象和现代价位的强势品牌。但我不想与当代品牌为伍。」
Jacquemus 不断证明，一个品牌的线上形象在线下也同样可以获得生命。当一切以品牌形象为先决条件时，Simon 必须不断吸引人们对品牌的兴趣，以增强其吸引力。从一开始，品牌就一直以逃避现实构建超现实的幻想世界为导向。
2018 年春季，Jacquemus 首次推出了一部充满戏剧性萨尔萨舞的短片，以「La Bomba」系列描绘了完美的夏日度假。这导致了一场持续的因特网浪潮，尺寸夸张到不符合现实逻辑的「La Chapeau Bomba」帽子的病毒图像在社交媒体上被无休止地分享。
Jacquemus
而在今年，比真人还大的 Jacquemus 烤面包机和 Bambino 手袋的奇妙组合、在巴黎街头行驶的手袋巴士，以及在首尔开设的巨型 Bambino 外观咖啡馆，这个法国品牌以各种手段将超现实主义营销推向了新的高度。在后疫情时代，这些时刻催生了更多异想天开的内容，为世界各地的观众提供了沉浸在幻想世界的机会，通过体验式创造力的视觉语言有效地提高了消费者的参与度。
Jacquemus 还倾向于另一种传统的视觉广告形式来营造超现实主义的氛围——借助超级名模创造 Jacquemus 的奢华生活方式愿景。一直以来，超模都是时尚界用来推销梦想或幻想的工具。像 Kendall Jenner 和 Gigi Hadid这样的超模无缝融入了 Jacquemus 一贯的超现实主义风格。
Jacquemus
Jacquemus
Jacquemus
Jacquemus
在 2023 年秋季「Le Couchou」广告活动中，Hadid 坐在泡沫浴缸里，上面放着一颗樱桃，灵感来自于抽象艺术；在另一张照片中，她穿着红色气球连衣裙摆出姿势，展现了田野里一颗掉落的苹果。在 Jenner 出镜的「GUIRLANDE」假日系列广告中，她于梦幻般的复古未来风格小屋环境中扮演「滑雪性感女郎」。Jacquemus 借助超模的性感，为超现实主义主题的宣传活动带来一种「偷窥」般的热情。
除此之外，无论是美轮美奂的秀场置景与别出心裁的店铺选址，Jacquemus 总会贯彻超现实主义这一关键词，利用消费者寻求逃避现实和非凡事物的渴望，将消费者带入遐想之中，营造出一种脱离现实的奇妙感觉。
显然，其他竞争者可以毫不费力地模仿并批量产出 Jacquemus 般的 CGI 视频（实际上他们也的确这样做了），然而缺乏前后文的生搬硬套终究只是昙花一现，根植于 Jacquemus 品牌基因的超现实主义策略并不具备普适性，但品牌依旧可以从中学习从宏观的视野去看待这种营销形式，系统性地为品牌形象服务，而不仅是独立的事件。
热度退却后，更具亲和力的日常美学或将成为主流
Bottega Veneta
Bottega Veneta
整个行业也似乎开始对这种被反复挪用的噱头感到疲惫，开始转向更为平庸且接地气的营销方式。Bottega Veneta 于去年 12 月的早春广告中即开始拥抱日常生活，以「狗仔 PAPARAZZI」捕捉名人的街拍视角设定为本次主题，成功将 A$AP Rocky 等巨星的日常生活转化为本次广告的创意。
Gucci
Gucci
在更早的 9 月，Gucci 亦发布了多张狗仔队风格的轻松照片，当时还是情侣关系的 Bad Bunny 和 Kendall Jenner 提着 Gucci 行李箱出现在机场，本月释出由张震、倪妮出镜演绎的 Gucci Valigeria 最新广告大片亦如出一辙。Louis Vuitton 和 Tory Burch 近期的广告大片同样围绕着主角人物的稀疏日常，展现更具亲和力的美学。
无论是超现实主义 CGI 视频还是狗仔风格日常照片，潮流时尚行业与消费者对话的方式永远都在推陈出新，比起盲目追逐趋势，品牌更应该认清自己的定位，思考如何利用趋势并更有机地为其所用，永远将「下一步」纳入思考范畴。
