从业者解答: 为何日本男装杂志如此好看？

2018 年 3 月 10 日，被日本业界誉为《POPEYE》救世主的总编辑木下孝浩，推出了他任内的告别作「初次见面，东京」，尽管外界对于木下离任《POPEYE》与 Magazine House 体系的决定众说纷纭，但可以确定的是「销售量」绝对不是造成他这次离开的主因。根据日本杂志协会（JMPA）最新资料显示，《POPEYE》在 2017 年 Q4 的印量上，仍旧保持每期超越 100,000 本的优异数字。其他像是集英社的《MEN’S NON-NO》、KK Bestsellers 的《Men’s Joker》、以及主打熟男市场，由日之出出版发行的《Safari》，也都名列「100,000+ 俱乐部」的成员之中。想必读者十分好奇，究竟为何日本纸媒特别是男装杂志，能够在网际网路全面攻占的数位时代，持续推陈出新有趣且观点新颖的纸本内容，并让读者乖乖掏钱买单？本期 HYPEBEAST 将从制作、战略与民族性等不同面向切入，让读者了解日本男装杂志好看背后的各种学问。

日本杂志产业的严谨架构

定位清晰、分工明确同时搭配成熟的制作链

馆内杂志超过 30,000 本杂志的代官山蔦屋书店，一直以来都是日杂迷前往东京时的必访景点

曾负责日本殿堂级设计书店「代官山蔦屋书店」杂志选书工作的高山かおり告诉我们，在这里购买男性杂志的女性客群其实占比相当高，「这个情况在 Magazine House 旗下的刊物上特别明显，像《POPEYE》与《Brutus》都非常受到女性读者的欢迎。尤其是《POPEYE》的特定主题像是这次的东京特辑，便吸引相当多的女性读者购买。」

改名后重新推出的《＆Premium》以不到四年时间，成为业界风格人仕不可或缺的重要生活指南

探究为何日本女性喜欢阅读男性时装杂志，其中一个主要原因在于多数日本杂志（特别是风格志）都跨越了性别藩篱，也就是说刊物针对的是生活，讲述的内容男女都受用。以 2014 年从《クロワッサンプレミアム》改版重新推出的《＆Premium》为例，总编辑芝崎信明正是一位绅士感十足的男性。在加入《＆Premium》前，曾陆续待过《POPEYE》与《Brutus》的他，选择以男性视角为女性生活风格提案，相较于高端的时尚资讯，生活风格提案由于不划地受限，反而更容易与读者产生共鸣。同理可证的不仅是 Magazine House 旗下刊物，也能反推至其他的日本时装杂志，透过编辑富巧思地把服装单元上的 Mix & Match 延伸至生活品味体现，于是 Mix & Match 除了服装外也能讲居住空间、谈经典设计，更在贴近真实生活之际，拉近与读者的距离。

擅长人物拍摄的 s 君，也曾多次为 HYPEBEAST 掌镜拍摄专题

师承日本知名造型师熊谷隆志，并曾在台湾杂志业界工作多年后返日的摄影师 S 君，目前固定为《EYESCRAM》、《MEN’S NON-NO》与《UOMO》等杂志担纲摄影工作。S 君认为在日本，Freelancer 必须因应不同工作的环境，适时调整自己的「人设」。「举例来说，拍摄《EYESCREAM》时，我会穿得比较街头感，让自己感觉与拍摄对象及担当的工作人员更为契合。同理可证，在负责《UOMO》时装单元时，因为对接的窗口通常比较年长，所以除了服装外，在说话时应对进退的用语都会再三斟酌，希望能够带给工作人员比较成熟稳重的印象。」

谈及刚来台湾的时候，S 君十分讶异华文杂志中一人当多人用的紧缩编制。「以日本来说，通常采访与撰稿会是由不同编辑负责，而如果所属的杂志有时装单元，也会有专职负责造型的编辑，而会花费这么多的费用在人事上，主要就是因为希望每个人能够专心在自己的专业。」确实同他所言，华文杂志由于普遍预算吃紧，在人事紧缩的前提之下，造就编辑十八般武艺皆通，但若要深究样样精通之人，实则少之又少。

2014 年 12 月停刊的《HUgE》，是海内外许多同业一致推崇的佳作

以服装单元为例，华文杂志通常会由时尚编辑兼任造型与执行工作，但在日本时装杂志则会依据专题性质，邀请到不同流派的造型师、艺术家甚至是花艺师参与整体的创意发想工作。正因如此，懂得尊重专业的日本业界造就了一本又一本的经典刊物，如擅长造型的《GRIND》、强调营造生活感的《POPEYE》以及富影像创作感的《HUgE》，这些属性不同的男性时装杂志藉由不同的角度与组成方式，用纸本杂志独有的阅读动线，说出由他们视界所见所闻的精彩故事。

翻开日本杂志版权页中，可以看见一些在华文杂志中少见的工作人员配置，有时令人丈二金刚摸不着头绪，本次 HYPEBEAST 便挑选五个常见的日本杂志社的常设职位，为读者做个简单介绍：

Location Manager（场地管理）：由于日本杂志相当重视前期作业，因此负责场地管理者必须在正式拍摄前负责勘景，并整理制作成简报供编辑参考。

Circulation Staff（流通业务）：管理订阅用户、开发通路。

Casting Staff（选角人员）：负责与模特儿、明星经纪公司接洽并安排试镜工作。

Proof Reader（校对人员）：对于文字精准要求的日本业界，几乎每间出版社都配有专职校对人员，而这些校对人员除了校对错别字的首要任务外，同时文章内容中如有与事实矛盾的情况出现，也必须适时提出指正。

Desk：日本大众传播行业如媒体、杂志社中皆有此职。Desk 工作的重要性视公司体制不同权力有所分别，有的 Desk 负责庶务工作，有的 Desk 则有决定权主导企划。

正因为分工明确，同时每期杂志的准备制作时间充裕（以月刊为例，约有三个月左右的前置筹备期），最重要的是编辑拥有绝对的自主权，负责的内容与软文绝不轻易混为一谈，这样的谨守份际让日本纸媒百年来保有多样性发展。另外，曾任职台湾出版社印务工作多年的 N 君告诉笔者，日本的纸张与印刷通常都采用高质感纸张制作，如雪铜纸与极致轻涂，这在他所经手的华文杂志中是极少见到的。见微知着，充足的预算与前置时间给予编辑群足够的弹性发挥创意，也造就了你我眼前这一本本的经典杂志。

Magazine House 生态运作揭秘

曾参与制作《POPEYE》、《＆Pemium》编辑现身说法

相较于其他服装杂志，《POPEYE》更强调的是由里到外的型格意识

本次笔者也特别找来两位于近年受邀参与《POPEYE》与《＆Premium》企划工作的资深编辑，分别是生于香港、现居台北，曾陆续担任《明报》旅游记者、伦敦设计大奖 D&AD Awards 策划与台湾设计生活志《PPAPER》主编的梁景文（Kat Leung），以及曾任职男性时装志《Style Master》多年，现为自由工作者的魏琪（Miki Wei）。

同样身为女性的两位编辑，默契一致的告诉我们，比起女刊、男装杂志更能从穿搭为圆心，向外延伸许多兴趣如音乐、运动、历史、摄影、艺术。同时与海外相较，日本男装杂志更有兼具包容性与多元性的特点，「比方说正装与休闲、年轻与成熟在同本日本男装杂志上看到都不显突兀，特别是 Unisex 的潮流其实持续很多年，自己也不算是很 feminine 的女生，看男装杂志让我了解男人的有型性感与态度，进而推想放在女生身上的可能性。」而相当喜欢《POPEYE》的 Kat，也在一次因缘际会的牵线下，与《POPEYE》展开了首次合作。

《POPEYE》2018 年 2 月号 no.850「部屋与 City Boy」

即便是曾有专访荒木经惟、Rem Koolhaas、Ilse Crawford 等国际创意人物的 Kat，在谈及 2018 年年初与《POPEYE》合作年度定番单元「部屋与 City Boy」时，Kat 仍旧讶异《POPEYE》编辑部近乎苛求的精准要求，「我认为那是一段漫长且钜细无遗的学习过程。」Kat 告诉我们在发刊的三个月前，担任摄影工作的她与编辑便陆续提案多达 20 多位台北男孩部屋，交由总编辑木下孝浩亲自筛选。「当时以为十多间总会选上两三间吧，结果竟然只有一间中选，而且还不是我以为会被选上的（笑）。在这次的提案过程中，我发现日方的思考点很特别，很美很有个性不一定是他们所要的，同时很摩登很设计也不一定是好，《POPEYE》编辑部看得非常仔细，木下孝浩最在意的是空间本身与城市特色的连结。」

最终入选的台北部屋，是设计师 Issac 与 Wayne 使用大量绿植点缀的个人工作室

最后，台北雀屏中选的是品牌「Temperature 温度物所」的个人工作室，Kat 认为设计师 Issac 与 Wayne 的工作室之所以中选，主要是因为他们保留房子的原样貌，如房屋原本的老门框、传统台式的厨房配置，加上自己的创意装饰与个人喜好，让《POPEYE》编辑部印象深刻。

Kat 笑称这次的拍摄应该是她工作生涯中最钜细无遗的一次。「基本上我把两位设计师的生活角落，由里至外彻底翻了一遍，从空间、远景到看的、书用的、香水、牙膏、灯具与拖鞋拍上至少 500 张照片，但最后定稿的版面中只用了不到十张。」虽然辛苦，但 Kat 还是相当佩服《POPEYE》编辑部的仔细要求与整理能力，「他们不放过任何一个蛛丝马迹，细心地从素材中挖出最特别的点来介绍。最让我上了一课的是，原来有趣的部屋必须坚持让房子呈现自然原貌，不刻意、不要收得太完美，才是一间真正有生命的型格部屋。」

2016 年，Magazine House 与诚品书店联手开催开业以来的首次海外特展《城市潮流编集术》

另一位接受访问的编辑魏琪（Miki Wei），则是在 2016 年参与了由 Magazine House 与诚品书店共同主催的《城市潮流编集术》系列工作坊，当时《&Premium》总编辑芝崎信明给了参与的学员一个功课，那就是提案一个 8 页的单元，题目是「想给日本读者看见的台湾」。一年后，Magazine House 透过诚品书店与当中三位提案者联系，其中一位正是 Miki。身为三位编辑中唯一一位介绍非台北的提案者，Miki 幸运的带着总编辑芝崎信明前往古都台南，介绍由她视角所见，那些有关台南美好的食衣住行与日常。

回顾当时，Miki 表示即便自己曾有在台湾业界工作多年的经验，但还是对于日本团队工作的弹性与严谨感到相当佩服。「弹性的部分，执行前当然已事先来回沟通过企划的内容，但实际执行的时候却是随时会依现场的情况调整内容设定。」Miki 告诉我们在这次的参与过程中，原本订定的企划可以说只是一个参考的方向而已，任何一个突然冒出的新事物都可能牵一发而动全身。「换句话说，我认为团队直到最后一刻前都不放弃让作品更加完美的可能性、且绝对不怕麻烦。也代表日本编辑在整体画面跟专题方向的掌握度是极高的，随时都有一百种可以执行的方式在脑子里排列组合。」

《&Premium》总编辑芝崎信明在拍摄时，连光影的配置都相当讲究

至于严谨的程度呢，Miki 告诉我们在一天忙碌的取材行程结束后，回到酒店后的《＆Premium》工作人员便开始继续工作到午夜。「记得第一晚光是讨论一张要放上官方 Instagram的照片，就讨论了快要一个小时。『这间旅店我们的切入点是什么呢？』『它特色是什么呢？』『这张照片能否有效传达出这样的讯息给读者呢？』诸如此类的自我诘问，跟许多一天就要上传好几则社群贴文的内容农场思维逻辑完全不同。」的确不单单是《＆Premium》，在日本杂志的社群软件上，读者们所看到的绝对不是移植杂志部份报导的公式内容，而是经过精心思考每个细节、反覆讨论后才会发布至社群之中。

纸本杂志未来能否留存的关键字：分众

「反思」成了所有业界人士的共同课题

2015 年开业的 boven，至今保持每月固定采购近 300 本的当期外文杂志丰富藏书

如与停刊频频的女刊相较，日本男性时装杂志的销售状况其实表现算是相当稳定（举例来说，主打成熟男性客层的《Safari》，每期还能维持将近 20 万册的印量）。面对数位化浪潮席卷全球，为何日本男装杂志仍旧能够屹立不摇？针对此点在台湾开设「boven 杂志图书馆」的创办人周筵川（Spencer Chou）提出了他的观察。在他看来纸本杂志与网络杂志其实有很大的差异性，而读者会因应需求不同而有所选择，所以针对一般认为网络杂志未来将会完全取代纸本，在 Spencer 看来可能性并不高。「我认为纸本杂志的好处在于更有延伸性阅读感，并同时可以容纳不同产业的切片，光这一点网络杂志便很难做到。同时快速的网络媒介让人省略很多步骤，而纸本杂志到则可以增加很多诸如此类的生活体验。」

以唤醒中年大叔年少记忆为卖点的《昭和 40 年男》，无论是内容或排版都洋溢浓浓复古风情

而日本独特的产业环境，像是喜欢手感以及通勤时间漫长，更造就日本读者对于纸媒不可取代的依赖性。此外关于男性取向杂志，Spencer 也提出了他的另一个观点。「基本上相较于女生喜欢消费，我觉得男生还有一个特点，那就是酷爱蒐藏，蒐藏车、蒐藏唱片、蒐藏玩具，这背后代表什么？代表未来纸本杂志的走向将慢慢走向各种分众不同的小众。」

Spencer 认为读这对于纸本杂志的阅读需求不会消失，反而是使用习惯改变，各种主题的风格志会越来越受欢迎，在世代不段更迭的交替中默默影响出版的形式，「我不认同所谓『没有网络没有的资讯』这个说法，因为其实现阶段网络上只存在有流量的事情，还是有很多的未知，等待观点性强的纸本刊物去挖掘，然后在消化后藉由编辑视角告诉读者。总而言之，我认为读者对于纸本杂志的习惯与需求不会消失，它只是会换一个形式。」

离开 Magazine House 的木下孝浩，未来一举一动都将是业界关注的焦点

如同木下孝浩在《城市潮流编集术》特展所言，在企划发想前期，比起可执行度或是目的性，他更在意的是题材的新颖跟与人文的关联性，因为越是天马行空、越是没有框架的专题，一但能与真实社会产生连结，便有机会成为一个很棒的题目。看来要做一本好看的杂志，真的远比想像得要难上许多。