如何以年轻与个性的审美语言重新定义 HUGO？

提及德国的首都柏林，你会首先联想到什么？是多元、毫不设限的创意与文化环境？从柏林涌现的众多独立设计师？亦或是数量繁多、享誉世界的画廊、美术馆如著名的佩加蒙博物馆、新国家美术馆、柏林收藏家美术馆？

而对音乐爱好者来说，最先浮现的必然是从冷战「废墟」里诞生的德国朋克、新浪潮音乐及创新的实验音乐，它们为一代代年轻人创造了一个电子音乐天堂，酷儿文化、锐舞派对等俱乐部场景随之而来，构建起一个青年文化的乌托邦。

在相对短暂却硕果熠熠的电子乐历史上，英国摇滚巨星 David Bowie 与和好友 Iggy Pop、Brian Eno 以及制作人 Tony Visconti 共同创作的「柏林三部曲」：《Low》、《“Heroes”》以及《Lodger》有着极其重要而长久的影响力，开启了其在摇滚实验道路上孤独且伟大的旅途。

流淌着柏林音乐血液的 HUGO

诞生于这片土壤的音乐滋养了艺术、文化、时装在内的众多领域，迸发出源源不绝的灵感与创意。这其中，来自德国的奢侈服装品牌 HUGO 更是流淌着柏林音乐血液的代表。

以「Mixmasters」命名的 HUGO 2019 春夏时装秀，便将秀场定在柏林的 Techno 发源地 Motorwerk，工业风格的场地再度被 HUGO 幻化成昏暗迷离的 Techno 俱乐部，带领大家穿越回上世纪 90 年代享乐主义的狂欢。

这一将更年轻族群视为目标群体的品牌，在设计语言上更为灵活，并采用新型面料制作服装。自 1993 年推出首个 HUGO 系列伊始，这个品牌便将浓郁的音乐、艺术与先锋融入设计语言，通过极富新意的剪裁手法勾勒出玩味、有趣的单品。

值得提及的是，HUGO 与 David Bowie 间曾在 2020 年有过「短暂」的交织。为纪念这位已故音乐家，HUGO 推出了名为「Hugo Loves Bowie」的胶囊系列，正是取灵感自大名鼎鼎的「柏林三部曲」，这同时也是该品牌的首个纪念系列。

HUGO 与音乐的联结远不止如此，早年间 HUGO Man 曾推出过一款 Music Limited Edition 香水。HUGO 与电子音乐人 Kate Boy、电子乐队 Kasper Bjorke 和制作人 Nina Kraviz 合作，请他们挑选一首自己的歌曲，将音轨进行「颠倒」后置于香水瓶上。消费者可以通过特定下载代码收听三位的「新作」。

将音乐基因视觉化的概念视频

近日，本就是面向年轻群体的 HUGO，在保持品牌调性的基础上，以 #HowDoYouHUGO 为核心，更新了一波「新玩法」。此番 #HowDoYouHUGO 企划中舞蹈扮演着重要的角色，在概念视频中，HUGO 将品牌基因中的音乐元素以舞蹈律动的方式视觉化。节奏强劲的舞曲作背景，南苏丹顶级超模 Adut Akech、嘻哈歌手 Big Matthew、SAINt JHN 以及美国舞者 Maddie Ziegler 自在地舒展肢体，以夸张的动作呼应鼓点，拉近或拉远、或旋转、或低视角的镜头语言，昭示着全新 HUGO 的「初」亮相。

HUGO 广告大片动感十足

由时尚摄影师 Mikael Jansson 掌镜，#HowDoYouHUGO 全新广告大片将镜头对准了视频中的几位主角。

Adut Akech 丰满的嘴唇与黝黑的皮肤组成她浓郁的民族风情，20 岁时便荣获英国时尚大奖，任 Chanel 多个开场、闭场模特的她，是新生代超模中闪亮的新星。来自韩国的嘻哈歌手 Big Matthew 早前是男女混合唱跳组合 K.A.R.D 的一员，并于 2021 年发布单飞曲目「Broken Me」。SAINt JHN 则是一位嘻哈唱作人，在专辑设计构思上大量运用宗教元素的他有着辨识度极高的创作风格。至于美国舞者 Maddie Ziegler，由 2011 年的舞蹈真人秀《Dance Moms》至担纲 Sia 热门单曲《Chandelier》MV 女主角而广受关注，连续三年获 Times 杂志评选的「30 位最具影响力的青年」之一的她同时也是一位时尚 Icon。

在这组 #HowDoYouHUGO 的全新大片中，HUGO 品牌特有的红色背景搭配迷幻色彩的光效下，圈出一方自由表达的空间。有趣的是，现实中是情侣的 Adut 与 SAINt JHN 本次在 HUGO 大片中是首次「合体」出现。SAINt JHN 以一身黑色背心与运动长裤装扮，与红色场景形成强烈对冲感，半露的腹肌上搭着 Adut 纤细的手指，迷彩色图案将二人衔接起来，颇具想象空间。在另一张大片中，SAINt JHN 作白色外套与黑色休闲裤的经典装扮，Adut 则是牛仔套装内搭白色衬衫，同色系单品的选择默契尽显。

同样是牛仔套装的演绎，Big Matthew 以色彩的深浅搭配诠释出个人独有的风格。在另一套 Look 中，印有 HUGO 字样的 Box Logo 黑色 T 恤向上卷成背心，彰显同一条牛仔裤单品的另一番品味，若隐若现的手臂肌肉线条暗藏着强有力的律动。HUGO 渔夫帽、满印 HUGO 的短袖衬衫与紧身四角裤，凸显其「音乐坏男孩」的感觉。

舞者出身的 Maddie 就以夸张的肢体动作传递其对 HUGO 的理解。敞开穿着的白衬衫外套黑色西装，露出内搭的 HUGO Bra 与高腰 HUGO 短裤，双手手指搭在牛仔短裤裤兜处，镜头定格了宛若舞蹈动作的甩发瞬间。下一套装扮中 Maddie 换上黑白撞色 HUGO 内搭，皮衣与墨镜的组合由她诠释出 Z 世代的不羁。仅以红色 HUGO Logo 点缀的黑色 Bra 与短裤作为内搭，与 Maddie 的青春活力完美契合，Oversized 牛仔外套与茶色墨镜弱化了整身装扮的性感指数，一个妖娆耀眼的「舞姬」形象跃然眼前。

从 LOGO 迭代视觉元素

早在 #HowDoYouHUGO 创意企划之前，HUGO 已经从视觉元素着手，发布了更新后的 Logo。自上世纪 90 年代初调整 Logo 后，HUGO 品牌首次以全新面貌亮相，呈现鲜明的加粗图形化字体，带来更为现代的观感和强烈的视觉冲击力。

在奢侈品牌全面拉开进化大幕的浪潮下，HUGO 也在通过不同方式探索属于自己的进化之路，不管是 Logo 的迭代、品牌方向的重新定位、设计上的焕然一新，还是启用年轻面孔，积极开展多样化合作…种种举措都在逐步消除以往的刻板印象。至于本次两支全新大片，则为品牌的形象与精神加入了新的注解，来自不同领域的面孔传递出更年轻、活力、有趣、无畏的态度，从某种意义上来说，这种精神也是当下 Gen Z 的处世哲学。

让一个历史悠久的传统奢侈品牌开始年轻化变革并非易事，准确地说是产生「年轻化」的意识并不容易，或许从某一角度来看这是品牌承认自己不再年轻的标识，但敢于「年轻化」恰是它们勇敢突破固有界限，拥抱新时代语境下崭新自我的体现，这时候悠久的历史反而为这种「变革」提供了足够的底气。#HowDoYouHUGO 项目企划只会是 HUGO年轻化的开端，一旦意识产生，其实品牌已经踏入年轻化变革的洪流之中。

音乐之外 HUGO 的更多面

-HUGO 与博物馆的连接

如开头提及的，柏林拥有超过 170 个博物馆和 300 个艺术画廊，从大型公共事务到较小的私人场所应有尽有。汲灵感于此，HUGO 的 2020 秋冬系列广告大片拍摄灵感，就来自于博物馆和馆内的艺术品。

-向柏林的派对场景致敬

德国的电子音乐风靡全球，与之相对应的便是柏林繁荣的派对夜生活。2021 年，HUGO 与同样来自德国的 DJ 厂牌/时尚品牌 Vertere Berlin 发布的联名胶囊系列，便是向柏林独特的派对场景致敬。

-柏林折衷主义建筑风格带来的启发

除了音乐外，HUGO 的灵感来自柏林的各个方面，柏林别具一格的折衷主义建筑风格——结合了几乎所有时期和所有风格的元素，也带给 HUGO 无限启发。HUGO 2019 秋冬系列广告大片的拍摄，便取景于不同时期、不同意识形态的建筑，这些建筑承载着柏林与众不同的文化和记忆。

-HUGO 的环保进程

可持续行动和有机生活主题席卷全球，吸引了更多年轻人前往的柏林更彰显了这一生活方式。HUGO 同样保持着对环保和可持续发展的密切关注，曾携手品牌代言人 Liam Payne 发布联名系列，聚焦可持续发展。双方合作的第三季，聚焦非洲培育的有机作物，打造以非洲有机棉为面料的责纫时装系列。