从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

分地区发售不同鞋款的做法,或将成为品牌「保持话题性」与「保证销量」的绝佳策略。

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Footwear 球鞋

自零售业诞生以来,在某些商店、国家、地区销售「限定商品」的做法便已存在,而运动鞋领域也是一样。从商业的角度考量,不同市场中消费者的口味也会不同,比如美国和日本的流行趋势相差很多,那么针对不同市场推出限定款式就显得非常必要。与此同时,地区限定的设计不仅会为消费者带来一种独有的归属感,也在一定程度上增加了球鞋收藏过程中的乐趣。 

早期的地区限定主打「少而精」

 
早期的地区限定款式更像是对当地球鞋文化的一种致敬,「少而精」是这类鞋款的标志,除了超低的发售量之外,丰富的设计故事性让那个年代的鞋迷趋之若鹜,这其中又数日本将「地区限定」的魅力发挥到淋漓尽致。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

Jeff Staple 曾只身飞往日本为《the Fader》杂志制作一篇有关日本限定球鞋文化的文章。

 
诞生于 90 年代末的 Nike「CO.JP」企划,由球鞋发展史上拥有重要地位的 Marcus Tayui 主导,当时这条产品线的产品只在日本境内的少数店铺发售,且极为限量,其他国家的鞋迷要想买到这些产品,几乎不可能。彼时正担任《The Fader》杂志特约编辑的 Jeff Staple 甚至专门飞去日本,只为撰写一篇有关日本限定球鞋文化的文章。
 
从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

2001 年只在日本超限量发售的 Nike Air Force 1「hong Kong」和「taiwan」,均于 2018 年迎来复刻回归,圆了不少鞋迷曾经的梦。

 
在 2000 初期那个球鞋发展的「黄金年代」,Nike「CO.JP」奉献了无数经典设计,比如大家耳熟能详的 Air Force 1「Linen」,「Taiwan」和「Hong Kong」等等,这些日本限定款式无一不成为全球鞋迷心目中的梦幻单品,也进一步巩固了 Nike 在球鞋世界中的领先地位。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

Atmos X Nike Air Force 1 Low(2001)

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

另一双出自「co.jp」企划的 Air Force 1「atmos」,也在 2017 年登场的 Nike Dunk Low Jp 上经典重现。

 
此后这种具有「独占」属性的限定球鞋文化也传到了美国、欧洲和中国,各大运动品牌除了定期以不同国家或城市为主题打造限定款式外,还会携手 JD Sports、size?、Foot Locker 等知名零售商推出独占鞋款。不过或许是因为如今限定鞋款「满天飞」的缘故,「地区限定」的噱头似乎不再那么具有吸引力。
 

YEEZY 开启「地区限定」新玩法

 
在 Kanye West 与 adidas 兑现「人人都有 YEEZY 穿」的诺言之后,YEEZY 的吸引力大不如前。虽说 adidas 通过不断补货和加大货量的做法赚的满盆金钵,YEEZY 系列的市场占有率也节节攀升,但那些让人应接不暇的新配色和鞋型,似乎很难再调动起一部分鞋迷的兴趣,有关 YEEZY 的讨论也不再像前两年那样热烈。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

地区限定系列的出现,有效地为 Yeezy 系列带来话题性和讨论热度。

 
为了解决这个问题 adidas 想出奇招,今年 3 月品牌以「地区限定」的噱头一口气推出三款不同配色的 YEEZY BOOST 350 V2,它们分别是亚洲及澳洲地区限定的「Hyperspace」,欧洲及非洲地区限定的「True Form」,以及美洲与拉丁美洲限定的「Clay」。在收获不俗市场反响之后,品牌又在今年六月「故技重施」,同时还加入了更为限定的反光版本。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

每个地区限定配色又追加推出更为限量的「满天星」版本,让 Yeezy 回到早期「一鞋难求」的状态。

 
虽然品牌并未在这些「地区限定」配色中加入跟地区相关的设计故事,却还是因为数量稀少的缘故让 YEEZY 回到了早期一鞋难求的状态,更重要的是重新赢得了鞋迷对于 YEEZY 系列的关注。单看每个区域限定的款式产量并不高,但全部总量的销售额对于 adidas 来说依然很可观。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

不断增加款式和产量的同时维持「限量」产品的推出频率,是 Air Jordan 系列能够持续成功的秘诀之一。

 
如果说早期的「地区限定」鞋款更像是对于当地鞋迷的一种「回馈」,那么现在的地区限定发售则多了几分「饥饿营销」的意味。对于 YEEZY 这个品牌而言,如何能向 Jordan Brand 那样保持长盛不衰的吸引力,除了持续不断的增加款式和产量外,维持「限量」产品的推出频率也颇为重要。
 

如何更加有效地使用地区限定策略?

 
或许是受到 YEEZY 地区限定新策略的启发,近期有越来越多地区限定的款式走进大家的视野。比如 Nike 为 Kyrie Irving 最新打造的签名篮球鞋 Kyrie 6,便以全球 11 座对 Irving 具有重要意义的城市为灵感,分别打造了一双城市别注配色,其中北京、上海、广州和台北配色只在大中华地区独占发售;而为致敬涩谷街头文化而打造的 Air Force 1「Shibuya」系列,也让部分鞋迷重温了当年对于日本限定鞋款满满的憧憬。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

Nike 在宣传 Kyrie Irving 最新签名鞋 Kyrie 6 时,一口气祭出了 11 款不同城市的限定别注款式。

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

本月 Nike 在日本地区限定推出了 Air Force 1「shibuya」别注系列,旨在向这个亚洲潮流文化的中心区域致敬。

 
而不断将「街头玩法」带进时装殿堂的 Virgil Abloh,也在新一季 Louis Vuitton 408 Trainer 运动鞋的发售中采取了地区限定的模式。从 10 月 31 日开始,Louis Vuitton 将陆续在首尔、纽约、芝加哥、上海、东京、伦敦、巴黎、米兰和迪拜独占发售各大城市的限定版 408 Trainer 运动鞋。这种类似「全球巡演」的销售模式,可以说是奢侈品牌在运动鞋领域的一次新尝试。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

这种类似「全球巡演」的地区限定发售模式,对于奢侈品牌来说是一种新的尝试。

 
美中不足的是,该系列鞋款的设计和配色大致相同,而仅仅通过不同颜色的鞋带和配件加以区分,这对于很多鞋迷来说是缺乏诚意的。考虑到奢侈品牌运动鞋的售价通常会是运动品牌的好几倍,消费者在购买时考虑更多因素。如果未来奢侈品牌能在地区限定鞋款中加入更多细节区分,以及与地区相关的设计和故事,或许才能真正获得商业与口碑上的双重成功。
 

从 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地区限定」新玩法收获奇效?

抛开「地区限定」的噱头,如何在设计中加入真正能体现地区文化的细节故事,是值得奢侈品牌们思考的问题。

 
在限定款式越来越多,发售数量越来越大的情况下,分地区发售不同鞋款的做法或将成为品牌「保持话题性」与「保证销量」的绝佳策略。如果未来能有看到更多设计出彩,且能够真正代表「地区」的鞋款登场,相信才是各位鞋迷想要看到的。

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Image Credit
The Fader, Notre, Invincible, Rakuten, Nike, Adidas, @hanzuying, Virgil Abloh

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