历史悠久的丹宁产业正面临时尚系统的永续发展变革

丹宁制品需要找到创新的破口。

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Fashion 时装 

时尚产业与任何一个行业相同,缺乏创新的思想会导致产品光芒逐渐黯淡。然而,此时此刻依旧占据时尚流行的一大类别的经典单品 —— 牛仔裤,却和超过一世纪之前的设计几乎毫无改变。随著百货公司的衰弱、快时尚的巨大影响力,以及运动休闲服饰的兴起,无疑的替丹宁服饰产业带来了不小的压力。有些较大的品牌已经注意到这件事情,丹宁服饰的领导者 Levi’s 早先便在庆祝他们的 501 系列创立 126 年的活动中,找来了 Heron Preston 合作联乘商品,这些相对「主流」的合作对丹宁品牌来说是必须的。

虽然丹宁制品并不总是最热门的商品,但信不信由你,已故革命家 Che Guevara 曾经担心丹宁制品比红军更具影响力。如今,曾为次文化的代名词它们,已成为主流大众十分喜爱的造型。丹宁制品的广泛扩散使得他成为每个人橱柜中必备的单品,然而这个世代的消费者对流行的渴望以及「新奇」物品的需求,已经确确实实地威胁到丹宁制品的地位。现在的消费者更倾向于休闲且舒适的服装(像是弹性佳的裤款),正如同为 Olah Inc. CEO 与丹宁贸易商 Kingpins 的创始人 Andrew Olah 所说:「你不妨看一下人们在机场穿什么,以及人们在购物时穿什么,这很浅而易见。」

根据 NPD Group 关于丹宁产业的报告,运动休闲服饰的兴起的确扰乱了丹宁制品在休闲市场的主导地位,即使对运动服的需求有所下降,但像是瑜伽裤等类似商品依旧是传统牛仔品牌的劲敌。

与社群产生连结的联乘系列

与时尚市场中其他更前卫的造型相比,丹宁制品在整体外观上仍然接近其原始样貌,且各个丹宁品牌一直都生产类似外观的商品而造成争夺市场的现象。「在你分析市场之后,你会发现品牌和零售商雇用了同样的一群人来制作他们的产品。」Andrew Olah 解释。「未来会出现一个问题,随著产业的扩展,产品将越来越困难产生变化。」

为了吸引千禧一代和 Z 世代的消费者,现在的丹宁品牌必须和以往不同,因为单纯地宣传他们的「历史」对于与年轻观众产生连结并不是特别有效

虽然处处可见,但品牌与品牌之间的合作依旧是产生新话题的最简单方式,当联乘系列合作得当,这些联乘系列将会带给看似老旧的品牌更有「活力」的感觉;相反地,如果制作出来不甚优良,也会造成消费者对品牌质量的质疑,带来弊大于利。

Wrangler 与畅销金曲《Old Time Road》的演唱歌手 Lil Nas X 合作便是一个合作成功的范本,该联乘系列帮助品牌与文化保持连结。即时合作并不仅仅引起了轰动,根据 Bloomberg 的报导指出,因为这次和 Lil Nas X 的合作,让 Wrangler 的股价飙升了将近 17%。Wrangler 母公司 Kontoor Brands 的 CEO Scott Baxter在访谈中,开心地宣布由于该联乘系列已经售罄,将会在未来进行补货。

「这就是联乘厉害的地方,它带来了一些无法独自述说的故事。」

Levi’s 也表现出对相似类型合作的偏好。Levi’s 与 Heron Preston 的合作使他们能够与品牌忠实客户群之外的新市场进行交流,正如 Heron Preston 在先前的访问中提到「这像是在增加触手。这就是联乘厉害的地方,它带来了一些无法独自述说的故事。」

最近,Adweek 报导了 American Eagle 长年与包括 Z 世代的青年市场联系的能力。但在最近与饶舌歌手 Lil Wayne 的合作中,这个价值 $10 亿美元的零售商似乎遇到了失误。虽然不太寻常的合作无疑激起了媒体的报导,但自 8 月份推出以来,这些单品已经进入折扣商品区。

市场上的众多合作意味著他们将比以往受到更严格的检视,消费者现在不仅仅是购买品牌身份,还会了解商品的做工、用料等品质。

全新一代的丹宁制品

Levi’s、Lee’s 和 Wrangler,这些商品在中等价位的品牌已经失去了直接面对消费者的零售商和快时尚文化的市场。Nudie Jeans CEO Joakim Levin 表示:「中价位的市场如今已成为一条死巷。H&MZaraUNIQLO 都非常擅长制作服装,因此中间位置的竞争非常激烈。」此外,他补充道:「年轻人会花很多钱在服装上,但将那些服饰与 H&M 牛仔裤混搭时,他们也不会觉得有问题。他们需要有理由才会选择你。」

根据 G-Star RAW 的 Denim & Sustainability 专家 Adriana Galijasevic 表示,Z 世代习惯被那些展现创意的时尚品牌吸引。「在 G-Star 中,联乘系列一直是不可少的元素,因为它带来了创新,这是的 DNA。」Adriana Galijasevic 说道。「即便我们的合作伙伴来自不同的领域,我们始终与合作伙伴提到永续发展是我们业务的必备成分,我们都希望自身领域的先驱者。」

丹宁制品本身的创新可以在它们与运动休闲服饰的战争中提供帮助,虽然一些品牌可能因为消费者对运动风格需求的增加而落后,但传统品牌像是 G-Star 等等品牌都在寻找丹宁布料具有更好弹性的方法。「我们不是直接将目标放在运动休闲热潮,而是通过我们的 Ultimate Stretch 系列将丹宁美学与运动机能结合。我们在 2013 年便推出该系列,并且不断地在进化著。」Adriana Galijasevic 说道。

「Jacquard 是时尚周期中替代性消费模型里的一个引人注目的例子」

「智慧」服装是另一种合作途径。「Levi’s® 最近与 Google 的 Advanced Technology And Projects 实验室合作,通过 Project Jacquard® 实现了一种全新的可穿戴技术。」Levi Strauss& Co. 全球产品创新副总裁 Paul Dillinger 说道。该合作将日常生活中可见的技术与服装融合,创建一个互动式作品,改变我们与世界交流的方式。通过不断创新,Paul Dillinger:说「Jacquard 是时尚周期中替代性消费模型里的一个引人注目的例子:『透过一直更新和改进的数据功能提供季节性新颖性和价值,而不是仅以外观和颜色改变作为创意。』」

技术上的突破将会增加牛仔裤的构建方式,但一直以来固定的尺寸表,还是让部分消费者因为无法著用表内固定的尺寸而转而购买其他具有弹性面料等等的裤款。

不过这样的问题似乎将被解决,因为牛仔裤的「完美裤型」似乎即将出现。由于尺寸上的限制,消费者对客制化牛仔裤的兴趣越来越浓厚,丹宁品牌 denim unspun 正研发一种新的方式,将 3D 捕捉技术利用于牛仔裤的制造过程,根据消费者身材的测量结果设计出一条订制牛仔裤。这种技术受到主流采用还需要一段时间,因为这样的制造成本相对较高,然而这确实是朝著正确方向迈进。

丹宁制品的永续发展性

丹宁制品或许被视为是一种对环境相当无害的材料,事实上,制作一条牛仔裤的过程会产生巨大的环境成本。随著消费者继续向时尚对环境的影响发表意见,那些制作过程不透明和环保措施不善的品牌收益可能会下降。 Nudie Jeans 的 Joakim Levin 的认为,消费者应该对品牌要持有质疑与评论的立场。

材料,然而,制作一条牛仔裤所需的过程会产生巨大的环境后果。随著消费者继续对时尚对环境的影响发声,那些未能满足透明度和可持续性措施要求的品牌可能会看到他们的利润下降。 Nudie Jeans 的 Joakim Levin 认为,消费者应该对品牌抱有愤世嫉俗的态度。

由于收益受到威胁,无论小型或大型品牌都在采取环保措施中承担比以往更大的责任。「一件牛仔裤的制作需消耗 3,781 公升淡水」Paul Dillinger 说。「然而,这 3,781 升的水有 68% 来自于种植棉花。」这是所有品牌都面临的问题。不过像 Levi’s 为创始人之一的 Better Cotton Initiative 便建立了棉花的种植标准规章,公平的雇用劳工和合理的资源保护,使他们有效率地降低了 20% 的用水量。在最近的公告中,Levi’s 内部所订下的标准将在 2025 年之前将高压用水量减少 50%。

Nudie Jeans 和 G-Star Raw 也使用了相当完整的流程来减少对环境的影响。不仅仅是利用有机棉或建立化学品使用标准,还要保障其供应链对劳工和地球负责。Sustainable Apparel Coalition 和 Fair Trade Commission 等组织也帮助各个品牌建立了环保标准。

「一件牛仔裤的制作需消耗 3,781 公升淡水。」

在贸易展览会上,Olah Inc. 表示 King Pins 已成为「第一个真正有参展商标准的贸易展览会。」他进一步表示:「我们坚持要求所有参展商能够在展览上展出并必须拥有到 2020 年的社会责任标准,这以前从未被做过。」还强调他们必须遵守 Zero Discharge of Hazardous Chemicals(危险化学品零排放)的协议。

Olah Inc. 表示:「透明化经营是永续发展的主要力量。这是创造繁荣未来的第一步。」而 Joakim Levin 始终保持著 Nudie Jeans 的透明化,包括 Nudie Jeans 和 G-Star 都提供十分清楚透明的内部和外部的报告。这可以提升消费者对品牌的忠诚度,根据 2016 年 Label Insight Transparency ROI Study 研究,这种清晰度可以建立出品牌的终身客户群。

随著世代与时尚的流动,丹宁制品的人气依旧存在。根据 Olah Inc. 的说法:「我们认为这个产业值是 $1,200 亿美元,根据我们的研究业务,即使它下降了 10%,它仍有 $1,000 亿美元。」意味者即便丹宁制品在市场中的需求下降,该产业也将占据一方。但是为了让传统和品牌持续生存,他们必须思考下一步为何。因为最终那些选择不随著技术进步发展的人事物,将会因为群众失去兴趣以及自身对环境保育的不重视而走向灭亡。

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