海外街头品牌在中国大电商平台可能会遇到哪些问题?

从 Palace 进驻京东说起。

Fashion 时装

2019 年 11 月 11 日,Palace Skateboards 在上海开设 Pop-Up Store 后,正式于天猫开设官方旗舰店。从资料显示,「Palace Skateboards 海外旗舰店」为 STADIUM ENTERPRISES LLC (旗下包含 Stadium Goods)所代理。但此次开设的线上店铺可以说是「雷声大雨点小」,在发售 2019 冬季系列,店铺仅少量上新过几次后便截然而止。2020 年 5 月 16 日, Palace Skateboards 便正式开启官方微信店,却由于相应的技术问题,直到 8 月初才真正投入使用。自此,Palace Skateboards 增设了中国地区同步发售。

从 Palace Skateboards 微信店目前的「售罄」情况来看,微信店有带来了一定的销售,但其中仍偶有诟病:Palace Skateboards 的中国消费者们仍只能接受品牌跨境送货的方式,从下单到收货通常需要等待 1-2 周;定价比美国、英国、日本发售价更高;下单支付后无法修改订单或取消;不提供退换货服务;受到跨境电商税制个人额度的限制等。2021 年后,因 COVID-19 的原因口岸管控加强,物流的时间更无法得到保证,亦令品牌微信店在中国的零售再添阻碍。

Palace 进驻京东,海外街头品牌在中国大电商平台可能会遇到哪些问题?

Sarah Lee/The Guardian

2022 年 8 月初,Palace Skateboards 选择正式入驻京东平台,开启了中国首家线上旗舰店。与微信店相比,带来了几个符合中国消费者线上购物习惯的改变:双方以「官方授权+自营」模式合作,在每个上新季按照周更模式上新,于每周六上午 11 点准时发售该季度的新品,由京东直接发货与售后,从下单到收货仅需 2 – 3 天。此外,还设有「7 天无理由退换」、免运费、6 期免息分期。截止截稿日,Palace Skateboards 京东线上旗舰店累积 1.2 万人关注。

除 Palace Skateboards 外,A-COLD-WALL*、Facetasm、BE@RBRICK、Stone Island、Yohji Yamamoto 亦是以同样形式与京东合作;而 Stüssy、UNDEFEATED、CARHARTT WIP、BAPE、Off-White™、Polar Skater Co. 等品牌则在不同公司的代理下在天猫、微信开设官方线上店铺。这些品牌均暂不选择构建自己的 DTC(Direct to Consumer) 体系,而是依赖中国大电商平台的优势,离不开:一,在中国的市场生态下消费者往往有优先选择在大平台如淘宝、京东购买的习惯,而且其规则要更适用于中国的消费者;二,中国大电商平台大多拥有自身强大的物流建设,选择进驻有利于解决诸如「境外发货」等问题。

但这些海外街头/设计师品牌,进驻到中国大电商平台亦并非「百利而无一害」,在解决了一些问题的同时,或许也会有新的问题出现:

Palace 进驻京东,海外街头品牌在中国大电商平台可能会遇到哪些问题?

Palace Skateboards/Jd

01 大电商平台内关注人数难以获取

首先是上述品牌选择的无论淘宝还是京东,给到它们的流量权重及品牌入口相对于平台倚重的食品、女装、美妆、家电、电子产品等类别而言并不高,而在同类型品类中还需与运动品牌、奢侈品牌、私人经营的卖家等竞争。

进驻京东的旗舰店中,Palace Skateboards 目前累积的关注数有 1.2 万人;A-COLD-WALL* 有 3771 人、Facetasm 有 665 人、BE@RBRICK 有 6.3 万人、Stone Island 有 12.7 万人、Yohji Yamamoto 有 9.3 万人,而该平台电器类别中 Dyson 便有 62.2 万人关注,护肤品类中 LANCÔME 有 1885.7 万人关注。而天猫的旗舰店里,Stussy 有 15.8 万人关注、UNDEFEATED 有 28.3 万人关注、CARHARTT WIP 有 36.5 万人关注、BAPE 有 55 万人关注、Off-White™ 有 8.6 万人关注、Polar Skater Co. 有 9 万人关注……而 DIOR 有 505 万人关注、Nike 拥有 4123.9 万人关注。这些海外品牌们原有的知名度自然地为其线上旗舰店带来了部分的关注者,但品牌需在平台上/平台外获取全新的关注人数,或将是它们的下一个挑战。

02 平台内部运营零散,难以获取庞大流量

作为品牌们对「生意」寄予厚望的中国零售渠道,如何在获取到庞大的关注人数,得到平台内的流量进而转化为销售额,是其中关键的一环。大电商平台每年、每季度、每月甚至乎每周,均有不同平台活动推出,如若参与其中虽然能获取流量,但这些活动往往有不少涉及到价格的调整,品牌需要让利售卖产品。此外,京东与天猫在对街头品牌/设计师品牌类别上的整合和运营能力相对于其他品类而言较为有限,依靠其获取庞大流量未必可行。

03 消费群体画像变得复杂,「酷」的个性表达削弱

与 Nike、adidas、Vans 等运动品牌不同,海外而来的街头品牌或设计师品牌与中国市场中真正的大众消费者始终存有距离,仍属于「小众」。一来,如果品牌们着急于急速扩大销售,其在平台上的运营手法便有可能影响到品牌一贯的调性。例如在淘宝、京东上盛行的直播模式,如果品牌们需要参与其中便需要更为谨慎(目前暂未见上述品牌在进行直播销售)。二来,通过如此大众化的零售渠道获取的消费者面貌将会扩大,但消费群体的画像会更为复杂。例如随着风潮的兴起,穿着 Palace Skateboards 的人不在是滑板人/对街头文化感兴趣的消费者,而是更广泛的大众,便有可能失去了忠诚且更为长久的消费者。

在街头品牌/设计师品牌的语境中,庞大的销售数字未必与品牌价值划上等号,品牌的核心价值更多源自于其独特的风格与个性表达,而当消费群体画像变得复杂时,「酷」的个性表达将因非核心消费者的一层层传播而被削弱。这对街头品牌/设计师品牌而言是一个两难的选择题。

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当然,尽管存在着一些问题,以目前的结果而言 Palace Skateboards 等品牌进驻到大电商平台的效果始终是正面的,消费者能从官方的途径获取单品,同时也能感受品牌同步发售的便捷与快感。

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