OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

不失为开拓新消费群体、给品牌带来热度的良策。

Design 设计 

OMEGASwatch 联名腕表发售所引发的抢购热潮,成为过去一周中最具讨论度的现象级事件。尽管此次合作系列并非限量,但全球各地的 Swatch 门店前依旧大排长龙,其中不少人甚至提前两天便在门外等候。偶尔冒出的打架踩踏事件,也让其在社交媒体上备受关注。这般「盛况」不禁让人误以为来到了 Supreme 或限量球鞋的发售现场,而事实上,队伍中确实夹杂着不少准备以此获利的「黄牛」。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Yui Mok/Pa Images/Getty Images

据悉,官方发售价仅为 2010 元人民币(海外发售价为 260 美元)的 OMEGA x Swatch Moonwatch,目前在 eBay 等二手交易平台上的价格翻番,个别配色最高曾标价 6,300 英镑(约合 52,514 人民币),包含 11 款配色的整套价格更为夸张。该系列本被戏称为「年轻人的第一块 OMEGA」,如今价格却直逼原版表款,消费者的「疯狂」程度令人咋舌,更何况官方强调过其「非限量」的属性。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

除了拥有在腕表圈中极为罕见的话题热度,该联名还是同属 Swatch 集团下两个自家品牌之间的合作。今番,HYPBEAST 将结合五位 OMEGA Speedmaster 资深藏家对此系列的观点,揭开本次 OMEGA x Swatch 联名的幕后动机与潜在利弊。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

品牌现状与合作意图

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Swatch

「It’s time to change your OMEGA/Swatch 是时候换掉你的 OMEGA/Swatch 了」,在双方先后于社交媒体上「宣战」后,合作系列如期而至。这则颇具玩味的宣传方式背后,尽藏合作背景的辛酸。根据瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)最新数据显示,2022 年 2 月瑞士钟表出口额为 19.9 亿瑞士法郎,同比增长 24.4%。其中价格高于 3000 瑞士法郎的腕表增长 28.3 %,而低于 200 瑞士法郎的仅为 5.9%。从近年 Rolex 等奢华腕表品牌集体涨价的策略便可窥得,高端机械表的奢侈品属性在加速提升。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Hypebeast

而主打入门平价款的 Swatch 还有很大一部分销售压力来自近似价位的智能手表。以该类别的代表产品 Apple Watch 为例,其 2019 年的销量就已经超过所有瑞士腕表品牌的总和。再加上 2020 年受到疫情冲击, Swatch 更是雪上加霜,该年收入同比暴跌 32.1%,净亏损达 5300 万瑞士法郎。虽然 Swatch 一直在借助与潮流品牌、艺术家联名等方式造势,但相比整体趋势收效甚微,因此 Swatch 目前急需一个极具颠覆性的爆款产品来一挽狂澜。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Neil Armstrong/Space Frontiers/Getty Images

而本次联名几乎全部保留了 OMEGA Speedmaster(也就是表圈熟知的「超霸」系列)Professional Moonwatch 的表盘设计。了解这块「登月表」历史的表友,便会明白 Swatch 集团此番算是下足「血本」。1964 年,在 Rolex、Hamilton 等十家送往 NASA 竞选登月任务的手表品牌中,只有 OMEGA 于极端环境中「存活」下来。随后这块 Moonwatch 便跟随 Neil Armstrong 登上了月球,成为世界上第一块也是唯一一块踏足过月球的腕表,在太空中的地位确保了 Moonwatch 在地球上的受欢迎程度。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Hypebeast

这次合作中,OMEGA 掏出了自家最具故事性且最具收藏价值的招牌款式,可见 Swatch 集团寄希望于其一扫 Swatch 的颓势。而即使在 OMEGA 自身都非常少见的抢购、炒价现象,以及 Google 上关键词「Swatch」持续下跌的搜索热度在 2022 年 3 月 突然开始飙升,也足以证明这次联名在话题制造上的成功。有意思的是,当年曾掀起「石英革命」拯救瑞士钟表业的 Swatch,如今在新时代手表的冲击下,又反过来求助于机械腕表重振旗鼓。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

OMEGA Speedmaster Moonshine/Rolex Cosmograph DaytonaOmega/Rolex

当然,OMEGA 这厢也身陷较为尴尬的处境。相比同级品牌 Rolex,万年老二的 OMEGA 在收藏市场中一直不温不火(相对不限量的贩售模式也是一部分原因),年轻消费者对其认可度也远远不及 Rolex。根据 Chrono24 近期公布的 2021 年度腕表人气综合排名,Rolex 市占率虽然从 2020 年的 37.3% 降至 29.5%,但仍远远甩开位于第二位的 OMEGA(10.5%)。「年初 OMEGA 出了一系列对标 Rolex 热门款的产品,『绿金霸』对标『绿金迪』,『绿海马』对标『绿水鬼』,配色和材质完全对标。」RADIANCE-Blue 主理人,同时也是 Moonwatch 的资深表主魏新认为,可能在 Swatch 看来 OMEGA 反正竞争不过 Rolex,不如做一下牺牲,去救下集团现在销量下降最严重的 Swatch。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

OMEGA Speedmaster Moonwatch 「Silver Snoopy Award」Stone/Hypebeast

「我猜测是为了扩大 OMEGA Speedmaster 系列的受众影响面,超霸很传奇,但了解它故事的往往只有资深表迷,」作为 OMEGA Speedmaster 系列拥趸的资深古董腕表藏家熊小默则认为这项举措并非对 Swatch 的单向利好,「Swatch 和 OMEGA 的联名可以帮更多通常对表不太有兴趣的人接触 Speedmaster 的魅力和故事,这个传播力现在看来,已经递达了。」

「在时尚界,这种合作经常发生在奢侈品牌和街头品牌之间。我很高兴看到手表品牌也开始利用他们的创造力来获取双赢。」腕表转售平台 Bob’s Watches 的 CEO Doug Kaplan 点破了这种似曾相识的感觉从何而来。回看发售现场的这派光景,不正和十数年前 H&M x CdG/Versace/Maison Martin Margiela 所引起的轰动如出一辙?虽然大众已经对这招被快时尚品牌滥用多年的市场策略逐渐耐受,但如今在腕表领域「新瓶装旧酒」,还是取得了不俗佳绩。历史再次验证,这种市场行为不失为开拓新消费群体、给品牌带来热度的良策。

联名带来热度也暗藏风险

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

「考虑到 Rolex、Audemars Piguet 这些品牌的销售模式,本次合作将是一种非常精明的方式来抢占他们的市场份额。人们已经厌倦了为了买块手表而必须遵循的游戏规则。」腕表交易平台 Fog City Vintage 创始人 Tim Bender 对这次合作持正向态度。正如其所言,热门表款常常需要配货(搭配一块普款)才能购买,这样的「霸王条款」意味着购表者还要额外支付一笔费用。

Doug Kaplan 则认为这可能对整个钟表业来说都是一次巨大的胜利,「这是我第一次看到数百人就为了买一块手表而排队。让我看到了年轻人对手表的兴趣。显然,联名是对当今消费者进行品牌推广的一种有效方式,这次两个经典品牌的合作让人耳目一新。」

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

不过,似乎评价两级分化是此类商业行为的一大特点,经过一周的发酵,该联名在中国大陆目前最具人气的分享平台「小红书」上的评价也是红黑参半。有买家表示「2000 元买块超霸特别划算」,也有人觉得「是照骗,实物非常塑料感,拔草」。而本次主打的由三分之二陶瓷成分与三分之一蓖麻油成分组成的表壳材料 BIOCERAMIC 也因为出现表壳褪色的现象而被吐槽。

「看到产品之后,我是挺失望的,这个联名太像原版 Moonwatch 了,觉得这对品牌挺伤的,」这次 OMEGA x Swatch 将 Moonwatch 整个盘面设计都复制过来,在许多新潜在客户眼中,是最值得购入的因素,但在 Moonwatch 既有的表主眼中可能成为最大的败笔,「至于对 OMEGA 这个品牌会不会有损害,我一个人也说不准,但我是觉得原来的表主有点被牺牲掉了,」魏新举了一个很有意思的例子,「就像是 Ferrari 隶属于 FIAT集团,然后用 FIAT 的价格做了一辆 Ferrari 外形的塑料车,还挂着 Ferrari 的标,那原来的 Ferrari 车主会怎么想呢?」

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Swatch

不过在 OMEGA Speedmaster 收藏社群中极富盛名的 Robert-Jan Broer 倒觉得这完全不会伤害到 OMEGA,反倒会让品牌收获一批对 Speedmaster 产生兴趣的新受众,并促使他们购买原款 Speedmaster。作为曾与 OMEGA 推出过联名的一方,Robert-Jan Broer 更为乐观地看待此事,「事实上,自从这次合作推出以来,Moonwatch 的销量上升不少。到目前为止,对两个品牌而言都是双赢的局面。」

诚然此次营销十分成功,但品牌也背负一定的形象风险。尤其是作为不同级别的两个品牌,OMEGA 与 Swatch 各自不同的消费群体可能会产生一定矛盾,站在不同立场的消费者对于同一事件也会抱有不同看法。

OMEGA x Swatch:幕后动机与潜在利弊

Swatch

定位高端的品牌选择与另一同品类下的大众品牌合作,往往十分谨慎,更何况是在市场行为极为保守的钟表业。高端腕表厂商向来重视精心培育的品牌调性,与另一家入门级手表制造商共享表盘设计的做法在许多爱表人士眼中实为天方夜谭。但当它们隶属于同一集团呢?「同一屋檐下」的便利性,让许多大胆举措成为了可能。

LVMH、Kering、Richemont 都有自己旗下的腕表品牌,但这次合作却由相对「迟缓」的 Swatch 集团拔得头筹。相较于三大奢侈品牌集团为了扩展业务范围而收购手表品牌,本身就发家于钟表生意的 Swatch 集团则更专注于腕表业务的纵向整合。从奢华定位的 Breguet 到儿童腕表品牌 Flik Flak,形成不同层级都有丰富产品线的品牌矩阵,这也是为什么其选择并能够促成 OMEGA x Swatch 这桩同领域不同级别的联姻。

2019 年 LVMH 旗下的 RIMOWA x Dior 和去年同属 Kering 旗下的两大时装屋 Gucci 和 Balenciaga 合作打造的「The Hacker Project」,这些拥有一众品牌的大集团,逐渐意识到统筹内部资源的重要,可以通过不同领域、不同层级定位的品牌进行有机搭配,形成新价格区间,开拓新客户群体,为品牌带来新热度,打出「1+1>2」的组合牌。在不远的未来,势必有更多挑战想象力的联名合作在等着消费者。

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