大众消费者与球鞋业内人士共同探讨：adidas Originals NMD 如何在倒闭后重生？

2015 年底正式登台亮相、并收获球鞋人群大量好评的 adidas Originals NMD，为何近年来逐渐沦为「过气款」？针对这一现象，Hypebeast 于不久前发起「对 adidas Originals NMD 的看法与讨论」消费者问卷调查，进一步了解当前大众消费者对 NMD 的印象，并邀请到球鞋领域业内人士与艺术、音乐领域人士参与讨论，共同思考这样一个问题：NMD 为什么会「倒闭」？同时展望全新 NMD 是否还能在全新时代语境下重生。

MMKM：我最先知道 NMD 是因为 DOE 是国内极少数的几个首发 R1 初代配色的店铺之一，这双鞋的设计原型中的两双都是我非常喜欢的 adidas 鞋款。

王硕：NMD R1 给我留下印象比较深的是当时余文乐来我北京的店里吃饭，他穿的就是这款 R1 的初代配色，但是那会儿再想买的时候价格已经很贵了。

Solo：我们当时是拍摄一个选题的时候拿到了 NMD R1 初代配色的 Sample，当时拍摄的创意是用黑、白、红、蓝四种颜色的乐高积木散在桌上去拍它。

More：当时给淮海中路adidas Original的 NMD 发布会做了现场的涂鸦活动，送了我一双纯白的 NMD R1。可能是编织面料过于洁白，加上现场的喷漆粉尘，回到家发现它变成了一双荧光色的「限定」。

土人儿TRE：我是作为一个纯粹的消费者了解到 NMD 这双鞋，不过并没有选择买它，而是买了几个月之后推出的 UltraBoost。

More：过了大概 1 年之后，家里装修工作室，发现装修的工人都开始穿 NMD。我一直没有买 R1 那款初代配色，就是感觉会和他们「撞鞋」。

土人儿TRE：NMD 给我的感觉就是一开始是饥饿营销，想拿到这双鞋很难，但是后面在球鞋市场就有些泛滥了。因为大家都在追求小众的东西，就导致 NMD 后期也慢慢平淡了。

Solo：人就是很善变的。这个没办法，我觉得这个尺度其实挺难把控的，比如说某个东西货少的时候大家都很想要；然后当这个货量铺上来的时候，就觉得谁都穿，我就不想要了。

MMKM：就是物极必反，对吧？你再喜欢，你满眼都是它，你也会受不了。

王硕：我倒不会刻意的去回避比较泛滥的问题，反正还是我就坚持我自己喜欢的，即使泛滥了也没办法，我不是说因为泛滥了而改变我喜欢这个东西的一个初衷。

MMKM：我觉得不是不是球鞋泛滥让你反感，只是因为你觉得跟你不是一类人的人穿了，你才会觉得不 Ok。

王硕：我觉得 NMD 的造型也没有很符合现在年轻人的审美。

MMKM：年轻人永远每一代都是跟上一代作对的天性，就是上一代喜欢什么流行什么，年轻人都没有兴趣去了解，我就要跟你不一样，我就觉得你傻。

More：我很赞同，因为其实涂鸦的心态也是不断的反前辈的东西。

Solo：还有一点，我觉得是因为互联网其实发展很快，所以当你信息爆炸的时候，你会接受很多信息、看到很多新鞋，所以如果一双鞋设计一直没有很大的变化的话，其实很容易审美疲劳的。

MMKM：所以我觉得也是就像你刚刚说的产品周期问题，互联网把良性的产品周期给压缩了，它的「模块化」能够改的东西也不多，所以当一下子铺天盖地出来不同的配色的时候，很快地就把大家对它的新鲜感给磨灭掉。压缩它的生产周期，那肯定就是在最短时间里面想去最大化利益，那就会变成你刚刚说的那个问题，你看到越来越多你自己不认同的人在穿了，因为它要把这个市场填满，他要想让更多的人买，就会是一个冲突。

土人儿TRE：其实我觉得 NMD 最大的问题就是没有故事。因为如果你有故事了，消费者就不会对外观有一些新的需求，我就喜欢原版的设计，因为它背后是有故事的。

Solo：NMD 到底是要做经典，还是要做趋势，其实我心里是完全不知道的。

MMKM：但关键就是这双鞋品牌自己是怎么定位的。

从大众消费者与球鞋领域业内人士给出的答案中，我们得以汇总出 NMD 自 2015 年至今的发展脉络：NMD R1 首发配色收获大量好评后，NMD 系列运动鞋在几个月时间里就释出了大量新款式，面向市场的「填鸭式」供给令人们迅速失去了新鲜感，难以吸引小众人群；之后的 NMD 系列运动鞋则太过依赖公式化的「Colored Block + Boost 中底」设计理念，从而令其在设计方面缺乏突破性，加之缺少代表人物影响力支撑与球鞋本身的故事性，导致其在球鞋市场中反响平平，逐渐被日新月异的流行趋势取代，这才成为了当下大多数人眼中的「倒闭款」。

我们亦邀请到来自 adidas Originals Sneaker Culture Team 的 Aka Shen 与 adidas Originals 产品部高级总监 Fang Hu 面对镜头提出如何革新 NMD、令其在全新时代语境下迎来「重生」的看法。

Fang Hu 坦言，一直以来 adidas Originals 都密切关注着 NMD 系列运动鞋的市场走向与消费者对其的接纳程度：「其实在去年的时候，我们就做针对中国消费者做了一个大规模的 Focus Group，现场也采访到了一些消费者，让他们发表对 NMD R1 的看法以及对未来 NMD 的期望。」

Aka Shen 也亲自参与到了这次大型 Focus Group 活动中，据他所言，许多球鞋玩家对这双伴随着自己成长、一同经历了解球鞋过程的 NMD R1 仍怀着认可的态度，但也不乏多数针对 NMD 运动鞋颇为「刺耳」的声音：「我们其实也有意识到经典的 NMD R1 已经慢慢淡出人们的视野了，所以我们一定要去进行突破与革新，向消费者呈现一双全新的 NMD。」

Aka Shen 针对如何革新 NMD、令其在全新时代语境下迎来「重生」给出了这些想法：「首先，鞋子的舒适度永远是第一位的，所以我们会在 NMD 最先锋的产品上来用我们最好的一些科技，包括我们说的 Primeknit 针织鞋面、不断优化 Boost 科技的中底，保证球鞋的舒适性。」

针对 NMD 如何具体从设计方面展开革新，Aka 同样提出了自己的看法「首先我们现在的鞋面因为工艺的提升，可以兼容更多的装饰元素，令其整体更有层次感与结构感；另一方面，我们会保留 NMD R1 让大家印象最深的两个 Plug 设计元素，但在新产品中，我们会将这个记忆点进一步优化，通过现代化的设计手法去迎合年轻人的审美需求。」

Aka Shen 还提出了一个问题：「当我们穿上 NMD 的时候，我们想表达什么？」对于这个问题，Aka Shen 与 Fang Hu 有着两种截然不同的看法，Aka 认为一双球鞋可以表达年轻人的个性与审美，为了让与你在同一个圈子、同一个社群的人对你产生认可；而 Fang Hu 则认为当下的年轻人已经不需要来自他人的肯定：「在上海的时候，我看到一群小朋友，他们其实是 Anti-Fashion 的。他不需要你的认同，他是『If you know, you know』的态度。」

「不是让品牌决定你该穿什么、你该选择什么，而是把这个权利交回给消费者。」——Fang Hu

「在当下年轻人的思维中，我们（品牌）并不是把握主动权的一方，这一点上来说，我觉得是有一个双向的、甚至更多的是给到 Gen Z 去选择，而不是让品牌决定你该穿什么、你该选择什么，而是把这个权利交回给消费者。」Fang Hu 认为就当下青年人群对于流行文化的捕捉已经从「被灌输」进入到了一个自主探求的全新阶段。在这样的时代语境下，品牌并不应该仅仅承担引领流行趋势与引导消费者的作用，而是应该将更多自主选择的权利交回给消费者，从消费者的角度出发，为 NMD 找到颠覆固有认知的新方向。

「我们想要和消费者一起去探索未来流行什么。」——Aka Shen

对此，Aka Shen 也提出了一个新的想法：「我们不要领先消费者一步，而是要领先消费者半步。年轻人经历过这些可能非常疯狂的球鞋行情之后，其实大家更多会静下心来去好好看一个产品。」

谈到不久后 NMD 将推出的新作品，Fang Hu 也表示这一次的产品上市的节奏会有所控制，给到消费者足够的时间去真正认识、熟悉这双鞋，然后再提供更多的配色与创意，放缓节奏给消费者留下更多思考的空间。

同时，Aka Shen 也认为与年轻一代消费者的沟通，是革新 NMD 系列运动鞋的关键所在：「我们真的会花很多的时间去跟 Gen Z 面对面的去聊，他们到底喜欢什么，什么可以影响他们的穿搭，我们会拿这些 inside 回来融入到我们最新的产品里面。」

在 NMD R1 初次亮相的 6 年后，adidas Originals 希望用一双以设计与球鞋科技、年轻群体观点加持的全新 NMD 运动鞋打破人们的认知，并让这双以「NOMAD 城市游牧」理念为主旋律的革新 NMD 设计在日常生活中担当一个全新的角色，引领年轻人热衷探索城市的更多面与身边发生的新鲜事。凝聚青年世代审美与思考的 adidas Originals NMD 革新之作 NMD V3 将于不久后正式公开亮相，届时不妨拭目以待。