这巧妙一步棋,让车厂服饰渐成流行|近年各大车企跨界潮流年鉴及策略浅析

重燃年轻一代对于「车」的热情。

Fashion 时装 

A$AP Rocky 亲自出镜 AWGE x Mercedes-Benz 合作企划宣传片;Sean Wotherspoon 于社交媒体公布 Porsche Taycan 4S Cross Turismo 客制项目;Palace Skateboards 也迎来与 Mercedes-AMG 的第二波联名系列;Virgil Abloh 生前为 Mercedes-Maybach 设计的豪华轿车及服饰系列发布…………在过去半个月的时间里,我们见证了多个汽车制造商与街头创意单位的跨界企划。

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 这巧妙一步棋,让车厂服饰渐成流行|近年各大车企跨界潮流年鉴及策略浅析

Hypebeast

虽然汽车产业是一个拥有百年历史的传统行业,但如今的消费主力军正在不断迭代。对于当代年轻人而言,车不再只是日常的交通工具,不同于上一代对于舒适性、操控性和动力等常规指标的追求,他们更加看重「精神」层面的追究,即一台车能否展示并代表自己的个性与生活态度。如同街头创意力量逐步「入侵」老牌时装屋,汽车制造商频繁向街头创意单位抛出橄榄枝的背后,是品牌渴望获获得生代消费群体关注与共鸣,从而实现品牌年轻化迭代与升级的本质。

街头领袖与角色共鸣

如今老牌车企们正面临着市场紧缩的困境,更别提还有来自新兴电动车品牌们的强烈冲击。市场调查显示,曾经愿意花大加钱买车的「婴儿潮一代」正在老去,相较之下「Z 世代」等年轻群体对于购买新车及贵车的欲望则并不高涨。

诚然汽车仍然是当今交通方程式的中心,但 Allison+Partners 在 2019 年发布的一份报告显示,「汽车所有权」在千禧一代和 Z 世代心中的必要程度都在下降,后者中有 56% 的人认为「汽车不过是一种运输工具」。随着消费者与汽车关系的演变,老牌车企必须改变自身与年轻受众,特别是正在成为消费主力军的 Z 世代的接触方式,以重新获得他们的关注。

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Maserati

回顾汽车制造商与设计师的跨界合作历史,最早可以追溯到 70 年代末,期间也曾诞生过 Hermès x Bugatti Chiron 和 Versace x Lamborghini Murciélago LP640 这些面向精英阶层的汽车「艺术品」……但面对现有的市场环境,这种与顶级奢品的合作,似乎并不能有效拉近车企与年轻人之间的距离。

为了适应市场,传统车企们不得不改变合作策略,并开始关注街头世界的意见领袖们。以意大利豪车制造商 Maserati 为例,便将目光从顶级男装品牌 Ermenegildo Zegna 转向了在年轻一代心中具有特别地位的「潮流教父」藤原浩。
双方合作打造了一黑一白两款 fragment design 特别版 Ghibli,再加上全球限定发售 175 台的噱头,成功吸引到一众潮流人士对于 Maserati 的关注。

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Bmw

作为德系车企三巨头之一的 BMW 同样走在了前面,品牌在 2020 年便与 Ronnie Fieg 及 KITH 展开合作,除了推出多达 93 件单品的完整服饰系列外,更合作打造了一台市售量产版本的 KITH x BMW M4 Competition。

与普通版相比,这台特别版的 BMW M4 Competition 在车顶、车标等多处加入了「KITH」Logo,内饰方面也进行了深度的「潮流化」处理,那么这样一台跨界汽车的销售状况如何呢?据报道全部 150 台车在 30 分钟内便被订购一空……街头领袖们在年轻一代消费者之中的「话语权」,以及他们所带来的角色共鸣不言而喻。

花「小」钱,办「大」事

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Pacsun

车企的每一次跨界合作或是别的市场行为,从本质上看主要是为了建立品牌形象及获得市场关注度,尤其是在年轻一代每天都离不开的社交媒体上。据统计,车企每年在广告投放的花费上就要投入上百亿人民币,与此相比,跟这些在年轻一代中拥有巨大影响力的街头创意单位合作,堪称花「小」钱,办「大」事。

考虑到汽车工业的悠久历史和文化属性,包括 Ronnie Fieg 和 A$AP Rocky 在内的 Influencer 们,本身就对与 BMW 和 Mercedes-Benz 等老牌车企的合作非常重视,自然也会倾注更多精力与热情。Fieg 曾表示自己对 BMW 的热情始于 7 岁那年,当时他的祖父买了一台 1989 年的 BMW EM3,后来这台老车也在双方合作期间被送去德国进行了重建,让这次合作显得更加「有血有肉」。

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Hypebeast

另一边 Rocky 也表示自己在开始 Hip-Hop 生涯前就非常向往 Mercedes-Benz,他在自己拥有近 1,500 万粉丝的 Instagram 主页上连续发布了四条有关该联名企划的帖子和多条 Story,其中前三条视频总共积攒了近 300 万的播放量,而最后一篇宣布发售信息的帖子也收获了 124.5 万的点赞……

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Hypebeast

正是这种「情感寄托」让 Influencer 们在与自己心爱的品牌合作时会展现出更高的配合度。根据社交媒体数据平台的统计,Rocky 在 Instagram 上图片贴、视频贴和 Story 的平均价值分别为:$20,000、$41,000 和 $9,000 美元。虽然双方本次合作的具体金额与分成形式并未公开,但通过 Rocky 这波亲力亲为的社交媒体宣传,以及单一人在年轻受众中便所能获得的巨大数据,显然 Mercedes-Benz 的这笔投资是非常值得的。

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Aimé Leon Dore

从另一个层面来看,通常车企如果想要研发一款针对年轻市场的新车,成本可能高达数 10 亿美元,相较之下拿几台车出来让设计师们发挥创意,其成本就极大的降低了。在这方面 Porsche 与 Daniel Arsham、Aimé Leon Dore、L’Art de L’Automobile 的合作企划,便为车企们树立了一个很好的典范。

上述两个品牌本身就有很强的社群基础,尤其是专注于汽车文化的 L’Art de L’Automobile,与 Porsche 的合作企划不仅通过定制车款给经典设计注入新鲜感,更强化了后者在街头小众社群中的影响力与认同感。总而言之,诚然车企在街头「人才库」里挑选合作对象的标准是非常高的,可一旦找准合作对象,并抓紧双方之间的情感纽带,这些跨界企划往往会起到事半功倍的效果。

比「车」更重要的是……

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Kith

随着消费者的选择越来越多、话语权越来越强,整个汽车市场已经迎来了新一轮的洗牌。除了顺应电动车的发展潮流外,老牌车企似乎摸索出了与街头创意单位联名这一行之有效的方式向年轻人示好。

某种程度上来说,车企当然希望能通过跨界合作企划多卖几辆车,但考虑到年轻一代对于汽车需求度的降低,以及在高端消费领域所面对的限制,仅靠跨界联名去拉动某一车型的销量是不现实的。那么在已经收获足够多「关注」的情况下如何实现「转化」呢?街头单位们所拿手的服饰设计,便成为了最好的载体。

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Supreme

在大众印象中,车企出品的服饰通常会被贴上「商务」、「老气」,甚至「赠品」的标签,这与它们希望用年轻一代语言与之沟通的策略是完全相悖的,而街头单位的介入,很好的打破了这种既定印象。更加符合时代审美的潮流设计,加上合作双方名气的叠加与共享价值,以及相对车而言更低的价格门槛,很容易便让这些服饰成为让年轻一代趋之若鹜的热门商品。

相较卖车而言,服装销售所带来的收入可能是「微不足道」的,但服饰能让汽车品牌真实融入年轻一代的生活之中,最重要的是,这种通过以新一代的方式与之沟通,刷新大批潜在受众对品牌的认知,不再认为「这些耳熟能详的大 Logo = 上一代」的观念更新,且自豪地把放至衣背大小的 Logo 作为一种新潮流穿出来,这方面的心智转变对于车企来说更是「无价」。

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Palace

对于车企而言,未来或更加重视自己在服饰及生活方式领域的投入,以从往常的「周边」定位转变为真正的「独立系列」。更重要的是,通过这些优质跨界合作项目的耕耘,老牌车企们开始积累与沉淀更多来自 Z 世代的品牌认同感。当他们有实力去负担自己喜欢的第一台车时,相信 Mercedes-Benz 和 Porsche 这些老牌车企会是他们优先考虑的对象。


可以预见的是,未来我们会看到更多跨界汽车及服饰的诞生,但这种模式对于 Z 世代甚至 α 世代的吸引力还能保持多久呢,我们需要打上一个问号。不论如何,车企应该如何紧贴「年轻化」标签去吸引不断迭代的新生消费者,将会是个永恒的课题。

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