时尚潮流品牌如何通过网页设计呈现品牌内核？| HB 观察

Yourmajesty.co

随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。在大数据时代，整个营销系统的变量越来越多，各种新势力与传统媒介在系统中不断耗散与协同，日益剧增的繁杂性导致了整个系统的目标慢慢开始失焦，那些在传统营销时代原本理所应当的方法论开始变得不确定。在这样的背景下，一个时尚/潮流品牌若想表达品牌价值与内核，是否需要花资金与创意在「创建和维护品牌网站」这件事上？

带着这个疑问，我们采访了 6 位来自世界各地的设计工作者们谈论关于品牌网页设计与品牌价值之间的关系。他们分别是哥本哈根设计公司 HelloGreatWorks 的创意总监 Christian Langballe、多伦多设计与体验机构 Jam3 的策略师 Caroline Leung、创意总监 Roger Dario、阿姆斯特丹设计公司 Your Majesty 的创意总监 Lotte Peters、东京设计公司 TO NINE 的创始人 Satoshi Masuda 以及上海 GROUNDLESS DESIGN 的创始人郭晓。

品牌（时尚潮流品牌）的定位和价值如何通过网页设计体现？它的设计需要什么设计要点？他们眼中优秀的品牌网页有哪些？这些创意人们都在采访中表达了自己的看法。

Q&A
品牌为什么需要创建网站？

「网站在传递独特和引人注目的品牌体验方面有着很重要的作用。」

Christian Langballe（HelloGreatWorks 创意总监）：社交媒体无疑是当今的主流，也是推动品牌销售的地方。每个月有 1.3 亿用户点击 Instagram 上的购物帖子。但社交媒体本身并不能推动品牌的发展，网站在传递独特和引人注目的品牌体验方面有着很重要的作用。这是品牌完全控制体验的地方，网站需要成为品牌的灯塔。今天是这样，明天更是如此。在分散的社交媒体中，品牌仅限于特定平台为之设计的体验，这种体验变得普遍，脱离了品牌的 DNA。只有拥有独特的个性，品牌才能生存。

Hellogreatworks 为丹麦时尚品牌 Han Kjøbenhavn 设计的官网，获得本年度荷兰 Indigo 设计奖最佳数码设计奖

虽然有点私心，但在优秀网页设计推荐上，还是想介绍我们 HelloGreatWorks 工作室为丹麦品牌 Han Kjøbenhavn 设计的网站。我们以上世纪 90 年代的 Excel 和 MS Paint 等软件为灵感，在品牌故事内容基础上设计了这个网站。网站体验是由它作为一个时尚品牌的历史和故事塑造的。

「品牌可通过网站来考虑优化搜索引擎或用户的第一接触点，但要灵活处理它的内容。」

Caroline Leung（Jam3 策略师）：把所有的信息放在一个地方并不一定会使它更容易获取，「网站」这个词暗示了这种刻板印象。在这个数字创意时代，我们可以也应该抛弃这种感觉。如果你为一个品牌工作，你的网站可能是最大、最官方的渠道，可以在其中完成任何事情。品牌可通过网站来考虑优化搜索引擎或用户的第一接触点，但要灵活处理它的内容。它不应该只是你的数字实体店，你偶尔改变的设计，都会成为媒体关注的理由，成为人们重新访问的理由。

Jam3 制作互动纪录片《nuclear Dissent》

《Nuclear Dissent》是我们 Jam3 制作的一部互动纪录片，讲述了法国在法属波利尼西亚海域进行核试验的几十年间，法属波利尼西亚的激进主义的故事。它以 360 度展示了这个故事，同时通过一个互动的核弹落区图将这个故事与当代政治联系在一起，在这里你可以看到不同的假设核弹对你附近的影响。

「它可以是一个更强大的工具，同时让你在数据监控时代保留更多的所有权，在标签和留言时代保留作者身份。」

Roger Dario(Jam3 创意总监)：社交平台迫使你在有限的范围内工作，这通常会抑制你的创造力。从时间算法到用户体验，这些模式促进了短期的病毒式传播和互动，设计的平台化虽然有利于品牌的盈利，但最终却无法帮助你与用户建立持久而有意义的联系。如果你把你的网站当作一个游乐场，你创意表达的延伸，与 Instagram 提供的基于指标的好处相比，它可以是一个更强大的工具，同时让你在数据监控时代保留更多的所有权，在标签和留言时代保留作者身份。

Virtual Fashion Archive

我推荐 Virtual Fashion Archive 这个网站。它是一个线上虚拟博物馆，颂扬标志性的 Archive 设计，并在虚拟世界中重新诠释它们。这些再现令人惊叹，并以一种亲密的方式让用户与服装互动。

「现在所有的品牌都在争夺社交媒体这块宝地，网站便成为一个小众独特的价值渠道。」

Lotte Peters（Your Majesty 创意总监）：拥有自己的网站可以自由地表达自己的想法，尤其是对时尚品牌来说，这是一种重要的自我表达形式，是将独特的声音和视觉传递给用户的关键。社交媒体曾经是一种以低成本和少量原创创意来吸引受众的好方法，但现在所有的品牌都在争夺同一块宝地，网站便成为一个小众独特的价值渠道。数字化提供了很好的机会来通过数据洞察了解你的客户，并给他们带来他们渴望的量身定制的体验。

Leela

我喜欢那些从不同角度出发，不回避概念的网站。在 Yourmajesty.co，我们最近有机会在为数字时尚品牌 The Fabricant 创建一个新网站时做到这一点。这个平台叫做 Leela，是一个数字时尚游乐场，让每个人都可以探索他们的自我表达，超越物理上的可能。可以通过扫描你的脸部，选择你的体型，创建自己的数字身份。一旦你在数字上「建立」了自己，你就进入了探索区。这就是乐趣的开始，你可以尝试美丽的时尚作品，改变背景，并找到完美的摄影角度来创造自己的内容。你的身份始终保持不变，所以你可以创造和装扮多个自我。通过探索数字时尚的非物理世界，这个网站给了一个全新的在线品牌体验。你可以在 digital.fashion 网站查看 BETA。

Leela

「网站是品牌平衡理念与销售的重要平台。」

Satoshi Masuda（TO NINE 的创始人）：品牌可以通过网站自由表达自己的内容，不被打扰。网站是品牌平衡理念与销售的重要平台，许多品牌太注重内容却销量不佳，有的品牌太注重销售却缺乏哲学。网站就很好解决了这两者的问题，让品牌在销售和理念上都有更好地发展。

日本护肤品牌 Senn 官网

SENN 的官方网站用设计和内容表现了日本禅的理念。网站上不仅有产品，还有播放列表和原创歌曲、介绍书籍、推荐 Podcast 等。所有这些都与品牌价值挂钩，也提高了品牌价值。

「绝大多数时尚品牌的网站都是品牌电商，目的是提供一个官方的渠道。」

郭晓（GROUNDLESS DESIGN 创始人）：绝大多数时尚品牌的网站都是品牌电商，目的是提供一个官方的渠道，标示出产品的上架时间、价格、以及最为齐全的产品信息，并且附带品牌的招聘信息。

Comme Des Garçons

CDG 主线的官网保留了网站最原始的点击本能，但去掉了任何导航信息，以低技术还原了「探索」的行为。

总的来说，面对「品牌为什么需要创建网站」这个提问，6 位创意人给出的解释是：

· 网站可传递独特和引人注目的品牌体验；

· 品牌可通过网站来考虑优化搜索引擎或用户的第一接触点；

· 网站是一个更强大的工具，能让品牌在数据监控时代保留更多的所有权；

· 在品牌通过社交媒体广泛曝光的时代下，网站是一个小众独特的价值渠道；

· 网站可平衡品牌理念与销售；

· 网站以电商的角色提供一个官方渠道。

Q&A
为品牌设计网页，设计者会考虑哪些因素和设计要点？

Christian Langballe（HelloGreatWorks 创意总监）：品牌的 DNA 是什么？我们要设计什么样的体验？用户应该从这种体验中获得什么？这些工作与单纯的数字设计相比，更多的是创意策略和体验设计。我们在做数字设计师之前，先做创意顾问。

此外，还需要了解趋势并在此基础上设计。现在，时尚界的一些话题是关于生产方法、过度生产和可持续性的。品牌可以通过明确之后在这些话题上改进，并具体说明在未来会做哪些不同的事情来证明品牌存在性。

Caroline Leung（Jam3 策略师）：这个网站想开始什么对话？我们想和谁对话？他们会不会觉得这很老套？

Jam3 制作的 Ozweego 网站

以我们之前为 HYPEBEAST 做的 Ozweego 网站为例，我们知道人们买这双鞋的心情是很重要的。于是我们再设计前会集中在我们想让观众感受到的东西上。网站呈现出一种怀旧的未来感，这就是我们希望用户拿起这双鞋时的感觉。

Lotte Peters（Your Majesty 创意总监）：有几个关键因素，第一，是受众。一个好的网站需要提供有价值的东西来奖励访问者，值得他们花时间浏览。在设计前，放大「用户需求和动机」总是好的。第二，品牌的目标是什么？对于时尚品牌来说，它需要补充和提高产品设计美学，但最终促使购买。最后，创建一个可扩展的、能够支持品牌成长的设计是很重要的。集合和产品的变化速度很快。你如何设计一个让品牌保持相关性的设计？你不仅为今天和明天设计，也为明年和未来设计。

Satoshi Masuda（TO NINE 的创始人）：我们会把品牌理念和销售目标分开。我们可能无法设计出被所有人都满意的网站，但作为设计者，我们会尽力用触动人心的设计实现品牌的目标。既能让用户印象深刻，又能权衡品牌利益。

To Nine 为 Jnby Japan 设计的网站

郭晓（GROUNDLESS DESIGN 创始人）：首先考虑的是品牌的诉求。不同定位的品牌对自己的推广和销售模式都有自己的策略，这些内容也会通过网站来传达。

The Office Gallery

举例来说，先锋品牌的网站都是在传播品牌的理念，极端一点的甚至需要有申请密码才能进入，如 Carol Christian Poell 及其代理期待 The Office Gallery；而商业品牌会在网站基本就是电商渠道。Casey Casey 只是一张信息图，而 Arts & Science 则会把每一间直营店铺都做对篇幅介绍。

The Office Gallery

另外，还需要把握品牌的气质以及品牌在这个网站使用阶段的策略。比如 Balenciaga 的网站是随着创意总监的更替，品牌 logo的更改，而同步更新变成官方的在线商店。

关于品牌网页设计的设计因素和要点，创意人们认为有这些：

· 了解品牌 DNA、网页体验以及用户体验；

· 明确网站受众群，以设计让受众获得感受；

· 满足受众、品牌目标、支持品牌成长这三个设计要素；

· 将品牌理念和销售目标分开；

· 考虑品牌诉求、把握品牌气质以及品牌在这个网站使用阶段的策略。

Q&A
品牌的价值如何通过网页设计体现？

Christian Langballe（HelloGreatWorks 创意总监）：品牌设计不是为了让每个人都喜欢它。有争议的设是一种展示品牌价值的方式，从而加强你的品牌定位，品牌定位最重要的是不要和别人一样。

Caroline Leung（Jam3 策略师）：围绕你希望人们参与的内容，而不是你想让他们看的东西，来确定你的设计和创意决定。例如我的同事为 Twitter 做过的一个网站，他们将海量数据和信息以一种吸引人的方式具体化，做得非常出色。我能感受到 Twitter 作为一个品牌想要向我发出的信号——他们正在关注文化，他们关心的是让我们在平台上谈论的东西变得有意义。

Jam3 为 Twitter 制作的网站

Lotte Peters（Your Majesty 创意总监）：一个网站的目的是作为一个交流平台，那么品牌的视觉和色调表达将优先考虑。然而，如果网站服务于更多的功能性角色，那么品牌价值就会体现在网站的体验上（易用性、任务完成的便捷性等）。大多数时候是两种方式的独特混合。在开始微调这个组合之前，对网站的定位和作用的清晰认识是需要具备的基本要素。

Your Majesty 公司为 Fila Explore 探索系列设计的网站

郭晓（GROUNDLESS DESIGN 创始人）：品牌自身会有大量的内容，这些内容本身自带品牌特征。而现阶段，品牌的阶段性策略更为重要。当下处在新旧价值更替的过程，品牌价值与价格的关系较以往更难有统一的标准来衡量。掌握最新的交互方式和技术，又熟悉文化、历史以及时尚产业发展趋势，并且与时俱进，能够灵活的找到品牌在网络媒体的传播策略，始终最重要的。

综上所述，创意人们认为若想通过网页设计体现品牌价值需做到以下几点：

· 做出有争议的设计来加强品牌定位；

· 围绕你希望人们参与的内容，而不是你想让他们看的东西来确定你的设计和创意决定；

· 优先考虑品牌的视觉和色调表达，其次是易用性、便捷性的网站体验；

· 品牌的阶段性策略很重要。

Q&A
品牌网页设计需要什么特别的功能和内容？

Christian Langballe（HelloGreatWorks 创意总监）：品牌应该倾向于设计更多稀奇古怪和令人感兴趣的网站。在这里，擅长制作内容是成功的关键，而在日常工作中，内容绝对还是王道。而在功能方面，我奉行Ludwig Mies van der Rohe （以及其他现代主义者）提出的「少即是多」的设计理念。

Hellogreatworks 为丹麦时尚品牌 Han Kjøbenhavn 设计的官网

郭晓（GROUNDLESS DESIGN 创始人）视品牌策略而定，如 Rick Owens 早期以 Tumblr 作为官网功能，用来发布与 Rick Owens 品牌和主理人的所有记录，而这些记录涵盖走秀，草图，工作与生活日常，空间，艺术装置等一切品牌的内容，而后期建设的官网仅仅是一个在线商店。

Rick Owens Tumblr

Rick Owens 官网

Lotte Peters（Your Majesty 创意总监）：对我来说，一个具有凝聚力和差异化的故事和设计方法更为重要。我注意到很多时尚/电子商务网站看起来都是一样的。这些类似的内容放在类似的模板中，几乎没有差异化。一个网站应该是你品牌的延伸；与品牌更广泛的存在同步。颜色、类型、内容、用户流都应该有助于给人一种独特的体验，而这种体验只有在该品牌才能得到。如果不充分使用它的潜力，就会错失良机。

一个完美应用的例子是 Marmont Gucci 网站。它让人赏心悦目，带你进入一个想象的世界，在那里，一切都经过深思熟虑。这不一定是最流畅的购物体验，但视觉上是我欣赏的。