纸媒已死?他却把杂志做成了衣服 | T-Post 创始人 Peter Lundgren 作客 Business of HYPE

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如果有人说「纸媒已死」,那他一定没有穿过我们今天这位嘉宾设计的 T 恤。Peter Lundgren 出生于瑞典,是《T-Post》的创始人。这家最有趣的 T 恤品牌现在已经营运了 14 年,并随时准备迎来下一个高峰。他与诸多艺术家共同创作 T 恤的内容,无数的媒体都对他赞许有加,让我们在本期节目里共同探寻他成功的秘密吧。

先介绍一下自己。
Peter:我是 Peter Lundgren,《T-Post》的主编。

事实上我非常熟悉《T-Post》,我知道它的独特性。我迫不及待要向大家介绍 T-Post,但在此之前,我想先和你玩一个游戏。你听说过「电梯游说」吗?假设我现在是一个有很多闲钱,想找一个投资项目的人,我们共同走进了位于 37 楼的电梯,在我们到达地面之前,你有差不多 90 秒钟的时间来向我解释什么是《T-Post》,并说服我向你的公司注资,开始吧。
Peter:你知道 T 恤是什么,也知道杂志是什么,《T-Post》做的事就是将这两件事物结合起来,作出前所未有的「杂志 T 恤」。而且我们的衣服是采用完全订阅制进行销售,没有零售环节。

紙媒已死?他卻把雜誌做成了衣服 | T-Post 創始人 Peter Lundgren 作客 Business of HYPE

T-Post

开门见山,一语中的!我 6-7 年前就听说过你们了,至今你们已经营运了 14 年。我非常喜欢你们将杂志的概念,或者说专栏文章的元素和 T 恤的载体结合起来的想法。但我们是个电台节目,听众们可能没法想象这是一个怎么样的产品,你能给我们描述一下吗?
Peter:我们把文章印在 T 恤的里面,在 T 恤正面印上相应的图片。后者其实更难,因为你的图片既要文章内容相连,又要适合印在 T 恤上。我们希望订阅者不仅穿著我们的 T 恤,也去读读上面的文字和图片。这有点像我们小时候玩的一种叫「传话者」的游戏,你从我们的 T 恤上读到这个故事,然后将它转换成你自己的版本。等到有人惊叹于你的 T 恤上居然印有文章,你就可以用你自己的口吻向他转述这个故事。

这太酷了。衣服的背面印上杂志文章。我曾经也在纸媒领域工作,内容和你创作的完全一致,就是文章和图片。所以你们和杂志的唯一不同之处就是载体 — 将内容从纸上移到 T 恤上。
Peter:没错,就跟为杂志撰写封面文章一样。

那你们寄送的包装有什么特点吗?
Peter:我们会用一个文件夹装著衣服,这样当你打开它,首先映入眼帘的就是我们的文章,然后你就可以开始阅读了。

紙媒已死?他卻把雜誌做成了衣服 | T-Post 創始人 Peter Lundgren 作客 Business of HYPE

T-Post

哇,T 恤和杂志,还有绝对不在服装店或书店里销售。只采用订阅制这种销售模式,能跟我们描述一下它是怎么运作的吗?以及为什么你会想到这样做。
Peter:我曾经也被问过这个问题。刚开始只是为了让我们的产品变得酷一点。我们那时候有二十几个人,每个人都充分发挥自己的创造力,将一切常规抛诸脑后。比如书店里的书,我们觉得那实在是太普通了,所以我们就开始尝试将不同的东西组合在一起玩,来重新创造产品;虽然大部分成果都非常糟糕,但《T-Post》非常有意思。

你还能想起来你们做过什么非常糟糕的作品吗?我很喜欢这种创造的过程,至少需要 100 件糟糕的失败品之后才能诞生一个伟大的成功。
Peter:其实当时的大部分想法我都是挺喜欢的,你能清楚地看到它们的优点和不足。

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T-Post

对,一个成功的点子和一个糟糕的点子之间的界线非常的模糊,但你一定要能把这两者区分开。你和你的团队认为《T-Post》是个好点子,然后就一起将之变为现实,最后成功了。
Peter:老实说,我刚开始不认为会有人买自己从来没有见过的商品,但我们仍然义无反顾地将它投入了生产。并且,为了强调她作为期刊杂志的属性,我们采用了完全订阅制,为它制作了官网,并获得了最初的五位订阅客户。

五个客户,那你们当时的订阅价格是多少?
Peter:我们更加重视创作的过程,并没有那么在乎钱,所以当时的价格和现在一模一样。

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T-Post

也就是说,14 年来你们完全没有提高过订阅价。即便你们每方面的支出都在不断增长?或者说你们根本没有在赚钱?
Peter:不,我们通过另一种方式来平衡收支。刚开始我们整个生产流程都是在瑞典完成的。当我们发现这块支出过高的时候,我们就将制造 T 恤的这一部分移到印度或者别的什么地方,相当于产业转移。我们不希望《T-Post》变成一件很昂贵的商品,所以我们一直保持著每月 35 欧罗的订阅价,并且在世界范围内包邮。

那退订的过程呢?
Peter:订购两个月以上就可以退订了。

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@TPostMag

这个模式非常的有趣,它在杂志订阅模式以外还让我想起亚马逊的商品月订模式。你希望这种订阅模式一直持续下去吗?还是说你有思考过重新将《T-Post》放到商店橱窗里售卖?
Peter:我们刚开始生产 T-Post 的时候,就知道这是一件很小的产品。一个办公室里为了娱乐做出来的产品。等到两年以后,我们觉得它的发展态势还可以,就将它独立出来,雇用了一些人,并成立了公司来运营它。当时是 2006 年,回想起来我们必须承认「纸媒已死」这个说法是正确的,杂志的销量在逐年降低。另一方面,订阅制这种商业模式却在逐渐显示出它自身的价值。你可以订阅许多东西。所以当时是一个很好的时间节点,我们的订阅客户不断地增加。

你提到了纸媒的衰退和订阅制商业模式的崛起。那你有考虑过订阅制在街头服饰领域的应用吗?因为大家现在都已经将街头服饰日常化了。
Peter:我对这个话题挺感兴趣的,但我不希望《T-Post》也变得如此大众化,所以我们内部有一个大概的订阅客户限额。一旦超过这个订阅数,我们就停止开放新的订阅,直到有人退订。我希望 T-Post 带有限定品的属性。

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@T_Post

你已经创立 T-Post 超过 14 年了,期间有什么困难和挑战吗?
Peter:对我来说,每期的选题过程都是困难的。因为你并不了解自己的订阅客户是哪些人,他们的宗教信仰是怎么样的,它们的政治倾向又怎么样。

你没法像《纽约时报》或者《华盛顿邮报》一样熟悉自己的客户。
Peter:而且《T-Post》不像《国家地理》。如果你不喜欢这期的《国家地理》,你可以选择退掉,但 T 恤不同。假如你是一个素食主义者,而我这期 T 恤的主题却是肉食,那你肯定不会穿。所以我每个月都在考虑这些问题。曾经有一次,我听说了一则新闻,美国要废除死刑,理由是死刑的开销太高了。当时,我觉得这件事太奇怪了,难道死刑是一种只有在经济繁荣时期才能判处的刑罚?所以我就以这件事为主题,制作了当期的《T-Post》,配图是一根绞刑绳。大部分读者都喜欢这篇文章,但有人给我来信说自己的爷爷上周刚上吊自杀,他们完全没法接受这件衣服,所以要退订。我接受了他们的请求,并将那件衣服也退了回来。

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@T_Post

你还提供退衣服的选择吗?
Peter:只有那一次。因为我希望让自己保持自己的承诺 — 让订阅客户喜欢我们的产品。

还有其他的挑战吗?
Peter:另一个就不是商业考量了,是关于商品生产方面的。刚开始我们都是在本地生产,能关注到产品的每个细节,材质,做工。等到我们将生产过程转移走了之后,生产的细节就很难被我们所把控了。尤其是当你不懂得不同纤维的特点的时候,你完全没法预料产品的最终面貌是怎么样的,或是印刷清晰与否。

关于质量把控,你现在一定已经有所心得了。那你们的生产地还是印度吗?
Peter:我们已经将产地转移到了塞尔维亚,在那我们可以实现一站式生产。制造完可以派发往世界各地,完全不需要再回到瑞典。

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@T_Post

在塞尔维亚的生产厂家是专门生产杂志的还是生产衣服的?
Peter:它们是一家服装厂。

那生产《T-Post》对他们来说一定很奇怪,因为他们从未有在衣服上印刷杂志的经历。
Peter:而且它们曾经的工作模式是每年只集中发 2 到 4 次货,现在是每个月都要发货,这对他们的排班是一个很大的挑战。有时候,如果它们接到了来自亚洲的巨额定单,比如说每年高达百万件的数量,那我们的订单可能就被它们抛诸脑后了。

这也是年轻的设计师经常面临的问题。供应链对于小额订单一直不太友好,而对上带有强迫症的设计师就更甚了。工厂心里经常想的是「得了吧,你快闭嘴吧,亚洲能给我们带来几百万的订单,而且他们完全不像你一样在意产品数量」。你的公司现在有多大?
Peter:全职员工只有我自己,另外有一个兼职员工,还有很多自由作者和画师。

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@T_Post

所以基本上就是你自己在主持?你不希望让公司变得更大吗?
Peter:我们刚开始成立的时候的确是有差不多 15 人,但后来慢慢就变成现在这个规模了。我其实比较喜欢小公司的感觉,因为规模小也意味著反应速度快,你不需要什么繁冗的程序。早上想出来一个好主意,下午就能付诸实践,效率非常高。而且我也能够赚到足够我自己花的钱。

你觉得公司现在已经超过了你最初的设想吗?
Peter:刚开始我就保持著一种理念「如果你非常想做某件事情,那只要你为之付出足够的努力,成功就一定会在那等著你」。所以,尽管当时所有人都觉得我只有一个点子就出来创业是疯了的表现,我还是决定去实现这个想法。因为我相信,它总有一天会成功的。

成功的企业家应该有这种精神,尽管没有人相信你,你也可以抛开一份成熟的工作,去实现一个看似异想天开的点子。那么你现在对自己满意吗?
Peter:我们满意,我可以在任何地方工作,也可以跟任何我想合作的人合作,完完全全地自由创作。

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@TPostMag

你说过你不是一个经常看财务报表的商业人士,但你能说说你们现在有多少订阅客户吗?
Peter:差不多 1400 个,来自 50 个国家。我们刚开始几乎都是通过博客口口相传。当时我甚至觉得自己是个天才企业家,创办企业很简单,因为我们的额订阅人数增长的很快。但我从没仔细想过背后的原因,只是专注于内容创作。

那你现在想过了吗?
Peter:最重要的应该还是时间节点。你能够掌控很多事情,但时间是你无法操控的。但你一定要去思考现在这个时间节点代表了什么。我现在明白了—「纸媒已死」,是时候进入订阅制《T-Post》的时代了。

你尝试过零售的方式吗?
Peter:曾经试过,我们和一家服装店合作。那看起来是个好主意,他们店里既卖杂志,也卖 T 恤,而《 T-Post》刚好就是二者的结合。我们双方都热衷于这次合作。但问题是,我们应该如何将《T-Post》向顾客展示。如果你无法展示出它所具有的 T 恤和杂志的双重属性,那它不过是一件比较贵的 T 恤而已。我们尝试了多种方式,都没有办法将《T-Post》完美地展示出来。所以我们最终终止了合作。

服装店拥有巨大的销售额和顾客数量,但如果你不能让每一个员工都理解你的意图,那你们的合作就没办法长久。即便有员工喜欢并了解《T-Post》,但还是远远不够。
Peter:也许是我们的体量太小,不值得它们努力配合吧。但维持在订阅制度也未尝不是一件好事。

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@T_Post

1400 个订阅客户就意味著你每个月都能卖掉 1400 件全新设计的衣服,这对于一个独立品牌来说是非常巨大的数目。有想过将杂志的属性去掉,只做 T 恤吗?
Peter:当然曾经有过这种想法,但我很快就意识到那并不是《T-Post》,所以就放弃了。

那你有什么建议要给准备创业的人们吗?你是一位非常独特的企业家,花了十几年的时间来打磨一款产品。从纸面的数据上看,也许有人会说你并不算成功;但我知道满足于现在的生活状态的你在事实上绝对是成功的代名词。任何一个专注在自己的领域,辛勤奋斗数十年的人绝对不普通。你有些类似于日本的「职人」概念。就像寿司之神,他日复一日在一家小小的寿司店里捏寿司,没有想过扩张,也没想过开连锁店,只是不断精进自己的产品。
Peter:如果你相信一件事,只要你觉得 cool ,不要迟疑,全身心投入去实现你的梦想吧。人们必定会被你的热情所俘获,认可你的努力。尽管你可能需要在打磨作品这个过程中花上许多时间,而这些付出是否会有回报也是未知数,但你要等。

曾经有觉得自己撑不下去的时候吗?
Peter:我现在回首,的确会想起一些感觉即将要放弃的时刻。但在当时,我觉得自己还远远不到真正要放弃的边缘。在面对困难的时候,我心里想的永远都是去克服它。如果你也和我一样是个乐于克服困难的人,你在面对困难的时候,也会像我一样感到兴奋。

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Interviewer
JEFF STAPLE
Director
DANIEL NAVETTA/BYT.NYC
Producer
JADE CHUNG/HYPEBEAST
Editor
ROBERT MARSHALL/HYPEBEAST
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