Nike 新开设的童鞋包年业务是否是球鞋市场新商机?

未来的球鞋「主战场」?

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今年早些时候  Nike 在北美地区正式推出了一项针对 2—10 岁儿童消费者的全新服务:Nike Adventure Club。该服务是一种类似鞋款「租赁」的业务。「Nike Adventure Club」业务总共被分为 3 个订阅等级,每月20 美元、30 美元和 50 美元,每一个等级有相对应的鞋款供家长挑选,总共近百种款式。家长可以免费升级、降级套餐,以及暂停服务。除了价格,家长还可以选择订阅时间,即一月 1 次、两月 1 次或三月 1 次。鞋款将以快递形式送往家中。

IMAGE:NIKE

 

如果消费者在试穿期内喜欢这双鞋,可以选择留下,如果想换其他鞋则要将这双鞋寄回去,Nike 会重新寄出客户挑选的新款式。而被回收的鞋款,「Nike Adventure Club」将以捐赠或者回收的形式进行重复利用从而避免浪费。

 

IMAGE:NIKE

 

事实上,从 2017 年开始 Nike 就已经开始尝试这个项目,当时它的名称叫 Easy Kicks,当时参加 Easy Kicks 的 Nike 会员达到了 10,000 个。除了这一依托童鞋从而专门面向儿童消费者的服务上线之外,回顾今年发售的诸多话题鞋款,也可以发现有一些款式品牌方刻意地进行了所谓的「全尺码」发售,这其中同样包含婴儿尺码、大童尺码以及青少年尺码。此番我们将回顾 5 款今年发售的话题儿童鞋款,并对儿童市场能否成为继男子市场和女子市场之后运动品牌们全新的「发力点」。

回顾 5 款今年发售的话题儿童鞋款

 

1. Nike Mars Yard 2.0 婴童

IMAGE:NIKE

 

作为近些年来 Nike 发售的诸多话题鞋款中热度一直不减的 Tom Sachs x Nike Mars Yard 2.0 今年专门发售了全系列的婴童版本。Tom Sachs 本人亦表示球鞋推出婴童版本的原因非常个人,便是为了自己的儿子。童鞋版本 Mars Yard 以 Mars Yard 2.0 及 Mars Yard Overshoe 作为蓝本,当中的机能物料及 Oversized 拉环等都完美移植,尺码由婴儿的 1C 到 4C 及幼儿 5C 到 10C。

2. Uninterrupted x Nike Air Force 1 Crib MTAA QS 婴童

IMAGE:NIKE

 

Uninterrupted 是由 NBA 巨星 Lebron James 与好友创立的多媒体平台,而以 Uninterrupted 与 Nike 联名推出的联名的 Air Force 1 由于 Lebron 本人的多次上脚而引发了外界的广泛关注。鞋款随鞋附赠了可以在鞋面上进行涂鸦的记号笔,让消费者自行进行创作,显得颇具玩味。而不知道是否是因为 Lebron James 已经是三个孩子父亲的缘故,该鞋款也同步发售了官方的婴童版本,成人版本中底处的 「I Am Uninterrupted」也被完美的还原在了婴童版本之上。

3. adidas YEEZY BOOST 350 V2 「Clay」婴童

IMAGE:ADIDAS ORIGINALS

 

虽然今年已有多款 adidas YEEZY BOOST 350 V2 发售,但是以「Clay」配色为代表的三个配色由于采用了在全球范围内划定地区的全新发售模式而格外吸引 Sneakerhead 的关注,这种发售方式也增加了集齐该系列三个配色的难度。而鞋款的缔造者 Kanye West 亦已经承担了多年作为父亲的角色,自然不会在该系列中遗忘发售婴童版本。

4. The SpongeBob SquarePants x Nike Kyrie 5 婴童

IMAGE:NIKE

 

作为 NBA 联名当今的顶级控球后卫  Kyrie Irving  的签名鞋系列今年来格外受到 Nike 的重视,在今年 Nike 更是以 Kyrie 是自己非常喜欢的一部经典卡通片 《Spongebob Squarepants 》即《海绵宝宝》为灵感推出 Nike x Spongebob Squarepants 系列联名企划。而这个企划中的 The SpongeBob SquarePants x Nike Kyrie 5 亦发售了婴童版本。而将受到全世界儿童喜爱的经典动画《Spongebob Squarepants 》的元素赋予鞋款之上,亦能够直接吸引大量的儿童消费者和他们的父母。

5. Nike Air Force 1 「Cactus Jack」婴童

IMAGE:NIKE

 

多次与 Nike 及 Jordan Brand 展开联名企划的人气说唱歌手 Travis Scott  在今年的万圣节前后也第三度以 Nike Air Force 1 为基底为 Sneakerhead 们带来了 Nike Air Force 1 「Cactus Jack」鞋款。不知是否是因为和前女友 Kylie Jenner 已经育有一女的缘故,这双鞋款也发布了官方的婴童版本。成人版本上的鸭帆布、灯芯绒、法兰绒、皮革、麂皮、粗麻布、羊毛和迷彩等等元素也被完整还原到了婴童版本之上,细节十分精美。

 

球鞋文化及消费力的「遗传」

IMAGE:ADIDAS ORIGINALS

 

除了 Nike 以外另一大运动产品巨头 adidas 近年来的一些销售策略和举动似乎也是有意试探童鞋市场,作为品牌近年来在全球最为知名的 IP 之一 YEEZY 系列,该系列中发售数量和款式最多的 adidas YEEYZY BOOST 350 V2 今年的几个人气配色在发售时也都采取的全尺码发售的形式,涵盖了成人到婴儿阶段的所有尺码。

 

IMAGE:JULIAN BERMAN

 

放眼全球,90s 已经逐渐成为了各个国家及地区的主要消费人群,且可支配的个人收入会随着时间的推移而不断攀升。而 90s 人群本身在球鞋和运动产品消费领域就有着极强的购买力,作为第一批广泛受到互联网影响的人群,他们无论在球鞋资讯的获得、球鞋文化的了解、球鞋产品的购买上都强于 80s 及更早的世代人群。在这种情况之下即使是已经拥有后代的 90s 也可能持续消费球鞋产品并将对球鞋的喜爱潜移默化间转移到整个家庭生活当中。

 

IMAGE:HYPEBEAST

 

家庭的生活方式往往会对儿童的未来的行为产生很大的影响,支配及使用财富和金钱的态度也将直接影响到孩童未来的消费观念。90s  在购买球鞋和街头时尚单品上所保持的开放、多元的消费观念会潜移默化的灌输至下一辈人的身上。而品牌针对这一现象,推出针对儿童或是与成人款同系列的球鞋来满足 90s 人群希望后代「继承」自己消费喜好甚至是兴趣爱好的行为,其背后真正希望迎合的其实是为子女购买球鞋的父母。从小受到自己父母熏陶从而能更早养成的球鞋消费习惯甚至被球鞋文化所吸引的孩子甚至可以一定程度上「遗传」父母的球鞋消费力。

 

以儿童市场「试水」包年业务

IMAGE:NIKE

 

除了尽早抢占儿童鞋款市场,培植未来消费者之外,Nike Adventure Club 的运作模式也十分值得关注。目前 Nike Adventure Club 以 Nike SNKRS APP 为基础,面向美国儿童鞋市场,Nike SNKRS APP 的常规业务模式是在 Nike 推出新鞋或在附近商店拥有独家话题鞋款时通知用户进行抢购、抽签及预约发售。而以一个完整的价格推出可以退换的包年业务,这种形式在运动品牌发售球鞋的手段中是从未出现过的。

 

IMAGE:NIKE

 

目前 Nike Adventure Club 虽然不会给用户直接提供 NIke Mars Yard  童鞋这样出现溢价的限量话题款式。但是分为「每月 20 美元、30 美元和 50 美元三个订阅等级,对应等级可以享受不同的款式」这种操作模式如果获得成功,那么将其运用在成人鞋款的发售上或许可以改变甚至颠覆目前球鞋二级市场「生态模式」。

 

IMAGE:NIKE

 

对于一些长期且固定有消费话题鞋款及限量款式的成人消费者,品牌或许可以采用分级订阅的模式满足他们每年固定获得几双甚至十几双可能在二级市场需要通过高溢价来入手的鞋款,亦可以随机的进行限定款式的分配发售,从而平衡这些订阅客户的利益。而提前进行订阅服务也可以有效的控制生产的数量从而达到控制和调整生产成本从而提升利润。

 

IMAGE:NIKE

 

当然 Nike Adventure Club 这种模式是可以作为借鉴来影响成人话题鞋款的发售或许还需要品牌来进行评估,毕竟面对火热的甚至是价格虚高的球鞋二级市场,仅仅是如何为包年业务进行定价就是一个暂时还无法解决的问题。但如果针对普通鞋款采取这一发售政策或许不失为一个为品牌缓解现金流压力的良策。

 

赢得当下即可赢得未来

在全球范围内拥有超过 600 位分析师的知名资讯机构 Euromonitor 的数据显示,2017 年全球时尚行业市场规模达到了 1.7 万亿美元,同比增长 4%,其中童装市场在当年年销售额达 1,600 亿美元,同比增长 6.2%,增速仅次于运动鞋服市场的 6.8%,远高于男装和女装市场的增速,后两者的增速分别为 3.7% 和 3.3%。不难看出如果能同时在在儿童市场与运动鞋服市场同时发力,两个市场合流会成为形成巨大的商机「洪流」。

 

IMAGE:GETTY IMAGES

 

类似 Nike Adventure Club 和为话题款式发售儿童尺码都可以提前了解和占领儿童球鞋市场,依旧以 NIke Mars Yard 童鞋为例,在中国区的 SNKRS APP 上发售后也和成人尺码一样迅速售罄。虽然无法确定这些童鞋最后的流向和使用者是否是真正的儿童消费者,但至少可以证明同样作为话题鞋款,儿童尺码其需求也是客观存在的。

 

IMAGE:NIKE

 

不仅仅是话题鞋款,作为 Nike 最为知名的鞋款 Nike Air Force 1 「Triple White」 配色,其成人款在 Nike 的天猫官方旗舰店月累积销量超过 25,000 双,累积评价超过 38,000 次。而该鞋款在 Nike 专门于天猫开设的儿童官方旗舰店的月销量也已经累积超过 28,000 双,月销量超过 3,000 双。而这还仅仅从 Nike 天猫渠道的销售数据统计,还未统计 Nike 官方网站和各种线下渠道的销售数据。况且儿童由于身体发育和生长的原因,其对新鞋的需求量远大于成年人,对品牌来说这无疑还是一门薄利多销的生意。

 

IMAGE:HYPEBEAST JP

 

由此不难看出,童鞋市场不仅仅在当下可以为品牌录得丰厚的利润,让未来的消费者从小就养成消费固定品牌球鞋的意识,或许还能帮助品牌赢得未来。在当下穿上由父母为自己所购买的  Nike Mars Yard 童鞋的儿童消费者,或许就是未来积极购买话题鞋款并持续消费球鞋的那一批人。

 

运动品牌纷纷开始或是已经在童鞋领域「发力」,最核心的本质可能还是为了服务这些儿童消费者。但如今在儿童市场的「根植」最后能收获怎样的「果实」,也许只有等到这些儿童消费者成长起来并且拥有自主消费力时才会有真正的答案。

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