HYPEBEAST 专访 NO COFFEE 主理人佐藤慎介:咖啡店如何从品牌角度出发打造周边产品?

谈及佐藤慎介本人鲜为人知的工作经历、NO COFFEE 的名字由来、率先选址福冈的原因、咖啡店如何从品牌角度出发打造周边产品等问题。

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Lifestyle 生活 

日本的咖啡文化与服饰文化同样精彩。从 1887 年咖啡正式进入日本开始,历经 132 年的发展日本咖啡文化早已自成一派。全球最大的咖啡出产国巴西,源于十九世纪日本与巴西之间合作的结果;全世界第一家咖啡连锁店就在日本诞生;日本咖啡的消费量排在世界前五……美国波士顿大学人类学家 Merry White 对日本的咖啡文化做了深入研究,在他的《Coffee Life in Japan》中便指出咖啡店是日本的重要生活空间,促进与创造了日本文化的现代化。

时至今日咖啡文化亦早在日本各个城市落地生根,其中九州最大的城市福冈就孕育出全日本首屈一指的咖啡文化氛围,近几年间屡获世界大奖的日本咖啡师有不少正出自于此,要在这独立咖啡店林立的城市中突围而出,需要做到的可能不止咖啡。同时负责咖啡店营运与产品策划的 NO COFFEE 主理人佐藤慎介,或许正是引领日本新一波咖啡热潮的代表之一 。

HYPEBEAST 专访 NO COFFEE 主理人佐藤慎介

NO COFFEE SHANGHAI。IMAGE:FIONNSSY/HYPEBEAST

2019 年最后一天,来自福冈的咖啡店「新秀」 NO COFFEE 来到了上海开启一段全新的旅程。在上海店内,我们与佐藤慎介、NO COFFEE 海外地区品牌合伙人与执行人 DK Wang 感受着与 NO COFFEE 福冈本店一致的气息,逐步谈及佐藤慎介本人鲜为人知的工作经历、NO COFFEE 的名字由来、率先选址福冈的原因、咖啡店如何从品牌角度出发打造周边产品等问题。

HYPEBEAST 专访 NO COFFEE 主理人佐藤慎介

NO COFFEE 主理人佐藤慎介与 NO COFFEE 海外地区品牌合伙人与执行人 DK WANG。IMAGE:FIONNSSY/HYPEBEAST

NO COFFEE :NO COFFEE NO LIFE

2015 年,佐藤慎介相中了福冈开设 NO COFFEE ,从零开始:「因为我妻子的家乡就在福冈,所以我之前常常跑到福冈。比起东京,我在福冈认识的人比较少,所以在这边可以不用在乎太多地重新开始。」

HYPEBEAST 专访 NO COFFEE 主理人佐藤慎介

NO COFFEE FUKUOKA 店面。IMAGE:@NOCOFFEE_

NO COFFEE 坐落于福冈市中央区的一个路口转角位,店铺面积不大,整体以混凝土的灰色为主调,充分利用阳光营造出一个简约舒适的空间。福冈与东京之间仅需 2 个小时的飞行时间,福冈在拥有良好的商业氛围同时咖啡氛围亦与东京有所不同,这为 NO COFFEE 提供了土壤:「福冈基本能买到东京所有能买到的东西,但这两个城市又有些不一样的地方。用咖啡店举例的话,东京有很多咖啡店是由大公司去经营的,很少会有个人经营的咖啡店,福冈则是个人经营的咖啡店居多,通过了解之后会发现福冈是个很有意思的地方。同时,如果将我想做的结合咖啡和商品销售这一想法放到福冈实行,对于东京的人来说感觉也会更具吸引力。」

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NO COFFEE FUKUOKA 店内。IMAGE:@NOCOFFEE_

建基于咖啡的 NO COFFEE 取名源于佐藤慎介的想法「No Coffee No Life」,品牌所有合作项目中的「NO XXX」亦源于此。「再加上店铺中不仅仅可以品尝到咖啡,还会有周边产品的售卖和举办各种活动等内容,代表着『不止咖啡』的意思。而且这个名字会让看到的人来询问店名的由来,达到一种宣传的效果,这也是我起名『NO COFFEE』的原因之一。而在 NO COFFEE 下的『life with good coffee』是因为想在品牌名下加一个类似副标题的内容,看了很多后就觉得类似『Life Is Good』之类的还不错,因为我们的理念是分享咖啡和生活方式的联系,就算是喝不了咖啡的人也可以来选择喜欢的商品等等,通过『Coffee』这个词语去让各种各样的人群享受到乐趣。」佐藤慎介如是说。

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NO COFFEE SHANGHAI 定制的咖啡杯。IMAGE:FIONNSSY/HYPEBEAST

NO COFFEE 是佐藤慎介所有工作经验的结合

短短 4 年间,咖啡店旗下的周边产品品类不断拓展,从服饰、Tote Bag 到 iPhone Case 等各式生活用品。同步亦产生了大量联名产品:NO COFFEE x fragment design、NO COFFEE x FR2、NO COFFEE x BILLIONAIRE BOYS CLUB、NO COFFEE × KYNE、NO COFFEE × ONE PIECE……联名对象涵盖街头品牌、艺术家、大 IP 等。NO COFFEE 除了是一家咖啡店外,还是一家以咖啡为链接的日系潮流生活店铺。促成这些优秀的产品及联名系列的操作能力也得益于佐藤慎介早年的工作经历。

「在我还是学生的时候曾经在星巴克兼职,从 19 岁到 23 岁左右,我在那时候开始喜欢上咖啡。我喜欢没有酸味,味道浓厚的咖啡。就是那种喝一口,咖啡味道就很浓郁地进入口腔的感觉。」佐藤慎介离开了原来坐的位置,走到了咖啡台内一边做咖啡一边说:「毕业后我到了一家企划公司担任社长的助理,大概工作了 8 年,在此期间我曾负责过一次藤原浩先生的项目,但当时我也仅是在整个项目里负责提出一些提案和建议,并没有和藤原浩先生有过接触。2010 年我更深入到时尚行业中,加入到 Ceno Company(FR2 母公司)工作,也因此我真正有了和藤原浩先生一起工作的机会。因为石川凉先生知道我很喜欢藤原浩先生,所以就安排我成为与 fragment design 合作项目的负责人。」

HYPEBEAST 专访 NO COFFEE 主理人佐藤慎介

佐藤慎介与藤原浩。IMAGE:FIONNSSY/HYPEBEAST

开设 NO COFFEE 并不是佐藤慎介一开始就计划在自己的职业生涯之内的事:「在我进入社会开始工作后也经常去各种咖啡店喝咖啡,但那时候还没有想要自己做咖啡。自己开一家咖啡店的想法是我在辞掉 Ceno Company 的工作时才萌生的。但我想如果只是开一家普通的咖啡店就没什么意思,我经常关注好玩的事物,因此希望可以打造一家让人觉得很有趣的店铺。加上自己也不是一直在咖啡行业工作,所以想要把到现在为止积累的服装行业的经验利用起来。」

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IMAGE:NO COFFEE

NO COFFEE 的产品不止是咖啡店周边产品

NO COFFEE 的各类产品突破了传统咖啡店周边产品的属性,得到当下年轻消费者的青睐,甚至可以用火爆来形容。NO COFFEE 和壁画艺术家 KYNE 的合作系列就曾在 Pop-Up 首日发售,吸引到一众消费者排队,其展示画作也迅速卖完。这些围绕咖啡诞生的周边产品群,是佐藤慎介从 NO COFFEE 开始前就有所计划的,在正式营业的时候就已经选好了产品并逐步推出。「将产品品牌化是比较重要的一点,我们的产品不单单只是咖啡店的周边产品,还融入了文化元素去发展。例如进行联名合作,让产品变得更加有价值或者稀有化,从而提起顾客的兴趣。」

佐藤慎介接过店员递来的咖啡继续说:「每个人喜欢的口味都不一样,很难做到满足每一位客人的口味。既然很难做出让所有人都喜爱的味道,不如将自己喜欢的味道做出来分享给大家,我们店里就基本都是没有酸味的咖啡。」问及是否有留意咖啡业界动向时,佐藤慎介表示:「我其实不太清楚日本的咖啡行业有什么动向。因为对于其他咖啡店做了什么我没有太大的兴趣,我主要还是想要研究怎么去做一些与众不同的事情。与其说开一家可以表现自己个性店铺,我更想做一家无法启发别人、无法模仿的店铺。比方说要开设 2 号店,如果是像 NO COFFEE 风格的店,我就会想在日本以外开店。但如果出了日本,做事方式和风格都会有所改变,即使是我自己也不想完全模仿 NO COFFEE。现在的话,我也在着手 ON SUGAR ,另一家卖甜甜圈和烤果子的新店铺。」

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DK Wang 接着说:「我从 2010 年一直从事咖啡和跨界的相关业务,2018 年年初我来到了福冈,认识了佐藤慎介先生,发现大家的理念一致。经过 2 年的沟通与深入了解,把 NO COFFEE 带到了中国,同时也希望与中国出色的品牌联名合作。未来,计划开设澳门店和夏威夷店,也期望在全球更多的地方开设 NO COFFEE,创造出更多有趣的产品和大家分享,通过我们把理念推向更多的地方带给更多的人。这也意味着,NO COFFEE 海外的店铺将在参考福冈店风格的前提下,增加每家店当地的特色,带来独具风格的产品。上海店就推出了一些独创的跨界产品包括创意咖啡、酒类和甜品的结合。」

纵观上海的咖啡市场环境,这里咖啡文化浓厚,市场也已经相当成熟。但以 NO COFFEE 跨界别的能力,相信更多会是刺激起本地咖啡店的重新思考,从而促进业界(的另一种)发展。

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