弱化 MJ 个人影响与进一步品牌化,Jordan Brand 的未来之路

面对当下诸多变数的消费市场,Jordan Brand 做了哪些尝试?

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时至今日,Nike Inc. 已然坐稳运动装备领域的头把交椅,而 Jordan Brand 也成为了母公司所构建生态的中流砥柱。据上年集团年度财报显示,Jordan Brand 创下了 47.11 亿美元的收入,占 Nike Inc. 全年营收的13.17%,仅次于 Nike Sportswear 成为集团中第二重要的产品类别。然而这其间,Jordan Brand 做出的一些有趣举措引起了我们的关注。

去年底 Jordan Brand 再度携手元宇宙游戏《Fortnite 堡垒之夜》打造虚拟服装;而今初释出的巴黎圣日尔曼俱乐部专属系列,则有别于以往惯常规模;此外在与 NBA 未来门面 Luka Doncic 的合作中,更历史首次为欧洲篮球运动员推出个人签名球鞋……

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Jordan Brand

从大背景来看,在如今传统运动品牌持续发力、一众奢侈品牌积极入局的盛况下,球鞋市场的走势扑朔迷离,而 Jordan Brand 近半年频繁的举动虽不算「出格」,但也不禁让人察觉到好看的「成绩单」下涌动的暗流。

尽管 Jordan Brand 常常被定义为 Nike Inc. 旗下高端篮球鞋品牌,服务于大众篮球爱好者,但仅以当下的发展来看,Jordan Brand 似乎就已有了更多「不寻常」的变化。此番我们便以 Jordan Brand 近期的动态为线索,探寻品牌为迈出下一步做出了哪些新的尝试。

篮球支线之上:更完善的产品类别

长久以来 Jordan Brand 一直与「篮球」运动紧紧绑定,虽然其运动品类日趋丰富已有时日,只不过这方面的投入始终收效甚微,但品牌近年正在足球、高尔夫、橄榄球等运动领域做出的尝试,正在释放出积极的市场信号。

「感觉 Jordan Brand 现在是真正在积极拓展到篮球以外的品类。」运动产业资深从业人员 Rocky Zhang 向我们分享自己的观察:「虽然早年它就赞助过摩托车队,签约棒球运动员 Derek Jeter,也出过滑板鞋训练鞋,但都不算特别成功。」

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Jordan Brand

他接着说道:「我印象最深的操作还得是近年 Jordan Brand 与 PSG 巴黎圣日尔曼的合作。」选择全球第一运动足球作为产品多样化的突破口,同时让 PSG 诸多世界顶级球员成为球场上移动的广告牌,对于 Jordan Brand 来说无疑是一次有效的破圈尝试。

「据说往后还会有更多足球俱乐部队拥有 Jordan Brand 赞助的球衣。也许未来某一天,在捧起世界杯的球员中,也会穿着一个篮球运动员的个人 Logo 在身上。」Rocky 认为 Jordan Brand 在足球世界还有很多可以想象的空间。

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Jordan Brand

与此同时,品牌近年同样在大力发展女装及童装等多元品类,该举措被认为是 Jordan Brand 成为一个独立品牌的必经之路。Jordan Brand 在今年三月发起的「女生家族计划」,集结了全球 33 位优秀女生开展一系列活动,用她们与众不同的故事,打破人们对品牌的传统印象。

Jordan Brand 总裁 Larry Miller 曾吐露他对女性与儿童两大细分市场的关切:「许多女性消费者表达了对 Jordan Brand 的热爱,而我们正努力在探寻该以怎样的途径对女性受众的需求作出回应。与此同时,我们还要重视『体育对下一代,下一代对我们』的正面影响,要以帮助孩子们透过体育文化收获更多乐趣与成长作为产品开发的优先事项。」

无论是「实战竞技」还是「情怀复刻」,Jordan Brand 过去几乎都是在深耕篮球领域,未能在其他细分有所建树。故此,不甘心局限于篮球、现如今更志在向泛运动生活裂变的 Jordan Brand,借助 Nike 在其他运动领域的丰足资源去发展,或许是一个新的突破口。

去个人化,大力塑造品牌公司化

Peter Moore 于半月前猝然离世,让全球 Sneakerhead 深感遗憾,这位传奇设计师曾以 Air Jordan 1、Jumpman Logo 和「飞翼」Logo,开启了 Nike 与 Jordan Brand 长达数十年的黄金年代。可惜的是,或许对于千禧年后的年轻消费者而言,未曾经历便很难真正共情这款球鞋的底层记忆,而这也是习惯、更擅长于触发记忆点的 Jordan Brand 在进入一零年代后遇到的第一大难题。

基于对世代价值观和新兴消费者习惯的观察,Rocky 进一步分析道:「无论是 Nike、adidas 还是 Puma,大家现在都在试图成为一个更有趣的品牌来吸引年轻消费者,但是每当提到『Jordan』这个名字时,仍会给人一种『艰苦卓绝』的感觉。与之相伴的,永远都是荣誉、汗水、历史、精神这些词。」

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Jordan Brand

正如 Kanye West 所言:「You can’t ask a black man to not wear Jordan.」但除了黑人文化根基外,2019 年上任的 Jordan Brand 总裁 Craig Williams 亦希望建立更为年轻且多元的品牌形象。如何去掉 Jordan Brand 本身强烈的个人属性,从而让「JUMPMAN」形象变得更加符号化,将会是一个漫长的进程。

Rocky 便表示自己感觉到 Jordan Brand 的「去 Jordan 化」尝试,他留意到在近几年的宣传物料和门店布置中,Jordan Brand 有时会用「JUMPMAN」而非「Jordan」来指代自己:「不知道是出于策略的考量还是偶然,但我觉得这是个明智的方向,毕竟现在的年轻消费者很少有真的看过 Jordan 打球。」

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Getty Images

Rocky 继续补充道,「用一个意向化的名称『飞人』来指代,或许更容易使得年轻消费者将品牌与 Jayson Tatum 和 Luka Doncic 这些新生代球员关联。」在他看来这一举措非常有利于品牌的年轻化与个性化,否则后来人或许将永远活在 Michael Jordan 的「阴影」之下。

在 Russell Westbrook 之前,Jordan Brand 旗下球星和他们的签名鞋似乎总是无法掩盖 Jordan 本身的光芒,但品牌近几年连续发力,并在与 Nike 的竞争中签下多位联盟瞩目的未来巨星们。

最近推出签名鞋的 Luka Doncic,便率领不被看好的独行侠将联盟战绩第一的太阳队淘汰出局,而在东部的 Jayson Tatum 也成功击败卫冕冠军雄鹿,并在与 FMVP 字母哥的正面较量中不落下风。回归品牌的主战场篮球,Jordan Brand 无疑拥有一个光明的未来。

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Jordan Brand

而在产品层面,追随 Nike 去营销造势、玩 IP 价值,或会更为直接、有效地实现 Jordan Brand 的年轻化愿景。很多我们耳熟能详的联名企划,诸如 fragment design、Travis Scott、Union LA 和 Off-White™ 等等,都是先依托 Nike 的名人资源或由其一手策划,但现如今 Jordan Brand 也开始尝试不少专注社群文化,且展现旗下球员个性的联名企划。

这也说明 Jordan Brand 在维护自身品牌积淀之余,已吐露出「以我为主」的自立心声,这样的新形象不正是年轻消费者所期待的个性与自我吗?

布局全球市场,启用不同界别品牌面孔

与 NBA 全球化的战略同步,Jordan Brand 同样在积极拓展北美,尤其是黑人男性以外的市场。业务增长的需求已经很明显让 Jordan Brand 把更多注意力放到亚洲、欧洲,以及这些地区的女性市场。

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Jordan Brand

面对全球化不断加深交融的统一格局,Jordan Brand 绝非亦步亦趋,Michael Jordan 本就是体育行业内认知度极高的通行证,而所背靠 Nike 的全球影响早已覆盖到更多领域,这两大核心竞争力无疑使之在迈步全球时能够大胆许多。

以法国市场为例,Jordan Brand 于 2007 年便正式成为街头篮球赛 Quai 54 的官方合作伙伴,并且每年都会为之推出别注版球鞋。而前文提到与法国第一足球豪门 PSG 的「联姻」,同样能助其进一步打开法国乃至欧洲市场,毕竟足球运动的「大本营」一直在欧洲。

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Clot

另外,特别是在大数据和产品表现力被不断提及的今天,如何与当地客群建立更加紧密的情感连接,是品牌需要探索的事情。Nike 是公认最会「讲故事」的公司之一,Jordan Brand 同样深谙其道,无论是每年定番的「CNY」中国新年主题鞋款,还是与 CLOT 的联名作品,都可以看出 Jordan Brand 渴望通过纯熟的叙事技巧关联中国消费市场。

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与美国之外的各国篮球领袖签约,同样展示了 Jordan Brand 拓张国际版图的野性。虽然像是郭艾伦和八村塁这些球员并未达到拥有个人签名鞋款的地步,但 Jordan Brand 在为他们打造个人 PE 时可谓用心至极,像最新的 Rui Hachimura x Air Jordan 36,不仅取用「Global Game」这一指向颇有深意的名字,且设计上更用极高规格的制作向八村塁的日本根源「致敬」。

这样一番超乎寻常「球星装备提供」的操作,很大程度说明 Jordan Brand 是期待着通过这位黑色皮肤的日本新星,重新杀回如今正处于高速发展阶段的日本篮球市场,加速品牌的全球化进程。

与 Nike 保持一点距离,更独特的形象管理

在全球化的进程中,类似疫情和 BCI 事件的新危机总会不期而至。尽管 Jordan Brand 拥有独立的管理团队,但借助 Nike 已经构建好的生态环境与运营经验,无疑帮助其走上了一条快速通道,即便遇到突发事件时也会更加「从容」且更有「底气」。

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Jordan Brand

站在 Nike 这位巨人的肩膀上,让 Jordan Brand 拥有了更开阔的「飞翔」空间。经营着自己运动品牌的 EQUALIZER 主理人张艺便表示:「我非常敬仰那些可以将集团化资源整合赋能旗下独立品牌的庞大商业组织,Nike 强大的文化基因和底蕴,总会赋能 Jordan Brand 更多创新性的尝试,也可以为之创造更多应对挑战的空间。」

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Nike

Jordan Brand 与 Nike 之间的关系是微妙的,在借助后者的资源站稳脚跟后,Jordan Brand 正在进入其作为独立品牌的全新阶段。在很多大众的认知中两者是从属关系,但从一个运动品牌的独立性角度去考量,是否应该与 Nike 保持距离?或者说两者应该如何保持距离?是 Jordan Brand 需要抉择的事情。

对此 Rocky 认为现在谈 Jordan Brand 自己的「生态」还为时尚早:「虽然 Jordan Brand 有自己的店铺,但其大部分销售需要依托 Nike 的资源,比如店铺、批发商、SNKRS、官网,以及球员和名人资源。」同时他认为 Jordan Brand 在产品上也有很多 Nike 印记,比如两者共享的 Air、React 等科技,以及 Air Jordan 1 等带有明显 Swoosh 的鞋款与相关服饰。

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或许 Jordan Brand 正处于「追随影子」与「更加自我」的交叉路口,有关两者的利弊,Rocky 为我们举了一个形象的例子:「追随影子会让品牌陷入某种惯性,从物理的角度去理解,只要摩擦力(挑战)足够小,运动的势头(品牌热度)可以一直维持下去。但如果一直保持这样的惯性,是没有办法获得加速度的,所以 Jordan Brand 才会尝试去做更加自我的事情。当然最终还是靠生意说话,消费者会不会包容它『追逐自我过程中的试错』就拭目以待了。」


回归 Jordan Brand 与 Nike 关系的讨论,在张艺看来所谓子母品牌的共存或紧密或独立,但并非对立:「并存和共生的前提是独立个体的完整世界观,这也是整个行业需要一起努力的品牌价值目标。」

诚然,Jordan Brand 能够发展到今天的体量,离不开 Nike 集团长此以往的信赖与支持,不过在当下面临诸多变数的消费市场中,Jordan Brand 的「未来之路」仍需品牌自身的不断摸索与探寻。

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