LVMH 进军街头的下一步，看准的是球鞋二级市场？ | 潮流生意经

LVMH 在去年成立新的风投基金 LVMH Luxury Ventures，并指定集团并购部门二把手 Julie Bercovy 担当负责人，投资目标是有潜力的新兴奢侈品品牌，当中品牌涉及皮具、手表、珠宝、香水、美妆等品类。而近日，LVMH Luxury Ventures 宣布正式入股美国球鞋寄卖零售商 Stadium Goods。目前双方的交易细节尚未公布，但此举已被认作 LVMH 进军街头的又一里程碑，同时也是 Stadium Goods 扩张海外市场的重要支持。成立两年，Stadium Goods 就成为全球最大奢侈品集团第一个具有「街头属性」的投资对象，究竟这个球鞋转售平台有何过人之处？球鞋转售这门生意又为何愈发受青睐？

Stadium Goods 是一个怎样的存在

2015 年 10 月，Stadium Goods 官方网站正式上线，位于纽约 Soho 区的实体门店也同期开幕。 「球鞋转售」这门行当已成常态，大规模的转售平台亦以迸进的姿态发展，但除了想在新浪潮中分一杯羹，Stadium Goods 似乎更想成为新浪潮的先锋。而 Stadium Goods 在成立之时就已经成为各方关注的焦点，当中很大一部分原因是因为背后的三巨头。

Jed Stiller / 联合创始人
早年从事酒店行业，科技公司 Swarm Mobile 合伙人

John McPheters / 联合创始人 & CEO
Flight Club 前业务拓展总监，有 10 年的电商领域工作经验
于 Team Epiphany 负责社交媒体和品牌传播工作

Yu-ming Wu / 首席营销官
Sneaker News 及 Sneaker Con 创始人

三人能够发挥出的合力显而易见：John McPheters 在大学期间修读广告学，对品牌传播路径的铺设有深入的认知，Flight Club 亦为其积累了足够多的行业经验与资源；Jed Stiller 掌握技术优势，并带著酒店行业的高度服务意识；Yu-ming Wu 有著丰富的线上前沿媒体经验，懂得如何迎合这个年轻市场的前端消费力量。

对大部分人而言，是选择 Stadium Goods 还是 GOAT、StockX 等平台，最重要的驱动因素或许还是价格优势。但就平台本身的对比，你会发现 Stadium Goods 这两年间总会「多做了一步」，可以说，Stadium Goods 走的是一条「拓荒」之路。

以客户服务为中心

Stadium Goods 创立之时就已定位高端市场，在官方介绍中写道，「我们只销售市面上最受追捧、最难以觅得的球鞋和服饰。」而在业界的普遍声音中，它的飞速发展亦正正归功于其以服务为中心的经营模式。在 Stadium Goods 开业之初，HYPEBEAST 团队曾前往店铺拍摄视频特辑。在影片中，Yu-ming Wu 向我们介绍了店面的独特设计。

Stadium Goods 店面有两个入口：1 端是为前来买鞋的顾客而设，会通向我们熟悉的鞋墙部分；而 2 端是为前来卖鞋的顾客而设，将需要寄卖的鞋款带到柜台，将有专人为你办理手续，从初步鉴定、信息录入、封膜、甚至贴标签，整个过程下来你能切身感受到，「你是被尊重的」。

「两个部分隔开是为了避免混乱，大家各取所需，同等重要」，Yu-ming Wu 在采访中介绍道，「我希望就像 Apple Store 一样，我希望展现我们的专业，与此同时，我希望体现出球鞋的价值。」除此之外，Stadium Goods 有一个具有 20 年经验的专业鉴定团队，「缝合部位很重要，如果运动鞋有任何地方缝合不当的，我们一律不收。」

对此我们也采访到一些曾在国外平台购买球鞋的 Sneakerhead，问及 GOAT、Stadium Goods 与 StockX 三个平台的服务质量对比时，他们一致将 Stadium Goods 列在最前。当中一位来自广州的 Sneakerhead 小温告诉我们，「之前在 Stadium Goods 买了一双鞋，3 天内就发货了，但到货后过了两个月我才发现有瑕疵，店铺还是非常友好地同意退款退货。」

实体店战略

不像 GOAT 般围绕移动应用起家，Stadium Goods 是一个采用实体战略的综合型平台。据悉，Stadium Goods 2017 年的总销售额超过 1 亿美元，其中电子商务的销售额占 90％，而实体店只占到 10%。尽管如此，门店仍是它的根基。

「门店扮演的是 Story Teller 的角色，这是与用户联结的最佳渠道」，John McPheters 在接受 WWD 采访时提到，「这能够让人们最直接、最清楚地知道我们是什么。」

除此之外，Stadium Goods 亦频繁出现在Complex 旗下的球鞋购物栏目「Sneaker Shopping」（每期邀请一位名人到店内购买5 双球鞋）中，当中包括吴亦凡、Rita Ora、21 Savage、Rich the Kid 、Gucci Mane 等等。而 John McPheters 也认为此举能够驱动消费者对于球鞋和门店的认知。

多渠道业务增长

除了门店与官网，Stadium Goods 一直在积极接触其他平台而进行扩张。这些平台为打开了一扇又一扇门后，Stadium Goods 将在后端负责与所有买家的互动、处理订单和履行客户服务。成立不到一个月，Stadium Goods 就宣布与 eBay 合作，在 eBay 上设立官方店铺，并为 eBay 开发定制球鞋与服饰的服务。 eBay 需要创新型的产品来增加运动鞋品类的吸引力，Stadium Goods 可以获得 20% 的销售提成，并在订单处理上获得更多直接的帮助。

为了进军中国市场，Stadium Goods 于 2016 年 8 月与阿里巴巴和天猫全球合作开设天猫旗舰店，解决运营及物流问题，同时亦直接为信誉度加分。据悉，Stadium Goods 2017 年销售额 15% 来自天猫旗舰店，在「双 11」当天，店铺销量较平时增长 200%。

不少人认为Stadium Goods 天猫店的售价会比国内平均炒价稍高，但由于店内每一款架上鞋款都是全码齐全的状态，美国实体店直邮，关税由卖家承担，它所提供的这些「安全感」也让不少人买单。 John McPheters 也表示，中国地区的业务针对高消费群体，主要是中国的富人以及大部分中产阶级消费者。

在此之后，Stadium Goods 再将版图扩张到欧洲。 2017 年 9 月，Stadium Goods 宣布与拥有超过 2100 万的活跃用户、欧洲最大的时尚在线平台 Zalando 建立合作伙伴关系，同样采取由平台运营，Stadium Goods 直接发货的模式。

Stadium Goods 在两周年之际 Stadium Goods 终于推出了官方 APP。大围绕移动应用起家的平台，在后期更容易因为路径单一而陷入困局，而 Stadium Goods 在积蓄了龐大稳固的客群后再推出移动应用，更像是如虎添翼的一笔。

球鞋转售会沦为「淘金热」吗？

NPD 分析师 Matt Powell 曾表示，2017 年球鞋销售二级市场的流通总值介乎 2 亿到 5 亿美金，而全球运动鞋的收藏市值已经超过60 亿美元，其中美国占总额的五分之一，这种市场规模不亚于任何一种奢侈品。

目前 Stadium Goods 的转售模式已合法化，而第二家门店也在筹划当中。在 LVMH 注资之前，Stadium Goods 已筹集到 560 万美元的股权资金，当中的投资公司 Forerunner Ventures 的创始人 Kirsten Green 对这个市场非常有信心，「Stadium Goods 突破了一个看似小众的市场，并证明他们可以成为全球运动鞋零售市场的关键参与者。」

事实上，获得融资的并不止 Stadium Goods 一家。 2017 年 2 月，StockX 完成了 600 万美元的融资，而日前 Flight Club 宣布正式与 GOAT 合并，在合并之后，由 Index Ventures 牵头的一轮 6000 万美元融资成功。至此，GOAT 已握有近 1 亿美元的资金在库。

投资球鞋转售与街头品牌成为一个新的「商机」，它们亦成为了大公司利基策略的最佳目标——公司投入资金，希望把这些从前被忽视、不被看重的行当变成行业主宰的巨人。尽管目前的一切进行得热火朝天，投资双方亦兴致勃勃，但对于这样在短时间涌入「转售」市场的巨额资本，不少人表示担心。在球鞋行业从业 20 余年的 Adam Chen 告诉我们，「转售本身已有少许投机倒卖的意味，而注资到这些平台的做法更像是买彩票。」

将趋势作为根基，那么趋势变化后发生的一切将无法定夺。 「我们都愿意穿上Balenciagas 和Yeezy 之后的任何东西吗？」GQ 在近日的专题中亦对此表达疑虑，并以红极一时的Athleisure 举例，「YogaSmoga 破产了，牛仔裤回来了，每个人都在问Athleisure 的泡沫是不是要破裂了。」

然而这种担心放在球鞋市场似乎显得有点多余，「球鞋市场正在迅猛发展，但我们认为这还是处于婴儿期。」Index Ventures 合伙人Danny Rimer 说道，在他看来，在互联网的大环境中，那些从前被忽视的东西可以变得非常龐大，就如球鞋。

运动品牌在增值，转售平台亦然。对于那些热门和限量款式，转售平台目前拥有的龐大货量甚至比品牌店铺更多。尽管这有点荒诞，但也证明了球鞋的二级市场的稳固：这个市场中存在著各种各样的人，对于球鞋的热爱不会停止，球鞋亦的确可能来回交易，且总会被买走。

而就球鞋本身而言，变化的永远只能是外观与科技应用，「毕竟每个人都会穿球鞋」，在HYPEBEAST Radio #22 中John McPheters 曾向我们说道，「我不认为转售是一个不得体的行为，我更觉得这也是一种谋生的本领，它的本质是一种商业能力，只是规模可大可小。」

McPheters 所说的这种商业能力，LVMH 看在眼里。在 LVMH Luxury Ventures 首批获投的品牌中，每个品牌获得的注资金额为 200-1000 万欧元，这对于集团而言其实只是一个「过家家」的小数额。但LVMH 清楚地看到，时尚产业门槛越来越低、新分销模式层出不穷、互联网时代下的消费行为已发生巨变，若能搭上一个「蓝筹品牌」的便车，对集团而言总归是利大于弊。

在这样一种综合环境下，方方面面都「多做了一步」的Stadium Goods 能受到奢侈品青睐也不无道理：首先，球鞋市场仍在上升阶段；其次，在二级市场中，Stadium Goods 坐拥三巨头的资源优势，精准的群体定位及服务支持，拥有强大的多渠道扩展能力；更重要的是，目前Stadium Goods 也是海外市场扩张得最广的一个平台。

行业内优胜略汰的速度越来越快，而无论如何更迭，平台仍是希望抓住用户的心，作为链条末端的我们在这场竞技中或许能成为真正的受益人，而财团也必定在当中获得不菲的回报。球鞋转售在未来是否会沦为「淘金热」，在这个时刻下定论似乎为时过早，但可以肯定的是，我们仍然期待并欢迎如Stadium Goods 的拓荒者出现，来不断为球鞋行业注入新的血液。