BEAMS JAPAN 是如何将日本传统文化「流行化」？| 创意人观点

近年来实体零售业的危机使得关闭门店成为时尚新闻的一部分，但这个行业的困境也带来了一些创新想法。各大品牌寻求新的方式来吸引消费者，它们有的变得越来越合作，与国际同行联手推出胶囊或独家产品；有的在自身基础上开辟新道路，使得成为了消费者们的热门目的地。2016 年创立的 BEAMS JAPAN 就在这样的大环境下成长。

BEAMS 成立 40 周年时，发起了全新「BEAMS TEAM JAPAN」企划，将新宿店进行翻修，更名为「BEAMS JAPAN」。致力于与日本不同领域的设计团队、艺文工作者、地方政府及在地商家合作，创造出充满日本传统文化要素的商品、文化体验与各式展览，向世界彰显日本的工艺核心精神。

如今 BEAMS JAPAN 新宿店是每一位时尚潮流和日本传统文化爱好者的必去之地。它以日本传统文化作为轴心传达品牌讯息，是将日本传统文化以全新风貌呈现的经典成功案例。

位于京都中京区的新风馆 1 楼的 BEAMS JAPAN 京都店已于 4 月 16 日开业，这是继 BEAMS JAPAN 东京新宿店和涩谷店后的第三家直营店，也是关西地区的第一家店铺。

对此，我们回顾了 BEAMS JAPAN 在「刷新」日本传统文化方面做出的举措，并采访了 4 位创意人对该企划的看法。

BEAMS JAPAN 如何「刷新」日本传统文化？

带着向世界传递日本文化的美好愿景，BEAMS JAPAN 严选将真正优质的日本制造产品介绍给国内外的人们。那么，BEAMS JAPAN 如何「刷新」日本传统文化？

多方位集结，传达生活方式

无论是 BEAMS JAPAN 位于新宿的 6 层楼旗舰店，还是仅有一层楼的涩谷和京都店，BEAMS JAPAN 都在以「日本」为关键词，策划内容广泛的项目。

它集合日本传统的手工艺、纪念品、潮流文化、当代流行服饰与艺廊等，向国内外的消费者传达着日式生活方式。利用合理布局、特色商品、店员服务等，提供了消费者对日式生活品味的认知和向往，这样的方式似乎趋向于一种通过「庖丁解牛」式的「技」来达到「技进乎于道」的「道」之修行。

 
将传统文化渗入至细节

承袭细节至上的日本工艺精神，BEAMS JAPAN 在向世界呈现日本传统文化之时也对细节相当讲究。例如 BEAMS JAPAN 的原创系列服饰，每一件都带有瓢绳，这是委托京都·宇治的<升苑 KUMIHIMO >制作而成，代表着人与人、物与物结缘纳福的想法，将这一祝福融入服饰当中。在每个季节融入世界流行的趋势和时代感，将传统日本文化进化成更年轻化、多元化的「日本的洋服」。

 
多方合作让传统商品有了设计新风貌

BEAMS JAPAN 以独特的视角从日本各地生产的商品中，精选颇具特色的优质传统物件，共同开发合作，并在实体门市与线上商城贩售。商品囊括从传统的吉祥物到充满智慧的日常用品，让人会心一笑的可爱设计，更加拉近了与消费者的距离。

在 BEAMS JAPAN 陈列的每个物件都有着丰富的故事，以产地的历史、文化为主，有些甚至还向消费者展示着创作者的故事和想法。除了与日本本土匠人及地方商家合作，BEAMS JAPAN 还常与来自世界各地的品牌带来独家定制系列。新宿旗舰店 3 楼区域陈列着这些商品，以「日本制造」将传统元素、染色技术、编织工艺等融入 BEAMS JAPAN 的限定合作系列单品中。

创意人如何看待 BEAMS JAPAN 企划？

 
Richard Summers
Partner & Chief Strategy Officer at Anomaly Shanghai
 

BEAMS 在创立之初是从西方文化寻找灵感点，但 BEAMS JAPAN 企划是致力于向全世界呈现日本文化，你如何看待这种变化？
Richard: 在我看来，BEAMS 一直以来都不仅仅是一家商店，而是文化传播者。早期，它以西方（特别是美国大学校园风格）而闻名，如今，他们采用相同的方式，将目光投向日本和日本文化。因此，从某种意义上说，我认为这是 BEAMS 一直做的事情的自然延续。

我认为这也代表了日本文化持久的品质。在一个以快时尚为主流的背景下，世界各地的时尚人士正在寻找质量更高且制作精良的产品，日本就拥有许多这样的商品。BEAMS JAPAN 的成功也说明人们对这类产品的兴趣与欣赏。

「现今日本流行品牌具有很强的审美意识，在零售设计方面非常出色，并且对细节和质量的把控都很好。不过，我认为在创新和品牌故事的讲述方面他们较弱。对于像无印良品这样的品牌，如果再不进行创新，那么该品牌在 10 年后将去到何处？」

能否以你的专业角度评价一下现今日本流行品牌的整体优势/劣势？
Richard: 总体而言，我认为现今日本流行品牌具有很强的审美意识，在零售设计方面非常出色，并且对细节和质量的把控都很好。不过，我认为在创新和品牌故事的讲述方面他们较弱。从产品流水线的角度来看，创新很重要；从品牌与消费者的情感联系来说，讲述品牌和产品故事是很重要的。

近年来，像 UNIQLO 这样的品牌一直在进行很多联名合作，但我觉得这正在侵蚀他们的品牌身份。如果他们愿意在 T 恤上印任何东西，那 UNIQLO 代表着什么？对于像无印良品这样的品牌，如果再不进行创新，那么该品牌在 10 年后将去到何处？

 
郭晓
GROUNDESS DESIGN 创始人／创作总监
 

BEAMS 在创立之初是从西方文化寻找灵感点，但 BEAMS JAPAN 企划是致力于向全世界呈现日本文化，你如何看待这种变化？
郭晓: BEAMS 创立于昭和年代，在当时的背景下，美国文化强势浸入日本，那个时代成长起来的年轻人，都深受美国文化影响，BEAMS 抓住了市场的需要，向日本人提供西方审美的产品。在战后特别是 1960 年东京世界设计大会和 1964 年东京奥运会之后，日本源源不断向世界推出顶尖的设计人才。最近十多年，对于各个区域民族性在传统文化和工艺上的挖掘和探索又成为主流，在设计和消费上日本也有很多先行者，诸如 D&Department，中川政七商店等等。而 BEAMS JAPAN 也看准这个趋势，并且在前人做了铺垫之后，瞄准一直深耕的大众流行消费端，全方位发力。

日本品牌的 BRANDING DESIGN 质量之高，如果要落到中国或是其他地区上，你觉得差距是在哪些环节开始拉开的？
郭晓: 日本品牌 BRANDING DESIGN 的品质，很多是由品牌故事和概念来决定。日本人在这一点更为细心和耐心，能够从生活线索上升至文化层面，进而提炼出品牌故事和概念。但中国品牌因为环境和时间的关系，缺乏这方面的经验和积累，更多依靠时代的红利寻求快速积累，积累过后又倾向跟随流行风潮更改方向，比较难有恒定和扎实的品牌故事。近年因为可以走出海外亲自观摩，所以直接 copy 回国内的形式感的东西较多。反映在形象上就是比较浅，会跟风来堆砌形式，风潮过后就会大幅改变，较难累计品牌的视觉资产，所以我认为差距是观念上的。

「依赖美式文化的日本品牌岌岌可危，而有设计背景的专业人士，会是这个行业的破局者。」

能否以你的专业角度评价一下现今日本流行品牌的整体优势/劣势？
郭晓: 潮流品牌单位奢侈品化，如 Fragment Design 与 LV 合作，NIGO® 与 LV 合作，visvim 减少潮流和运动属性增加工匠感），设计师品牌开潮流线如：CDGCDGCDG（网络专供，drop 发售），ISSEY MIYAKE 旗下多条支线等。日本和全世界服饰流行的趋势一样，顶层和底层同时向对方的位置移动，街头出身的品牌纷纷立志做时装屋（奢侈品），奢侈品集团或时装集团全都在做高价低质的简化商品。被挤压的是原本的中间地带，特别是依赖美式文化的品牌（NBHD，WTAPS）岌岌可危。而有设计背景的专业人士，会是这个行业的破局者（佐藤可士和、Nendo、长坂常、长冈贤明等）。

 
严大发
创意人
 

BEAMS JAPAN 的多方位跨界合作对其「文化刷新」有什么帮助？
严大发: 授旧人新渔，用现代模式做传统生意。现代模式不只体现在传播、营销，更对应了企业主与生产者之间的关系。通过大企业的资源和能力，以协助者与文化传播者的姿态，帮助到本地小业者的经营和传统文化、工艺的传承，相比利益最大化的险恶资本家形象，更符合时代期许。

传统产品的厂商负责生产，BEAMS JAPAN 负责重新策划包装，以联乘的方式推出，这样的方式在你的角度看，有什么利弊吗？
严大发: 对 BEMAS JAPAN 而言，planning 和 curate 是作为平台的本职，确保自身的故事主题化、系统性的输出；对合作厂商而言，联乘商品为他们打开新的渠道和窗口，让更多人看见，进而了解到其他产品。弊端的话，可能会出现某些商品获得成功之后，流量和利益打乱了小厂商自身的节奏和平衡，好比村野少年进到霓虹都市后迷失自我的故事。

「传统工艺、小规模的生产模式，对应工业化、大批量的现代化产品，猎奇、怀旧、人文关怀、文化责任等等情感附加值，都对购买起到了正面影响的作用。」

BEAMS JAPAN 如何消除传统商品的「老土味」？
严大发: 敬新人老酒，用当代语言讲陈年往事。个人觉得 BEAMS JAPAN 企划的内核，并不在消除在地商品的「土」，反而是在刻意放大「土」的概念。新潮或传统与否，本质都是商品，消费行为的逻辑是不变的，新一代消费者成长的环境中，原本在上一代生活中常见的本土商品逐渐淡出，而这些产品背后又大多都是传统工艺、小规模的生产模式，对应工业化、大批量的现代化产品，猎奇、怀旧、人文关怀、文化责任等等情感附加值，都对购买起到了正面影响的作用。

一家实体 Select Shop 让自己成为市场上的长青树的关键因素有哪些？
严大发: 搞清楚生意和理想的区别，保持当代性的价值观和强大的执行力技术带来消费行为的转变是所有零售商共同面临的问题，人、货、场的关系重构了，但线下体验的价值和作用短期内还是技术替代不了的。网络只是渠道的拓展，真正影响实体select shop的，更多的还是经营者面对变革时自身的判断和选择。

 
TEAYA
设计师
 

BEAMS JAPAN 擅长将商品故事化，这种做法对于品牌发展有什么作用？
TEAYA: 品牌叙事对于奠定品牌基因来说，是最重要的一件事。任何品牌，每过一段时间都要花费一笔数字可观的预算来为那些「还没听到过故事的人，图文并茂地重新讲述一遍自己的故事。」从设计师到品牌，一定会拥有至少一件是能够证明和代表自己不同于其它的那件「标签化产品」的。如果说 Dover Street Market 是锋利和现代的标签，那么一定就会有一个「来自传统，但又不同于传统」的存在，好让我们在这样一个多维的世界里获得更多选择。

依靠传统文化元素为起点，不断强化和重复「我们来自哪里」，在迭代的文化中展现那些被重新设计过的「传统」，便成为了 BEAMS JAPAN 的基因。

「如何消除视觉上的年代感，我想大概就是：先把自己打扮得年轻点，然后和年轻的同类成为朋友。」

以你的观点来看，BEAMS JAPAN 商品视觉上的年代感是如何消除的？
TEAYA: 曾获亚洲最大的设计类团体 JAGDA（日本设计师协会）新人奖的优秀平面设计师菊地敦己为 BEAMS JAPAN 的一款厨房清洁海绵重新设计了包装，这款海绵原本是一个有着很久历史的企业，本来的包装放在当下审视，不再适合出现在年轻人的家里，所以菊地敦己将视觉方向做了颠覆改变，从而为这款产品重新注入了新鲜与活力。现在，它们整齐地摆在 BEAMS JAPAN 生活用品区域的货架上，与印有同样被千禧一代所爱的青年艺术家平山昌尚所绘的笔记本、年历、明信片等产品相互映衬。

所以如何消除视觉上的年代感，我想大概就是：先把自己打扮得年轻点，然后和年轻的同类成为朋友。

日本品牌的 BRANDING DESIGN 质量之高，如果要落到中国或是其他地区上，你觉得差距是在哪些环节开始拉开的？
TEAYA: 中国文化与文明的悠久，无需要赘述。同时，我们也拥有众多优质品牌。我喜爱的日本平面视觉大师服部一成前些年来北京的时候，对记者说他觉得坐在出租车上，看到北京那些高楼上面发着光的广告牌和汉字，由衷地觉得「太美啦」。在场的很多人听到后都笑了，多数人可能觉得这是一句玩笑。事实上，我们对一些事物的敏感程度与包容程度，都决定了问题中的这个「差距」。

凭借敏锐捕捉新事物的卓越感性和对日本传统文化的自信心与革新精神，在迎来第三家直营店的今天， BEAMS JAPAN 仍在不断成长。