在由 NIGO 接手艺术总监职位后，「沉寂」已久的 KENZO，开始慢慢回归时尚世界的主舞台，给那些挑剔的时装爱好者们带来新的刺激，其日前举办的 2023 春夏发布会，亦是今年巴黎男装周上最受关注的秀场之一。除了在季度系列中主打日式美学与西方时装相结合的「REAL-TO-WEAR」概念，并赋予品牌在后高田贤三时代的全新风貌外，出生街头的 NIGO 更引入了发迹于 Streetwear 文化的「Drop」发售模式，为时装世界做了一次成功示范。

在其执掌的首个 KENZO 2022 秋冬系列于本月正式发售前，NIGO 巧妙将 2022 春夏季度分成了四个 Drop，同时挖掘了品牌 Archive 中的「Boke 海棠花」和「Poppy 虞美人」两大元素，借助每个月的限定发售，悄然完成了「虎头」之外品牌代表元素的更新，更有效填补了秋冬系列开售前的销售空档。尝到甜头的 KENZO 早前也表示未来将保持每月发布一个全新创意故事的频率，同时推出专属限定单品和广告大片，不间断呈现本季精彩的流行时讯，并强化品牌创始人高田贤三所留下的品牌故事与基调。 

其实 Drop 模式从 2017 年开始便被一些时尚品牌所采用，并在次年达到一个高峰，无论是 Supreme x Louis Vuitton 世界巡回 Pop-Up、Riccardo Tisci 入主 Burberry 后定在每月 17 号的限时发售，亦或是仅耗时 16 秒便售罄的 Rimowa x Supreme 旅行箱线上 Drop，都曾占据了当时的各大头条版面。

但在经过五年的持续探索之后，时尚品牌的 Drop 之路似乎开始趋于平缓，这不经让我们开始思考：「Drop 模式是否真的适合时装品牌？」

Drop 模式之根源：从限定球鞋到 Streetwear 发售

追溯「Drop」文化之根源，与 Streetwear 一样是跟球鞋密不可分的。早在 80 年代中期，Nike 便在 Michael Jordan 签名鞋等限定款式的发售上，奠定了如今 Drop 发售的雏形；进入 90 年代后，以 NOWHERE 为代表的里原宿街头势力，开始尝试分批上架的限量模式；而在大洋彼岸的纽约 Lafayette Street，Supreme 凭借一己之力将每周四变成街头爱好者们固定集聚的「排队日」，堪称将 Drop 模式发扬光大的最强推手。

Supreme 前设计总监 Brendon Babenzien 早年在接受采访时曾表示，品牌之所以采取每周上新的策略，最初是出于现实状况的考量，对当时 Supreme 的产能和体量而言，他们无法做到一次性产出整季单品，并将它们全部塞进线下门店之中。正因如此，他们决定采用分批次限量的方式进行销售，店里有什么就卖什么，售完即止。

不过出于对其滑板根源和反主流文化的坚守，Supreme 从 90 年代诞生起便慢慢获得街头群体的认同，并建立起属于自己的社群文化，去 Supreme 门口排队变成一件很有仪式感的事情，而这种「归属感」被视为 Drop 模式能持续成功的核心之一。

无论球鞋还是 Streetwear、东京还是纽约，可以看到早期 Drop 模式的成功与青年社群的支持与反主流文化的流行密不可分，而在进入 21 世纪后，借助互联网时代社交媒体的持续发酵，球鞋、联名等小众文化逐渐变成主流，如今的 Drop 模式已经从原本的分批次上架，拓展至更多联名胶囊系列或限定单品的发售，能有效保持消费者对于品牌「新鲜感」的同时，亦创造出更大的经济价值。

以风靡全球的 YEEZY BOOST 为例，尽管主打「限量」的饥饿营销策略制造稀缺感，但每个新配色的 Drop 依然能在全球「吸金」数百万美元，而幕后功臣 Kanye West 更是从几年前的负债千万美元，逆风翻盘成为 Forbes「认证」的亿万富翁。

如今，层出不穷的限定鞋款让 Drop 文化逐渐渗透到大众的日常生活之中，尽管 adidas 与 Nike 正在因为发售 App 的抄袭与否而对薄公堂，但不可否认的是 SNKRS 与 Confirmed 两大 App 已经彻底改变了鞋迷参与球鞋抽签的方式，如今只需动动手指便能参与一次线上 Drop……而这背后所蕴藏的巨大商机，也开始让时尚品牌们「垂涎三尺」。

时尚品牌的 Drop 初尝试

在数据分析和品牌咨询公司 Kantar 最近公布的 2022「全球最具价值品牌榜单」上，Louis Vuitton 的品牌价值同比增长 64% 达到 $1,243 亿美元，成为首个进入 Top 10 的奢侈品牌。

回顾 Louis Vuitton 近十年的发展，Kim Jones 和 Virgil Abloh 所带来的年轻化策略功不可没，其中前者破天荒的击碎了奢侈品牌与街头单位之间的「次元壁」，接连主导 Louis Vuitton 与 fragment design 和 Supreme 的跨界联名，更在世界各地以 Drop 的形式限定发售，让时装世界直观感受到了该销售模式对于年轻客群的夸张吸引力。

而在拥有街头背景的 Virgil Abloh 入主之后，Louis Vuitton 更是在季节性系列之外的联名和限定 Drop 方面遍地开花，无论是与 NIGO、NBA、Nike 的合作系列，还是帮助品牌在运动鞋领域取得突破性进展的 LV Trainer 等鞋款，如今 Louis Vuitton 的每一次 Drop 都会获得来自大量消费者持续关注。

另一边厢，曾开创了时装秀「即看即买」先河的 Burberry，同样在现任总监 Riccardo Tisci 到来后采取了多次革新之举，除了与大刀阔斧与传奇设计师 Peter Saville 合作更换品牌 Logo 及 Monogram 印花外，Burberry 更定在每个月 17 号举办一次限时 Drop，发售「B Series」限定新品，有些更采用了激进的 24 小时限时策略，一时间引发了时尚圈热议。

除了上述两个最具代表性的案例之外，其他品牌同样也在摸索属于自己的 Drop 之路。Kim Jones 转战 Dior 之后，通过与不同艺术家、设计师合作的方式为季度发布会增添光彩，之后再以限定 Drop 形式推向市场；Kering 旗下两大王牌 Gucci 与 Balenciaga，通过拓展内部合作方式制造「兴奋感」；而 Moncler 则借助 Genius 项目的强大联名矩阵，以不同 Drop 填补了品牌在「主战场」冬季之外的季度空缺……

可以看到如今的 Drop 模式已在各时尚品牌间衍生出不同的「流派」，但终极目的均是刺激奢侈品零售市场的持续膨胀。

所以现在的问题是什么？

有目共睹的是，时尚品牌们确实借助 Drop 模式取得了阶段性胜利，包括借助不同 Drop 保持社交媒体活跃度，及消费者对于品牌的新鲜感；通过 Drop 模式不断拓展联名合作的范围及产品广度，分担过于集中的季度系列的库存压力；同时以饥饿营销制造稀缺感，从而吸引年轻一代的持续关注与消费……

即便如此，可以明显感觉到奢侈品牌在 Drop 上的热度，已经从 2018 年快速达到顶峰后逐渐回落，相对于已经成熟运用的街头品牌而言，大牌在采用 Drop 模式时仍需面对以下几个症结。

1/ 不利于培养社群文化的高昂定价

《时尚开关：时尚业的新规则》作者 Joanne Yulan Jong 认为，接触年轻受众是时尚品牌的长期生存的关键，而培养忠诚的客户群比以往任何时候都重要。如上文所说，年轻一代和社群文化是 Drop 模式的关键因素，只有当年轻消费者感到自己与品牌身份和价值观相吻合时，Drop 模式才能持续发挥作用。

如今以 Gen Z 为首的年轻消费者，更倾向于选择能够展示个性的商品而非精良的工艺，而奢侈品 Drop 本身的高昂定价与工艺追求，导致了年轻群体很难感同身受和持续消费，随之而来的身份认同与归属感便难以成行。

另一方面，Supreme 等街头品牌在 Drop 模式上的成功，同样要归功于其在二级市场的巨大转售价值。每周四 Supreme 门口长长的排队人群中，存在不少想要靠倒卖这些「硬通货」的人，Supreme 与 Rimowa 的首个合作系列，在店铺外便能以翻倍的价格轻松售出。

但奢侈品的高定价实际上大大挤压了转售的利润空间，除非是特别重磅的联名企划，其 Drop 可能只剩下极小部分人群参与，从而难以达到预期热度。

2/「双线」经营背后的力不从心

传统时装周按照季度进行发布的节奏，已开始无法满足当今消费者快速变化的穿着需求，Drop 模式的出现虽有效解决了上新过慢的问题，但品牌保持季度系列与 Drop「双线」经营背后实际是整个供应链、分销渠道及宣传策略的改变。

为了配合稳定的 Drop 节奏，原本按部就班的大牌们需要更加快速、高效的实时调整策略，包括与供应商保持更紧密的合作、针对不同 Drop 定制分销渠道，以及新品拍摄和预热等等，而这一切是建立在保持时尚品牌原有调性和高标准的前提下。

然而在世界被疫情侵袭后，时刻变化的公共政策又进一步打乱了品牌的上新节奏，比如在 2019 年底一经亮相便引发鞋圈「地震」的 Dior x Air Jordan 1，受疫情影响直到半年后才正式发售。一般在 Drop 日正式来临前，品牌需要借助社交媒体持续制造兴奋感，但并非所有 Drop 都像 Dior x Air Jordan 1 这样自带热度，导致了很多前期努力付诸东流。

正因如此，持续采用 Drop 策略对时尚品牌来说是一项长久的挑战，制造一次热度或许不难，但通过规律的 Drop 来保持热度绝非易事，大量的幕后工作或让一部分品牌感到力不从心。

3/ 当趋于饱和的 Drop 丧失「稀缺感」

研究表明，产品的稀缺性和更急切的消费行为之间有着密不可分的联系，这亦是 Drop 模式能否获得成功的关键因素，但当大量品牌都开始采用这种上新模式后，对于消费者而言可能变成隔三差五便有层出不穷的 Drop 在向他们招手，让原本 Drop 所带来的「稀缺性」和「紧迫感」逐渐消失。

对于 Drop 模式来说，每次销售开始的速度和结束一样快，因为品牌需要快速投身到下一次 Drop 的准备之中，但如今真正能让人记住的 Drop 好像越来越少，当产品对消费者失去吸引力，便失去了该模式原本的价值和意义。

事实上，Supreme 的成功验证了只有当品牌持续输出具有热度的高质量产品，且供货量永远不能满足需求时，才能一直让消费者保持对于品牌后续 Drop 的「饥饿感」，否则面对激烈行业的竞争，时尚品牌很难脱颖而出。

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对于原本「高高在上」的时尚品牌而言，来自街头的 Drop 模式无疑帮助他们打开了新的销售思路，但如何摸透这套玩法，甚至在未来演变成属于自己的全新模式，它们仍需持续不断的进行探索及实验。