在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

大牌们仍需继续摸索 Drop 文化的精髓。

Fashion 时装 

在由 NIGO 接手艺术总监职位后,「沉寂」已久的 KENZO,开始慢慢回归时尚世界的主舞台,给那些挑剔的时装爱好者们带来新的刺激,其日前举办的 2023 春夏发布会,亦是今年巴黎男装周上最受关注的秀场之一。除了在季度系列中主打日式美学与西方时装相结合的「REAL-TO-WEAR」概念,并赋予品牌在后高田贤三时代的全新风貌外,出生街头的 NIGO 更引入了发迹于 Streetwear 文化的「Drop」发售模式,为时装世界做了一次成功示范。

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

海棠花 & 虞美人Kenzo

在其执掌的首个 KENZO 2022 秋冬系列于本月正式发售前,NIGO 巧妙将 2022 春夏季度分成了四个 Drop,同时挖掘了品牌 Archive 中的「Boke 海棠花」和「Poppy 虞美人」两大元素,借助每个月的限定发售,悄然完成了「虎头」之外品牌代表元素的更新,更有效填补了秋冬系列开售前的销售空档。尝到甜头的 KENZO 早前也表示未来将保持每月发布一个全新创意故事的频率,同时推出专属限定单品和广告大片,不间断呈现本季精彩的流行时讯,并强化品牌创始人高田贤三所留下的品牌故事与基调。 

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Supreme x Louis Vuitton 线下 DropHypebeast

其实 Drop 模式从 2017 年开始便被一些时尚品牌所采用,并在次年达到一个高峰,无论是 Supreme x Louis Vuitton 世界巡回 Pop-Up、Riccardo Tisci 入主 Burberry 后定在每月 17 号的限时发售,亦或是仅耗时 16 秒便售罄的 Rimowa x Supreme 旅行箱线上 Drop,都曾占据了当时的各大头条版面。

但在经过五年的持续探索之后,时尚品牌的 Drop 之路似乎开始趋于平缓,这不经让我们开始思考:「Drop 模式是否真的适合时装品牌?」

Drop 模式之根源:从限定球鞋到 Streetwear 发售

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Supreme x Louis Vuitton 线下 DropNowhere

追溯「Drop」文化之根源,与 Streetwear 一样是跟球鞋密不可分的。早在 80 年代中期,Nike 便在 Michael Jordan 签名鞋等限定款式的发售上,奠定了如今 Drop 发售的雏形;进入 90 年代后,以 NOWHERE 为代表的里原宿街头势力,开始尝试分批上架的限量模式;而在大洋彼岸的纽约 Lafayette Street,Supreme 凭借一己之力将每周四变成街头爱好者们固定集聚的「排队日」,堪称将 Drop 模式发扬光大的最强推手。

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90 年代聚集在 Supreme 门前的板仔Rizzoli

Supreme 前设计总监 Brendon Babenzien 早年在接受采访时曾表示,品牌之所以采取每周上新的策略,最初是出于现实状况的考量,对当时 Supreme 的产能和体量而言,他们无法做到一次性产出整季单品,并将它们全部塞进线下门店之中。正因如此,他们决定采用分批次限量的方式进行销售,店里有什么就卖什么,售完即止。

不过出于对其滑板根源和反主流文化的坚守,Supreme 从 90 年代诞生起便慢慢获得街头群体的认同,并建立起属于自己的社群文化,去 Supreme 门口排队变成一件很有仪式感的事情,而这种「归属感」被视为 Drop 模式能持续成功的核心之一。

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Forbes

无论球鞋还是 Streetwear、东京还是纽约,可以看到早期 Drop 模式的成功与青年社群的支持与反主流文化的流行密不可分,而在进入 21 世纪后,借助互联网时代社交媒体的持续发酵,球鞋、联名等小众文化逐渐变成主流,如今的 Drop 模式已经从原本的分批次上架,拓展至更多联名胶囊系列或限定单品的发售,能有效保持消费者对于品牌「新鲜感」的同时,亦创造出更大的经济价值。

以风靡全球的 YEEZY BOOST 为例,尽管主打「限量」的饥饿营销策略制造稀缺感,但每个新配色的 Drop 依然能在全球「吸金」数百万美元,而幕后功臣 Kanye West 更是从几年前的负债千万美元,逆风翻盘成为 Forbes「认证」的亿万富翁。

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两大品牌基于 Drop 发售的 AppHypebeast

如今,层出不穷的限定鞋款让 Drop 文化逐渐渗透到大众的日常生活之中,尽管 adidas 与 Nike 正在因为发售 App 的抄袭与否而对薄公堂,但不可否认的是 SNKRS 与 Confirmed 两大 App 已经彻底改变了鞋迷参与球鞋抽签的方式,如今只需动动手指便能参与一次线上 Drop……而这背后所蕴藏的巨大商机,也开始让时尚品牌们「垂涎三尺」。

时尚品牌的 Drop 初尝试

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Hypebeast

在数据分析和品牌咨询公司 Kantar 最近公布的 2022「全球最具价值品牌榜单」上,Louis Vuitton 的品牌价值同比增长 64% 达到 $1,243 亿美元,成为首个进入 Top 10 的奢侈品牌。

回顾 Louis Vuitton 近十年的发展,Kim Jones 和 Virgil Abloh 所带来的年轻化策略功不可没,其中前者破天荒的击碎了奢侈品牌与街头单位之间的「次元壁」,接连主导 Louis Vuitton 与 fragment design 和 Supreme 的跨界联名,更在世界各地以 Drop 的形式限定发售,让时装世界直观感受到了该销售模式对于年轻客群的夸张吸引力。

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Louis Vuitton

而在拥有街头背景的 Virgil Abloh 入主之后,Louis Vuitton 更是在季节性系列之外的联名和限定 Drop 方面遍地开花,无论是与 NIGO、NBA、Nike 的合作系列,还是帮助品牌在运动鞋领域取得突破性进展的 LV Trainer 等鞋款,如今 Louis Vuitton 的每一次 Drop 都会获得来自大量消费者持续关注。

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Burberry

另一边厢,曾开创了时装秀「即看即买」先河的 Burberry,同样在现任总监 Riccardo Tisci 到来后采取了多次革新之举,除了与大刀阔斧与传奇设计师 Peter Saville 合作更换品牌 Logo 及 Monogram 印花外,Burberry 更定在每个月 17 号举办一次限时 Drop,发售「B Series」限定新品,有些更采用了激进的 24 小时限时策略,一时间引发了时尚圈热议。

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Dior & Gucci

除了上述两个最具代表性的案例之外,其他品牌同样也在摸索属于自己的 Drop 之路。Kim Jones 转战 Dior 之后,通过与不同艺术家、设计师合作的方式为季度发布会增添光彩,之后再以限定 Drop 形式推向市场;Kering 旗下两大王牌 Gucci 与 Balenciaga,通过拓展内部合作方式制造「兴奋感」;而 Moncler 则借助 Genius 项目的强大联名矩阵,以不同 Drop 填补了品牌在「主战场」冬季之外的季度空缺……

可以看到如今的 Drop 模式已在各时尚品牌间衍生出不同的「流派」,但终极目的均是刺激奢侈品零售市场的持续膨胀。

所以现在的问题是什么?

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Balenciaga

有目共睹的是,时尚品牌们确实借助 Drop 模式取得了阶段性胜利,包括借助不同 Drop 保持社交媒体活跃度,及消费者对于品牌的新鲜感;通过 Drop 模式不断拓展联名合作的范围及产品广度,分担过于集中的季度系列的库存压力;同时以饥饿营销制造稀缺感,从而吸引年轻一代的持续关注与消费……

即便如此,可以明显感觉到奢侈品牌在 Drop 上的热度,已经从 2018 年快速达到顶峰后逐渐回落,相对于已经成熟运用的街头品牌而言,大牌在采用 Drop 模式时仍需面对以下几个症结。

1/ 不利于培养社群文化的高昂定价

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Hypebeast

《时尚开关:时尚业的新规则》作者 Joanne Yulan Jong 认为,接触年轻受众是时尚品牌的长期生存的关键,而培养忠诚的客户群比以往任何时候都重要。如上文所说,年轻一代和社群文化是 Drop 模式的关键因素,只有当年轻消费者感到自己与品牌身份和价值观相吻合时,Drop 模式才能持续发挥作用。

如今以 Gen Z 为首的年轻消费者,更倾向于选择能够展示个性的商品而非精良的工艺,而奢侈品 Drop 本身的高昂定价与工艺追求,导致了年轻群体很难感同身受和持续消费,随之而来的身份认同与归属感便难以成行。

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售价 $1,600 美元起的 Supreme x Rimowa 在二级市场上轻松翻倍Hypebeast

另一方面,Supreme 等街头品牌在 Drop 模式上的成功,同样要归功于其在二级市场的巨大转售价值。每周四 Supreme 门口长长的排队人群中,存在不少想要靠倒卖这些「硬通货」的人,Supreme 与 Rimowa 的首个合作系列,在店铺外便能以翻倍的价格轻松售出。

但奢侈品的高定价实际上大大挤压了转售的利润空间,除非是特别重磅的联名企划,其 Drop 可能只剩下极小部分人群参与,从而难以达到预期热度。

2/「双线」经营背后的力不从心

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Dior

传统时装周按照季度进行发布的节奏,已开始无法满足当今消费者快速变化的穿着需求,Drop 模式的出现虽有效解决了上新过慢的问题,但品牌保持季度系列与 Drop「双线」经营背后实际是整个供应链、分销渠道及宣传策略的改变。

为了配合稳定的 Drop 节奏,原本按部就班的大牌们需要更加快速、高效的实时调整策略,包括与供应商保持更紧密的合作、针对不同 Drop 定制分销渠道,以及新品拍摄和预热等等,而这一切是建立在保持时尚品牌原有调性和高标准的前提下。

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Hypebeast

然而在世界被疫情侵袭后,时刻变化的公共政策又进一步打乱了品牌的上新节奏,比如在 2019 年底一经亮相便引发鞋圈「地震」的 Dior x Air Jordan 1,受疫情影响直到半年后才正式发售。一般在 Drop 日正式来临前,品牌需要借助社交媒体持续制造兴奋感,但并非所有 Drop 都像 Dior x Air Jordan 1 这样自带热度,导致了很多前期努力付诸东流。

正因如此,持续采用 Drop 策略对时尚品牌来说是一项长久的挑战,制造一次热度或许不难,但通过规律的 Drop 来保持热度绝非易事,大量的幕后工作或让一部分品牌感到力不从心。

3/ 当趋于饱和的 Drop 丧失「稀缺感」

在街头领域大获成功的 Drop 模式,是否真的适合时装世界?

Hypebeast

研究表明,产品的稀缺性和更急切的消费行为之间有着密不可分的联系,这亦是 Drop 模式能否获得成功的关键因素,但当大量品牌都开始采用这种上新模式后,对于消费者而言可能变成隔三差五便有层出不穷的 Drop 在向他们招手,让原本 Drop 所带来的「稀缺性」和「紧迫感」逐渐消失。

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Louis Vuitton

对于 Drop 模式来说,每次销售开始的速度和结束一样快,因为品牌需要快速投身到下一次 Drop 的准备之中,但如今真正能让人记住的 Drop 好像越来越少,当产品对消费者失去吸引力,便失去了该模式原本的价值和意义。

事实上,Supreme 的成功验证了只有当品牌持续输出具有热度的高质量产品,且供货量永远不能满足需求时,才能一直让消费者保持对于品牌后续 Drop 的「饥饿感」,否则面对激烈行业的竞争,时尚品牌很难脱颖而出。


对于原本「高高在上」的时尚品牌而言,来自街头的 Drop 模式无疑帮助他们打开了新的销售思路,但如何摸透这套玩法,甚至在未来演变成属于自己的全新模式,它们仍需持续不断的进行探索及实验。

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