Converse 如何利用 The Ten 和 GOLF le FLEUR* 重回球鞋话题焦点？
近年先后与 Virgil Abloh、sacai、Fragment Design、J.W. Anderson 等时装单位合作，到底意味著什么？
早前，「The Ten」 系列最后一子 — Virgil Abloh x Converse Chuck 70 无疑成了全民关注的焦点。Virgil Abloh x Converse Chuck 70 在二级市场上转售价格持续走高，而无论是发售前在社交媒体上几乎刷屏的登记界面截图，还是发售当日聚集于门店的排队人流，都足以证明这双联名鞋款的影响力。回观过去的这一年来，Converse 已成为大众认知度上升趋势最强劲的运动品牌之一。在 2017 年，Converse 凭藉 10 % 的销售增长额，不仅赚得 20 亿美元的营收，更超过了母集团核心品牌 Nike 的 7％。以 Converse One Star 鞋款在过去 5 年间的搜寻热度走势为例，不难看出 2016－2017 年里 Converse 在这鞋款上的确化了不少功夫让其在 2017 年的话题度显著提升。
在潮流爱好者的视野里，Converse 的形象也在悄然转变。无论是以 Nike「The Ten」系列展开的 Virgil Abloh x Converse Chuck 70 还是被 Tyler, the Creator 带起的 GOLF le FLEUR*，曾经被 Hypebeast 们看作划算的 Converse，现在也跻身这群潮流野兽们愿意以炒价入手的鞋款行列。那么在这几年间，Converse 到底耍了什么法宝让品牌地位在瞬间攀升？
Converse
Rule #1: Collaboration, Collaboration, Collaboration
过去的一年间，KITH、Sacai x Fragment Design 等等潮流单位与 Converse 的合作都曾让人眼前一亮，然而事实上与 Converse 相关度最高的关键词却是以 Tyler, the Creator 及 Miley Cyrus 为首的名人们。毫无疑问，名人合作系列成了让 Converse 在街头流行市场里飞升的最大因素。
Tyler, the Creator － GOLF le FLEUR*
Nssmag
GOLF le FLEUR* 的鲜花标志无疑是 Converse 近年来「崛起」的标志性鞋款。从第一代发售当日引起线上商城一度瘫痪，到如今第五代鞋款信息曝光后依然颇受关注，便足以证明这一系列的成功。除 Tyler, the Creator 的个人影响力和脱胎于 One Star 鞋款的设计亮点外，Converse 这一系列所配合的推广同样功不可没。从美国本土到韩国首尔 Pop-Up 的超高人气，再至英国 One Star Hotel 的别出心裁，无一不在社交媒体上引起了反响。更为重要的是，凭藉 GOLF le FLEUR* 的热度，Converse 亦适时地成功将 One Star 带回到人们的关注之中。
Miley Cyrus x Converse
也许是有了 GOLF le FLEUR* 的成功，Converse 的名人合作亦乘胜追击触及到女性市场，并在本月正式发售与同样具有个性的美国歌手 Miley Cyrus 的联名系列。Miley Cyrus 的号召力或许不及其他女艺人，但其为联名系列带来的创造力设计显然吸引到不少女性消费者。更为重要的是，个性又不失女性元素的「坏女孩」形象正是时下女性消费者所追求的。无论是腰果花、闪粉元素，还是开始大受次文化少女们欢迎的松糕底，这一系列的设计风格覆盖面足以满足更有搭配欲望的女性消费者。即便这一系列未有二级市场上的转售价值，但这无疑是 Converse 接下来对女性尖端市场的重要试水。
Rule #2: The High Fashion Mix
早在 2016 年，Eugene Tong 在时装周街拍里穿上一双贴著胶布的 COMME des GARÇONS PLAY 带起过一阵 1970s 的风潮。Converse 通过持续与 COMME des GARÇONS 合作，并以 FUTURA、STUSSY、CLOT、Midnight Studio、MADNESS 等各位耳熟能详的联名企划保持潮流的调性，品牌这几年与时尚界的联系因而变得更为紧密。
Taking its Baby Steps on the Runway
Foo And Foo Fall 2018 Ready To Wear Collection
J.w. Anderson Fall/Winter 2018 Ready To Wear Collection
自 2015 年伦敦秋冬季时装周开始，Converse Chuck Taylor 鞋款便开始出现在 Agi & Sam 一连三季的 Fashion Show 服装搭配上；2016 年登上伦敦时装周的新晋男装品牌 Rory Parnell-Mooney 的秀场造型中同样选用了 Converse Chuck Taylor。而在今年初的 2018 秋冬季纽约时装周上，Converse One Star 和 Chuck Taylor All Star 更是「承包」了 Tommy Hilfiger 的女儿 Elizabeth Hilfiger 所创品牌 Foo & Foo 第一场 Presentation 上的亮点。除此之外，J.W. Anderson 的 2018 秋冬秀场亦成了其与 Converse 合作系列新作的发布现场，以漆皮材质打造的渐变色彩鞋面想必会在正式发布时引起热追。
回溯再往前的几年里，Converse 的时装合作对象在 COMME des GARÇONS PLAY 之外还有同样被奉为经典的 Maison Margiela。而去年，Converse 在时尚层面的合作举动更为多元，牵手 J.W. Anderson 带来的「Glitter Gutter」无疑是品牌的年度十佳合作；Lanvin 前设计总监 Alber Elbaz 为 Converse 打造的时装化「AVANT CONVERSE」系列同样值得称道。
Rule #3: The Teenage Fix
2017 年 Converse「Forever Chuck」Campaign 里启用了来自影视、音乐、时尚、街头等不同领域里最受年轻群体欢迎的 Icon。通过与流行文化的契合经营品牌及产品形象的常规做法对 Converse 而言其实早就轻车熟路，在经典电影《Trainspotting》之后的 10 年间，Converse 通过与彼时大行其道的摇滚乐文化名人牵手将自己的 Rocker 基因发挥得淋漓尽致。
在以 Hip Hop 为主流的如今，Converse 同样通过与街头流行、青年文化偶像们的牵手，营造出能够征服 Cool Kids 们的街头个性形象。早在 Keith Ape 以一首《It G Ma》走红后，Converse 就已在其后于 2016 年的发布的新单曲《DIAMONDS》MV 里进行合作。而国内《中国有嘻哈》热播时，Converse 同样凭藉其敏锐的触觉，将人气选手 Tizzy T 收入麾下，一举征服国内年轻消费者。
除了与 Hip Hop 音乐文化连接外，Converse 亦围绕滑板、街头流行等时下大热街头元素，牵手不同领域的 Icon 们建立起自己的年轻个性形象。无论是韩国独立乐队 HYUKOH 主唱吴赫、Instagram 上的英国潮流达人 Leo Mandella，还是 Supreme 御用模特之一的滑手 Sage Elsesser，皆让 Converse 在当下追逐著街头文化的年轻人之中建立起自己的个性形象。除植入、启用文化偶像外，Converse 还将关注放在了小众群体之上。去年 Pride Month 其在上海打造「彩虹派对」高喊「YES TO ALL」的口号对 LGBTQ 群体表达支持，更让年轻人们对 Converse 的个性印象外多了一分认同。
Rule #4: Know Your Worth
Adam Katz Sinding/Hypebeast
事实上撇除上述针对街头流行领域的营销手段，Converse 在这一年里对大众市场的把控亦有著明显的变化 — 这个有著超过 100 年历史的品牌现在似乎越来越懂得如何利用自己的历史底蕴找准自身的市场定位。去年，Converse 除了联名、推广动作不断之外，亦更换了品牌 Logo ，从过去结合五星标示的「CONVERSE」单词字母，变成了更为清晰化的星箭 Logo。对于大众市场而言，此举无疑能够加深消费者对名牌的认知。在此之外，Converse 同样找准了自己面对大众的形象定位，先后签约张艺兴、欧阳娜娜两位新生代明星，以其形象和流量为品牌造势。鞋款及品牌的跃升并非偶然，此前 adidas Originals 及其对 Stan Smith 鞋款所采用的经营策略便是最好的印证。在球鞋文化日渐趋于流行主导的当下，我们不妨期待接下来 Converse 还会有怎样的动作。
