遭开云集团「分拆」的 PUMA 是否能够绝地逢生？

1948 年由 Dassler 兄弟中的 Rudolf Dassler 所创立的 PUMA，至今已有长达 70 年之久的历史。2007 年，开云集团（Kering Group）以 53 亿欧元收购 PUMA，十年中 PUMA 历经多次股价震荡，并终于在 2017 年重新站回 53 亿欧元高点，但就在 2018 年 1 月 18 日，开云集团宣布将 PUMA 股份以「分拆」形式给予集团股东，也让市场开始议论，未来开云的下一步是否就是「全面易主」？事实上，早在 2017 年年底，开云集团现任董事长暨首席执行官 François-Henri Pinault 无预警退出 PUMA 董事会后，PUMA 将被开云集团「出清」的传闻便从未停歇，而这当中开云集团又有什么盘算？本期 HYPEBEAST 将为读者回顾历年来 PUMA 在面临各个决定未来发展的交叉路口时，做了哪些关键的决定与革命性改变。

PUMA 历年来三位居功厥伟的关键角色

从 Jochen Zeitz、Usain Bolt 到 Rihanna

作为 PUMA 史上最年轻的 CEO，Jochen Zeitz 在 上任首年便成功反转 PUMA 销售颓势

的确在过去数十年中，作为一个从运动起家的品牌，PUMA 的表现绝对是在水准之上。但不可否认的是，若将 PUMA 与 Nike 和 adidas 相比，似乎还是差了那么一点声量与话题性。但若将时间倒回 90 年代后期，当时正从谷底反弹的 PUMA，无论是声势或销量上几乎都与 Nike 及 adidas 并驾齐驱，而当中最大功臣莫过于当年以 30 岁之齡成为 PUMA 有史以来最年轻 CEO 的 Jochen Zeitz。

在 Jochen Zeitz 接掌品牌之前，其实当时 PUMA 的财务亏损早已长达八年之久，因此 Jochen Zeitz 上任后的第一个动作便是藉由裁员稳定财务，其中这波裁员名单中更包含 PUMA 不少重要核心干部与区域经理，但 Jochen Zeitz 认为裁员对当时的 PUMA 是必要手段。而就结果论来看，Jochen Zeitz 确实在接手 PUMA 首年便成功改善营运体质，让隔年出炉的 PUMA 财务报表瞬间由亏转盈。紧接著的第二步，Jochen Zeitz 开始重整品牌形象（在当时 PUMA 普遍被认为是廉价的二线运动品牌），包含调升营销与设计费用，并同时在全球各地设立研究中心，最重要的是，Jochen Zeitz 发现运动品牌的市场绝非仅限于运动场上，而是在篮球场与棒球场的「铁丝网」外，也就是乘载潮流瞬息万变的街巷。从 1997 年起开始，PUMA 陆续推出设计师联名系列包含 Jil Sander、Philippe Starck，而这些跨界合作也成功地改变了 PUMA 过往仅限于运动范畴的品牌既定印象，让更多喜欢时尚的消费者注意到它。

2017 宣布退休的 Usain Bolt，早从 2002 年开始便展开与 PUMA 的长期合作

回溯 PUMA 历年官方代言的运动明星，当中包含曾拿下两次总冠军、NBA 纽约尼克队传奇球星 Walt”Clyde”Frazier、以及在 1968 年墨西哥奥运夺下 200 公尺金牌的 Tommie Smith 等人，但上述的这些人选似乎都不及有「世界第一飞人」美称的 Usain Bolt 来得让人印象深刻。这位被誉为地球上跑得最快的男人，除了无懈可击的成绩表现外，更重要的是他风趣夸张的动作与话语，让自己与 PUMA 成为田径场上必定关注的焦点，同时也为 PUMA 产品曝光声量带来极为巨大的效益。不过潜藏的隐忧是 Usain Bolt 已在 2017 年伦敦田径世锦赛后退休（虽然他目前是有再战足坛的计画），这代表 Usain Bolt 在未来能带给 PUMA 的影响力将会快速消逝，而少了 Usain Bolt 后，PUMA 得再次于运动场上寻觅下一个当家的运动员 Icon，但即便花重金挖角签约人气球星，后续效益若以 Usain Bolt 为标竿，似乎是个不算简单跨越的门槛。

毫无疑问，「FENTY PUMA」的成功绝对是近年带动 PUMA 业绩复苏的最大功臣

细数开云集团接掌 PUMA 这十年中，最具代表性的跨界合作莫过于邀请巴巴多斯籍的黑人女歌手 Rihanna 担任创意总监所推出的「Fenty Puma」（Rihanna 本名为 Rihanna Fenty）系列。「FENTY PUMA」的巨大成功除了为开云集团带来超乎想像的营收外，更重要的是，它让 PUMA 打入了运动品牌最难攻也最想攻破的女性市场。事实上，一直以来运动品牌该起用明星还是运动员为代言首选，始终是个争论不休的议题，然而在面对相对困难的女性市场上，「FENTY PUMA」系列确实凭藉著 Rihanna 的超高人气与设计天赋打了相当漂亮的一仗。

首先，Rihanna 光是在 Instagram 的追踪人数便超过 6,000 万人，这代表她在年轻世代的女性族群中拥有无远弗届的影响力，也就是说打从 PUMA 选中与她合作的那瞬间起，PUMA 便获得这座桥梁与广大的女性潜在消费族群沟通并产生联结。其次，与其他品牌许多「挂名」的明星设计师相比，Rihanna 不仅相当用心，同时从「FENTY PUMA」的出彩表现中也可看出，她的设计天赋与时尚品味确实不容小觑。另外，除了「FENTY PUMA」系列，她也在这几年间陆续与 Chopard、Dior 与 Manolo Blahnik 等国际一线品牌合作推出珠宝、太阳眼镜与高跟鞋款，展现她全方位的设计才华。

「球鞋市场本来就是以男生为主力，但这并不表示女生不会购买球鞋，因此 PUMA 找来 Rihanna 的『蓝海策略』，在我看来是相当聪明的方向。」——沈子晴 /《壹周刊》资深潮流记者

对于 PUMA 来说，她擅长混搭的造型能力同时帮助 PUMA 顺势成功打进时尚产业，现任台湾《壹周刊》的资深潮流记者沈子晴（Sofia Shen）认为「球鞋市场本来就是以男生为主力，但这并不表示女生不会购买球鞋，因此 PUMA 找来 Rihanna 的『蓝海策略』，在我看来是相当聪明的方向。」另外，Sofia 也点出「FENTY PUMA」系列的另一个成功元素就是贵在有恒。

「不管你是不是喜欢 Rihanna，你都不能否认她确实是现今全球乐坛之中最具话题性的人气女歌手，同时她也确实将 PUMA 带领至品牌前所未有的领域，像是连续走上巴黎与纽约时装周，这都是过往运动品牌在操作女性时尚这块极为罕见的尝试。其中我最赞赏的是『FENTY PUMA』极富野心的持续性，所以在『Creeper』如同平地一声雷般让『FENTY PUMA』系列大红大紫之后，陆续还有带起缎面鞋带风潮的『Suede Heart』、『Basket platform』与『Muse』等系列，不断将运动与时尚联结并强调『女力』精神，让 PUMA 成功走进新时代女性的生活之中。」

PUMA 的销售成绩为何始终无法超越 Nike 与 adidas？

品牌核心价值丕变与营销策略持续性疲软似乎是最大主因

推出时曾被视为 PUMA 未来秘密武器的「IGNITE」

然而就算现今的 PUMA 股价已回归至 10 年前开云集团入手的高点，但不可否认的是 PUMA 这些年来的销售表现仍旧未能够超越 Nike 与 adidas。探究 PUMA 为何没在 90 年代大势之时，一鼓作气赶上 Nike 与 adidas，曾于 PUMA 任职多年，主要负责公关行销工作的 W 君（化名）指出，缺乏持续性的品牌核心定位，是 PUMA 始终无法追赶上 Nike 与 adidas 的极大致命伤。

「在 Jochen Zeitz 卸任之后，PUMA 一连换了好几位 CEO，这件事让 90 年代后期正在重塑品牌定位的 PUMA 无法坚持路线，时而沟通专业运动时而聚焦生活风格，比方说 PUMA 的篮球线其实比 Nike 还早一步邀来 Vince Carter 做代言，但似乎没什么人有印象。再来，2013 年慢跑正在风头上时，PUMA 推出了『MOBIUM』与隔年上市的『IGNITE』系列，不过坦白说它并不适合长距离的跑步，充其量只能算是训练鞋，以上的这些事例渐渐削弱了消费者对于这个品牌的认同感。」W 君其实也相当感慨许多 Nike、adidas 近年著手的异业合作，PUMA 其实原先都有机会抢先去做，但后来都卡在市场地域性的不同导致无法全球统一，让 PUMA 错失许多被更多消费者看见的机会。

因为市场反应不佳，「MOBIUM」系列现今几乎已在跑鞋市场之中消声匿迹

而我们同时也访问了知名球鞋网站勘履（kenlu.net）的前副总编辑张凯翔（Andrew Chang），在 Andrew 眼里其实 PUMA 这些年来依旧推出许多令他激赏的佳作，但若要深究无法杀出重围的原因，Andrew 认为除了上述 W 君所提到的品牌核心定位丕变与营销策略持续性不佳之外，回归球鞋本体他点出另一个 PUMA 的弱点，那就是鞋款科技与竞争品牌相比缺乏绝对优势。

「在我看来运动品牌无论如何向流行时尚靠拢，都还是不能忘记从自身品牌价值核心找到立足点的初心，因为受到运动市场关注后，才会有上位甚至涉足其它领域的机会。」——张凯翔 /《勘履》前副总编辑

「在我看来运动品牌无论如何向流行时尚靠拢，都还是不能忘记从自身品牌价值核心找到立足点的初心，因为受到运动市场关注后，才会有上位甚至涉足其它领域的机会。最显著的例子是大家都相当熟悉的 BOOST，PUMA 则在这部分力有未逮，即使推出不错的划时代概念产品像是『MOBIUM』系列，却无法挹注足够后援让其进化以符合市场需求，很快地便从市场消失。至于『IGNITE』系列则是主打 PUMA 的中底科技，但与其他市场竞牌相比不具明显优势，不足以成为逆转战局的手牌。」另外，Andrew 也提到 PUMA 近年有许多不错的产品或是联名系列在没有持续经营的状况下，遇上现今资讯爆炸也加快这些产品被市场淡忘的速度，导致每次 PUMA 与消费者的沟通都必须从零开始，造成许多行销推广不断的原地踏步。「最好的例子，就是 2018 年适逢 PUMA Suede 50 周年里程碑，但我认为目前一字排开的阵容如果已经是 PUMA 的底牌，那么对 Suede 而言这将不会是它想记得的一次生日。其实 PUMA 非常重视这一双堪称品牌经典灵魂的鞋款，但过去几年不论是以现代元素演绎的进阶版、编织鞋面版本甚至是加入 IGNITE 的版本都已经问世过，但反过来说，虽然 PUMA Suede 在街头地位依旧，不过要擦亮已经蒙尘的招牌跟未来即将面对转手的 PUMA 相同，经典不至于被埋葬，但往后被大家烙在脑海中的样貌是否会是过去的样子，目前看来将有严苛的现实必须面对，我由衷地希望 PUMA 能挺住。」Andrew 语重心长地告诉我们。

PUMA 的下一步该何去何从？

为何开云选择「分拆」而非「整体出售」？谁又将是 PUMA 未来的可能买主？

同属开云集团的 Gucci 在 2017 第四季营业额增长 45%，创下集团史上最高季度净盈利

单就开云集团接手 PUMA 这十年的财务报告分析，2018 年现时点的 PUMA 前景其实还是相当值得看好，因此许多人提出了「财报算好，为何开云集团要选在这个时间点『出清』PUMA？」针对这点，我们访问了长期关注时尚产业议题的流行网站 Heaven Raven 责任编辑陈颖学（Raven Chen）以及经营网店多年、同时也对于财经时事及理财投资颇有经验的 C 君（化名），对于这个问题，两人不约而同的给了我们相同的答案就是「Why not?」。

「开云集团的『分拆』动作简单来说就是四个字：见好就收。」—— C 君（化名）

2007 年开云集团以 53 亿欧元收购 PUMA，到去年品牌市值终于重返 10 年前的相同水准，C 君以财务面分析，开云集团的「分拆」动作简单来说就是四个字：见好就收。但如果是这样，为何开云集团是选择「分拆」给股东而非整体出售？「我认为分拆卖给股东的最大原因，是因为开云集团原先竟然持有 PUMA 高达八成左右的股权，这在一般上市上柜公司是非常罕见的。就我的解读应该不是说开云集团『不要』整体出售，而是整体出售对现今的 PUMA 来说其实颇有难度。」C 君把状况用实例跟我们说明了一下。「在投资市场上其实就是便宜人人敢捡，但在高点买进这种赔本的事没人愿意做。开云接手 PUMA 十年股价才终于回稳，也就是说现阶段是 PUMA 十年以来的相对高点，而投资市场上谁都不想在品牌最高点入场。因此我判断极有可能是开云集团在无法整体出售的前提下，退而求其次以稍微便宜的价格释出给其他股东，我的推测最后可能要等开云集团手上持有的股份降低到一个部位，才会有其他买家进场。」但其实 PUMA 这几年即将被开云售出的风声从未停过，为何开云集团面对这个传言始终予以否认？「这个答案其实很简单，因为开云集团不想影响 PUMA 股价，基本上股价反映了品牌的价值现状和营业额，试问谁想要收购一个成天要被释出的品牌？」C 君笑著说。

而熟悉流行产业的 Raven 则为我们点出开云集团想要释出 PUMA 的另一个可能性，那就是以集团经营角度来看，开云集团原先赋予这支品牌的首要任务已不复存在。「其实把现今开云集团旗下品牌一字排开，几乎全数都是奢侈品牌，那开云在 2007 年时为何会想要收购 PUMA？我认为当初最大的目标是希望能够藉由 PUMA 的力量与市场其他年轻品牌抗衡。」不过，服装产业瞬息万变，近年来因为千禧世代消费（Millennial Spending）消费激增，也让奢侈品牌不断年轻化，其中开云集团旗下包含 Gucci、 Saint Laurent 与 Balenciaga 都是目前年轻世代中最的人气佼佼者，如此一来 PUMA 的存在就更显得可有可无。

「既然品牌还有冲劲，通晓赚钱之道的控股公司自然不会平白地把操控权交出去。」——陈颖学 / 《HEAVEN RAVEN》责任编辑

从财务面上来看，Raven 除了同意 C 君所提出的「见好就收」观点外，同时还预测了开云集团的另一个坐享其成的如意算盘。「其实就技术线图来看，在撑过长达十年的爬升，如今 PUMA 股价又回到当初 2007 年的高点，成为一支相当有价值的标的，既然品牌还有冲劲，通晓赚钱之道的控股公司自然不会平白地把操控权交出去。」仔细看看这次分拆的股权，实际掌控开云集团的 Pinault 家族旗下控股公司 Artémis，还是分配到高达 29% 的股权，这代表未来开云集团虽然不再是最大持有者，但仍旧将 PUMA 视为集团一项「低风险性」的投资。「让它慢慢成长领股份带来的红利不也是一门好生意？」Raven 的颇析一针见血，也可看出开云集团的运筹帷幄让局势不管再怎么变，它们都将成为最大的既得利益者。

FILA 的成功让安踏体育市值已堂堂突破 800 亿人民币大关

但假设一切状况如同 C 君与 Raven 所推测般，开云集团未来持续释出手中股份，那之后 PUMA 最有可能的买主又会是谁呢？就像上段所提到，目前 PUMA 股价因为可能位于相对高点，造就财团与私募基金的收购意愿不高，所以像《BoF》等时装产业媒体皆预测 PUMA 未来最有可能的收购集团，将会来自中国的本土体育用品企业如安踏体育，或是多元持股的大型中外合资企业，例如有意将自身打造为中国版「LVMH」的山东如意。最大的原因在于近年国内运动品牌市场其实尚未饱和，但随著一线运动品牌轰炸式地营销广告与消费者活动如狂潮般袭来，反倒造成中国国产运动品牌市场成长趋势趋缓，而这个难题要如何解开？最简单也最理所当然的模板就是收购一线运动品牌。

事实上，安踏体育这几年的收购策略始终未停歇，而其中成功帮助 FILA 强势复兴的收购案成绩更是有目共睹，这场胜仗同时也代表安踏体育对于运动品牌的操作与营销策略绝对是在水准之上。假使未来安踏体育如预测般收购 PUMA，相信无论是安踏体育的旗下运动品牌抑或是 PUMA 都能得到互惠的技术转移，似乎也颇令人期待。

PUMA 预告将在今年第二季后推出全新 Chunky 球鞋「Thunder Spectra」

如同勘履前副总编辑 Andrew 所说一般，近年市场普遍认为 PUMA 是倚赖明星策略像是 The Weeknd 与 Rihanna 的设计才拯救了早前的低迷，但事实上这种说法并不客观。长年来，PUMA 其实持续推出质量佳且富创意的鞋款作品，明星策略只是让大家注意到本就出色的产品。「像原本被视为 PUMA 秘密武器的『IGNITE』，虽然没有到让 PUMA 攻城掠地，但对于许多初次尝试 PUMA 的人，还是会惊讶于能以相对亲切的价格享受到这样舒适的科技，特别是近期推出、拥有出色外型的『TSUGI』系列。我个人认为 PUIMA 与其假手他人力量，倒不如对自家产品更有信心一些，毕竟这支运动品牌的基础十分踏实，我还是相当期待 PUMA 未来的发展。」就像 Andrew 说的一样，明星策略、跨界联名这些都只是昙花一现的噱头，学会如何踏实迈开步伐迎接下个挑战，才是未来开云集团淡出 PUMA 主导权后，这只迈入 70 岁的美洲豹所要面临的真正课题。