HYPEBEAST 专访 5 位街头店铺主理人,畅谈中国潮流文化发展以及潮流生意本质

共同探讨中国潮流文化发展,发展过程中出现的「病」以及潮流生意本质等话题。

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Fashion 时装  

近年,全球的街头文化、潮流文化迎来爆发。中国由于经济、人口基数、电商平台发达等整体原因成为了潮流生意现今最大的市场之一,中国品牌在蓬勃的环境下如雨后春笋般涌现,同时吸引到越来越多人的关注。

有见及此,HYPEBEAST 特别记录拍摄了 5 位在中国街头文化、潮流文化中从业 10 年以上的文化推动者,包括上海街头店铺 DOE 主理人 、《URBAN》杂志的创办者 Himm Wonn,现任职于 Nike 的 ACU 联合创始人之一 Tom Chung,NPC 主理人李晨 nic,武汉 101 FASHION FACTORY 主理人 Hogan Liu,广州街头店铺 Creamart 主理人 Jason ,共同探讨中国潮流文化发展,发展过程中出现的「病」以及潮流生意本质等话题。

Himm Wonn

上海街头店铺 DOE 主理人 、《URBAN》杂志的创办者

「现今这个文化的病就是肤浅、浮躁、金钱至上。」
「现今这个文化的病就是肤浅、浮躁、金钱至上。」位于茂名北路的 DOE &《URBAN》工作室正在装修扩大,Himm 坐了下来想了一会儿,道出了现今整个中国街头文化的「病」以及「生病」的原因,「伟大的品牌永远是站在反抗、创造这样一个基石上,而那些不够伟大的品牌就是建立在追求利润、追求扩张的基础上。生病可能就是因为大多数人选择了后者,因为做前者很难。」
「伟大的品牌永远是站在反抗、创造这样一个基石上,而那些不够伟大的品牌就是建立在追求利润、追求扩张的基础上。生病可能就是因为大多数人选择了后者,因为做前者很难。」
「我一直觉得赚钱是没有问题的,但是这应该是第二件事情,第一件事应该是享受在做这个事情的过程。」以现在看似处于「低谷」的日本品牌为例子,Himm 认为他们经历了二三十年,不存在一个行或者不行,他们就是健康的。「每一季做好每一季的产品,每一年做好每一年的计划,做好每一次他们在市场上造成的反响,一步一步这样走,我觉得能持续下去就是健康,如果持续不了就是不健康。」

2002 年 4 月,Himm Wonn 创办了《URBAN》,把自己对街头文化的热爱转化为一本实体杂志。身为亲历者及推动者,Himm 认为街头文化的本质就是反叛和对抗:「从它开始的那个年代,就代表了对主流价值观和不好的东西的不认同,保持自己的独立思考。最核心的东西从来没有变过。但是现在很多人打着街头文化的旗号来证明自己或者表现自己,我觉得那些可能都是假的。」

后来,Himm 也开设过网站 Urbanlook,但到了微博的时代就决定关掉,这或许也是他所坚持的一种独立和小众。
「但是现在很多人打着街头文化的旗号来证明自己或者表现自己,我觉得那些可能都是假的。」
2014 年,在各种机缘巧合之下 Himm 与 Terry 共同创办了 DOE,于铜仁路开设了第一家店铺,并开启自主同名品牌。「DOE 的定位就是一个 Global 的品牌,没有中国、西方这样的说法。」Himm 认为现代文明是由西方世界引导的,所谓的国际化标准、现代经营理念和品牌理念有一套标准在,这并不代表要获得西方世界的认同,而是说你要按照这个标准去做,「就好像以前原始人不知道吃东西要生火,后来有人发明了熟食,这也不代表吃生食的人转为吃熟食就是为了取得认同。」他继续补充道。

时至今日,中国已经发展成最庞大的经济体之一,在独有的电商环境之下保持着高速发展。发展快无疑是我们的优势所在,但同时也衍生了不少问题。「我们缺失的并不是物资、金钱,而是知识的积累,发展的积累。 我们是突然之间冒出来,快速进入到这个文化中的,表面上貌似是同步的,从金额上来说可能是超越的,但是在意识上是落后的。我听很多人跟我说的东西,我觉得他们就是井底之蛙,无知。」Himm 希望大家能慢下来,修正一些问题,因为现阶段街头文化的病,其实和整个社会的病是同步的,改变是需要整个大环境一起改变。
「我们缺失的并不是物资、金钱,而是知识的积累,发展的积累。 我们是突然之间冒出来,快速进入到这个文化中的,表面上貌似是同步的,从金额上来说可能是超越的,但是在意识上是落后的。我听很多人跟我说的东西,我觉得他们就是井底之蛙,无知。」
在 DOE 的蓝图里, 要做三件事情:第一是制造美;第二是做做一个地标,成为一个城市的记号之一;第三件事是要改变。为此,他要求团队里每一个人从生活、想法上慢慢开始改变,Himm 憧憬这一步步的改变可以蔓延:「随后可能整个品牌、整个行业甚至到环境都能慢慢改变。」同时,他也为自己的团队感到自豪:「我们做的很多事相信很多人已经看到了,其实我们做的就是要对得起自己、对得起团队、对得起喜欢我们的消费者。」

最后,Himm 显得有点语重心长:「每一个时代都有过分泛滥的东西,过分泛滥的品牌、过分泛滥的产品,但是那些泛滥的品牌泛滥的产品吸引的就是那些没有灵魂的消费者。」
「每一个时代都有过分泛滥的东西,过分泛滥的品牌、过分泛滥的产品,但是那些泛滥的品牌泛滥的产品吸引的就是那些没有灵魂的消费者。」

Tom Chung

ACU 联合创始人之一


「但是我觉得仍然不好意思说一句,很多人仍然在抄袭外国的东西,超过 50%。」
20 年、30 年代,因为一些历史原因,上海人很早就接受西方文化,「其实上海已经很「时髦」,「时髦」这个词我觉得就是在上海出来的。」Tom 手里拿着一杯 DOE 的咖啡,坐在长凳上,道出选在上海开设 ACU 的原因。

2006 年,具有里程碑意义的 ACU 在上海长乐路正式诞生,这是陈冠希与 Tom Chung、Michael Chung 联手打造的中国大陆第一家真正意义上的多品牌和高端球鞋集合店。今时今日,ACU 被视作一众 80、90 后潮流爱好者最初的启蒙。

2009 年 ACU 因租约期满结业,事隔一段时间后 Tom 加入了 Nike。在 Nike 工作几年后,Tom 有一个机会,把自己经营 ACU 经验运用到 NikeLab X158 的运营上,经过 3 年时间帮助店铺走上轨道。

在经营期间,为了让团队明白什么叫好服务,Tom 有自己的一套方法:「我会把连续几次的奖金存起来,带他们高级的餐厅里就餐,让他们亲身体验。只有让他们知道什么是好的服务,他们才会用这样的形式放在自己的客人身上。」

「街头文化其实真是从 Sneaker 开始的。我们以前开 ACU,会叫它 Sneaker Boutique,Boutique 是一个 High Fashion 的人会用的语言。」这一方面道出了街头文化与球鞋文化千丝万缕的关系之外,也提及到 ACU 的经营之道。无疑,他们为国内同类型店铺树立了软件及硬件两方面的标准,「Retail Experience 和 Service 这些是带过来的,大家是学到的。」Tom 这样说道。
「街头文化其实真是从 Sneaker 开始的。我们以前开 ACU,会叫它 Sneaker Boutique,Boutique 是一个 High Fashion 的人会用的语言。」
回溯起来,Tom 说道:「其实我们(Nike)Collaboration 的开始,可能就是看到以前纽约有一堆黑人,他们买 Air Force 1 将 LV (Logo)摆上去。这个市场越来越多这些东西,就会找另外一个东西,因为大家都想有自己的不同的。」关于「合作」,他这么多年来都有自己的一套标准:「其实就是要看大家的爱好是否相同,才会想是不是一起合作,而不是说因为品牌当红了我才做,甚或是利用它来将自己再上升一个 Level。我一定不会在不认识对方的情况下做这件事。」

最近两三年,街头文化、潮流文化在全球内爆发,从以往的「小众」变成颇为「大众」的文化。在一个多月前,Tom 与 Jeff Staple 一起吃饭,双方分析了当下全球的街头文化市场:「其实是有三班人在做这件事的,有一班就是黑人,譬如说 A$AP Rocky 他们;第二就是白人,就是 Kith 这堆人;第三就是亚洲人藤原浩、Edison 这些。而中国的市场因为人口等众多的因素,会越来越大。」
「其实是有三班人在做这件事的,有一班就是黑人,譬如说 A$AP Rocky 他们;第二就是白人,就是 Kith 这堆人;第三就是亚洲人藤原浩、Edison 这些。」
好几年前开始,Tom 便留意到不少中国品牌慢慢有自己的 Idea,总结下来他认为这源于经济实力的上升与网络的发达:「这与中国新一代的年轻人可以出去看到不同的东西以及互联网带来很多不同的资讯息息相关。」与此同时,他亦直言不讳:「但是我觉得仍然不好意思说一句,很多人仍然在抄袭外国的东西,超过 50%。但是很多事情,你一开始是不知道自己怎样做才是对的,要碰过壁知道痛,才不会有下一次。我觉得现在是有不少好的尝试了。」

Tom 希望未来中国会诞生另一个 CLOT 或另一个 Edison:「我觉得再等两三年慢慢让他,能生存的就生存,不行的就走,可能做点别的。有些(现象)这个是年轻人在找,年轻人在找自己的 Identity(身份),不过已经发展得很快了。」
「我觉得再等两三年慢慢让他,能生存的就生存,不行的就走,可能做点别的。」

李晨 nic

NPC 主理人


「我觉得潮流文化是潮流文化,潮流生意是潮流生意,单纯的生意是单纯的生意,这个应该是分开的。」
位于上海长乐路的 NPC 结业后,李晨 nic 终于选择了在两个商场内各自开设新店。一家以演播室形式打造为灵感,给予 NPC 的内容直播提供空间;另一间店定义为 NPC Box,每 20 天更换不同品牌、不同主题的 Pop Up。李晨 nic 希望能借此土壤帮助品牌:「中国的国潮品牌大家都有一个终极梦想,80% 吧我觉得,就是开一家自己的店,但是他们可能现在的阶段啊、能力啊并没有这个机会,我们希望通过 NPC 在渠道上面不断的尝试去帮助他们完成这样的一件事情。」
「中国的国潮品牌大家都有一个终极梦想,80% 吧我觉得,就是开一家自己的店,但是他们可能现在的阶段啊、能力啊并没有这个机会,我们希望通过 NPC 在渠道上面不断的尝试去帮助他们完成这样的一件事情。」
从 2002 年加入 Chanel V 出道开始,李晨 nic 就把自己对潮流文化的喜爱放进主持的节目里头。2009 年与潘玮柏共同打造的 NPC 发展至今快将迎来第 10 个年头,李晨 nic 身上艺人的身份让他收获更多的关注,同时也伴随着更多的质疑:「如果把整个潮流行业看作一座金字塔,NPC 定位是在中间这一段吧。质疑,我觉得 NPC 一直都有,不管是对我个人的,还是对我品牌的。这么多年来已经比较习以为常。」

而在潮流行业中,李晨 nic 更多是以主理人的身份来看待事情:「这几年,大家说的最多的一件事就是啊呀潮流的浪潮来了,国潮的元年来啦,什么我们终于要崛起啦。可能我们一直在这个行业的人就没有那么乐观,因为浪来的时候,你先要做的事情是保证你不要被浪冲走。」

随着「国潮」一词被广泛运用,潮流产业走上了风口浪尖,李晨 nic 觉得这个时候才是从业者真正需要坚持的时刻:「你不是因为浪来了你才做的,以前没浪的时候,你也在做。你要把你认为对的事情和你喜欢的事情做下去,才可以有机会在浪来的时候踏准浪,或者是浪走的时候,继续往前,走得更好。」所以,在接触不少国潮主理人时李晨 nic 都会告诉他们:「我觉得你应该把这些批评、质疑全部都收下。」
「你不是因为浪来了你才做的,以前没浪的时候,你也在做。你要把你认为对的事情和你喜欢的事情做下去,才可以有机会在浪来的时候踏准浪,或者是浪走的时候,继续往前,走得更好。」
说到这,李晨 nic 想起了以前自己做品牌时候的点滴:「我们曾经也是这样,自己画个画,然后找个工厂,就印了衣服,就卖了。从设计到拍照到上架到发货,都是我们当时两三个小朋友一起完成。」而当 NPC 发展到一定规模时,李晨 nic 感受到这已经是很有体系的一个生意,这时候要平衡盈利与市场影响力两者并不容易。「盈利,或者说它是一个检验你成功的一个必要的因素,不可能你什么都做对了,一直不赚钱。」李晨 nic 一直在想这个问题。

回首十年,李晨 nic 更希望大家用发展的眼光看待中国的潮流市场:「国潮就是现在这样吗?中国品牌的质量就是现在这样吗?中国品牌的设计就是现在这样吗?你回看十年我们是不是有在进步,回看十年这个市场是不是有越来越好,我觉得要从这个角度去看问题。」

而当品牌到达另一个阶段的时候,继续往哪个方向走就需要主理人更多的思考,「有的品牌很叫好,有的品牌很叫座,这有点像颁奖典礼的最佳男歌手跟最受欢迎男歌手,那你能做到你两个奖都拿到,你是很厉害的,那也有人不一定需要最受欢迎,我只需要专业领域对我的认可,也有人觉得无所谓专家怎么看,我是最受欢迎就好啦,那所有人都给我投票就好啦。」说完后,李晨 nic 走向了一档节目录制的现场。
「国潮就是现在这样吗?中国品牌的质量就是现在这样吗?中国品牌的设计就是现在这样吗?你回看十年我们是不是有在进步,回看十年这个市场是不是有越来越好,我觉得要从这个角度去看问题。」

Hogan Liu

101 FASHION FACTORY 主理人


「中国人的思想就是,这个东西挣钱,那我现在要去做。」
2010 年,Hogan 在武汉正式开设华中地区第一家 ENERGY 级别的授权店铺 101 FASHION FACTORY。两年后,店铺内开始正式地以售卖「国潮」为主,目前 101 FASHION FACTORY 共有 3 家店,分别分布在台北路、洞庭街以及凯德 1818 中心内。「现在我们 85 %以上的品牌都是国内的品牌,我们现在一季的销售量大概在一万八千件左右。」Hogan 向我们透露了部分店铺的销售情况,武汉的年轻人展示出了强大的消费活力。

几年下来,Hogan 对零售有自己的一套坚持:「零售不压货一定是耍流氓,因为零售是有自己的规律的。这个库销比总是一定存在的,如果今年想做一千万,那你就要有起码支撑这个一千万销售的库存。」
「零售不压货一定是耍流氓,因为零售是有自己的规律的。这个库销比总是一定存在的,如果今年想做一千万,那你就要有起码支撑这个一千万销售的库存。」
与此同时,也感受到现在的消费者对于国潮的接受度越来越高:「我们的销售用店内的单品进行每日搭配,然后在自家的社交媒体上发布,有些客人看到后会拿着这些图片来入手一些单品。而我个人认为,大家觉得这个东西值不值得,买的时候更多是看设计以外的东西,包括质感、做工,包括小细节的处理,有大部分品牌可能因为经营的时间不够就,忽略了这一部分。」

中国电商平台是大多数国潮品牌的销售命脉,Hogan 观察到很多品牌主理人做出来产品以后想到的第一个销售渠道就是自己的淘宝店,「淘宝无疑是品牌起步时一个很好的销售渠道,但对于品牌而言,做了这个东西,有了一些顾客群体,很好的销售量,他很难说去进步,去做更好的东西,很难取舍掉现在的生意。这对他们来说可能是一种束缚。」
「淘宝无疑是品牌起步时一个很好的销售渠道,但对于品牌而言,做了这个东西,有了一些顾客群体,很好的销售量,他很难说去进步,去做更好的东西,很难取舍掉现在的生意。这对他们来说可能是一种束缚。」
另一方面,在消费者层面上看淘宝上给到的客户很多都不是 100% 忠实顾客:「淘宝现在重视『国潮』,就会在流量上加大力度扶持,但如果有一天另一个新品牌在市场上火起来的时候,淘宝就把你的流量分给它了。还有就是淘宝的入门门槛太低,竞争越来越激烈。中国人的思想就是,这个东西挣钱,那我现在要去做。」对于这个大部分国潮的生存命脉,Hogan 肯定了它的优势之余,也显露出自己的担忧。

因此,Hogan 认为如今的国潮品牌需要寻找更多的出口:「品牌除了自营,还需要经销商、代理商、买手店来买货,实体店对于服装这个东西还是很重要的。毕竟衣服嘛,还是试穿,接触到了你才知道这个东西的好坏。」
「品牌除了自营,还需要经销商、代理商、买手店来买货,实体店对于服装这个东西还是很重要的。」

Jason

Creamart 主理人


「『国潮』现阶段我接触的,我会觉得 40 到 50 分之间。」
1998 年 Jason 开始接触潮流,在那个互联网尚未发达的年代,因地理位置的便利,临近香港的广州更容易接收到当时较为领先的潮流信息。及后,他在广州开设了自己的第一家潮流店铺,并尝试打造自己的品牌。同时,广东地区因制衣资源比较丰富,亦逐步涌现一部分早期的国潮品牌。

多年来与制衣工厂打交道,Jason 对整个服装工业有一定了解:「品牌做得好不好,你的质量首先是给分的基准,我自己认为 60 分到 70 分才叫合格。生产链是很一个关键的因素,因为他导致你整个质量、出来的效果以及价格会有很大的影响。」

回想过去自己做品牌的亲身经历,Jason 认为现今的品牌主理人要幸福不少:「当初我在广州开店时,网络还是一个很奢侈的消费。十年过去,其实整个网络变化很大,在电商的辅助下,入门的资金或者要求相对少很多,在那个阶段已经是一个帮助。」

伴随着近年发展形势的变化,广州的街头文化、潮流市场都显露出了疲态。此时,Jason 却毅然选择开设一家立足于广州的街头店铺 Creamart,集合数个国潮品牌在店内贩售,并希望能通过店铺制造一个街头文化的交流平台。

国潮从无到有,短短的 10 年时间,形成了一个数以十亿计算的市场,这种金额上的高速成长伴随了不少问题的发生。从品牌发展的角度来看,Jason 表示了自己的担忧:「他们对于自己的一个体系是不完善的,可能真是承接不了一些资金或者一些销售压力,他们没有团队去做很多 Back Up ,达到下一阶段的挺进。」
「他们对于自己的一个体系是不完善的,可能真是承接不了一些资金或者一些销售压力,他们没有团队去做很多 Back Up ,达到下一阶段的挺进。」
在潮流市场里打滚多年,Jason 体会最大的是需要经常向不同行业的人「取经」:「因为你始终当局者迷,你自己做这个行业以及你想的事情是很理所当然的,是一条直线来的。你甚至站在第一线,和真真正正的消费者聊天,你会感受到其实你需要的东西不仅是你自己想的这条直线。」

现阶段,Jason 定义为「国潮」的一个萌芽阶段、一个破土而出的阶段,他希望媒体、消费者都能给多一点耐性和支持:「美国、日本或者整个欧洲这些街头品牌来说,他们整个街头文化体系是数十年累积下来的,你用两年时间就将它和一个十几年的品牌对比,其实真是一件很苛刻的事。以机车文化为例,我们已经被削弱到差不多没有了,可能你说单车文化,大家可能还会有一点点共鸣。其实就是他们整个文化比较完整,只能这样去理解,而我们需要更多的时间去积累。」
「你用两年时间就将它和一个十几年的品牌对比,其实真是一件很苛刻的事。」

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Producer
BONNIE LAM/HYPEBEASTuff0cJOSEPH LUK/HYPEBEASTuff0cBEN CHEUNG/HYPEBEAST
Videographer
JAMAL HAO/HYPEBEASTuff0cBEN CHEUNG/HYPEBEASTuff0cPHOENIX LEE/HYPEBEASTuff0cDANIEL HOLMESuff0cCLOCK Juff0cNK
Editor
JAMAL HAO/HYPEBEAST
Music Composition
IAMNOBODI - MISEDUCATIONuff0cFREDDIE JOACHIM - COINSuff0c LAKEY INSPIRED - CHILL DAYuff0c UNDELEASED SAM G - SPRINKLESuff0c OTXHELLO + THE KOUNT - SUSPENSION OF DISBELIEFuff0c IAMNOBODI - DO WHAT YOU LOVE
Writer
BEN CHEUNG/HYPEBEAST
Image Credit
u201cDROPu201dBY BYRON HAWES PUBLISHED BY POWERHOUSE BOOKSuff0cHIROSHI FUJIWARA BY MONCLERuff0cEDISON CHEN BY SSENSuff0cKAZUKI KURAISHI BY HYPEBEAST
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