FILA 为安踏集团贡献 1/4 营收背后：国产运动品牌转型之路
国产运动品牌该如何经营提升其自主品牌形象？
上周末李宁与《 SOLE 履程》杂志合作推出的「驭帅 11 」联名款开售，在 Nike Vapor Street Flyknit 发售的风头之下仍赚到了不少国内球鞋爱好者的关注与好评。而就在三天前的 1 月 11 日，安踏在香港交易所以 38.35 港元的收盘价傲视群雄，市值突破 1030 亿港币，坐稳了国内本土运动品牌市场份额头把交椅。
虽然李宁的口碑向来稍胜一筹，但在资本市场表现相比安踏却平平
即使在潮流、球鞋圈的讨论之中，李宁的讨论热度似乎一直高于安踏，但在资本市场上，这两大国内运动巨头之间的格局早已产生了变化：自 2012 年安踏集团在中国运动鞋服市场份额上完成对李宁的反超后，便一直占据著 Nike 与 adidas 之后第三的位置。到 2017 年底的报告显示，安踏集团的市值甚至已经超越海澜之家，成为国内市值第一的服饰品牌。
那么，这些年里安踏集团是如何一步步成为第一大国产运动品牌的？
让安踏跃至国内第一的多品牌战略
能否成为国产品牌的借鉴模板？
安踏集团在 2009 年收购了 FILA 在中国区的经营权
安踏集团在资本市场上的成功背后，或许还要归功于这些年来 FILA 在中国区不断提升的业绩。事实上早在 2009 年，安踏集团便收购了 FILA 在大中华区的商标使用权和专营权。
由于 FILA 在国外与包括 Gosha Rubchinskiy 在内等一众品牌联名所带来的话题性，FILA 近年在大中华地区年轻消费者之中的认知度亦有所上升。目前 FILA 已成为安踏集团第二大业务，并为集团贡献著总营收之中近四分之一的收益。结合安踏发布的 2017 年中期业绩公告中所提及其 2017 年中期收益达到 73.2 亿元的信息，可以推测出其中 FILA 或为安踏集团贡献了 20 亿元左右的营收。
FILA x Gosha Rubchinskiy 及 90s 复古潮流让 FILA 在去年收到年轻消费者们的追捧
FILA x Gosha Rubchinskiy 及 90s 复古潮流让 FILA 在去年收到年轻消费者们的追捧
安踏集团也为 FILA 组建了全新的团队，并给予了 FILA 完全独立的经营空间。从 2016 年及 2017 年里安踏集团促成 FILA 与华裔时装设计师 Jason Wu 的两季联名合作系列可看出，安踏集团为 FILA 定制一条与其自身 ANTA 品牌本身截然不同的经营策略——主打一线城市高端运动时尚市场。
目前包括 FILA Kids 在内，FILA 在大中华区及新加坡的门店数达到了 869 间，在中国内地的服装类商品定价在 500-2000 元不等，而鞋履产品的定价也在 700 元左右。
FILA x Jason Wu 2017SS
随著在 FILA 高端市场运营策略上获得成功，安踏集团在 2016 年通过与 Descente 日本及伊藤忠三方合资成立 Descente China 的形式，将日本户外运动品牌 Descente 引入中国大陆，目标定在了高端专业运动市场，目前 Descente 在中国的门店数量达到了 21 间。
到现在，通过收购及合资公司的形式，安踏集团的旗下品牌包括有 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等国际品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，安踏集团已完成对国内高中低端不同价位目标市场的品牌矩阵布局。
安踏集团 2017 年中期业绩报告里亦明确点出了旗下品牌的定位规划
随著近日开云集团通过股权拆分减持 PUMA 70% 的股权，面对目前 PUMA 在资本市场上 55% 的流通股权，业界关于安踏集团也许会出手接下 PUMA 的传闻再度传出。
「目前，安踏旗下的多品牌均是独立的品牌运营。」面对旗下各品牌的运营，安踏集团副总裁李玲亦向笔者表示目前安踏集团希望保持各品牌的运营的独立性，「每个品牌的定位和消费群体都不同，我们希望保持不同品牌的调性、品牌主张和营销重点，让每个品牌都独立而快速地成长与发展。」
笔者还了解到在安踏为旗下国际品牌打开中国市场的同时，以上国际品牌中如 Descente 也会在渠道开拓、管理等方面对安踏集团提供一定的帮助。
「安踏的多品牌策略对集团和安踏品牌本身而言是利大于弊的，多品牌策略之下各品牌之间相互并不影响，安踏所购入的国际品牌不会因与安踏品牌本身的调性落差受到影响。 」—— Greta Ma
安踏的多品牌战略对于集团业绩的帮助从其在资本市场上的表现便可窥见一二，曾在 New Balance Marketing 部门任职的 Greta Ma 对此举给出了肯定的态度：「安踏的多品牌策略对集团和安踏品牌本身而言是利大于弊的，多品牌策略之下各品牌之间相互并不影响，安踏所购入的国际品牌不会因与安踏品牌本身的调性落差受到影响。另外零售行业里十分重要的一点便是与商场达成一致以拿到更好的位置，多品牌策略形成的效应也能够帮助集团以更低的成本拿到更好的铺面位置，尤其在这些国际品牌的议价能力更强的情况下。」
汇集了 DESCENTE 顶尖技术的高端系列 ALLTERAIN 也随著与安踏的合资被引入中国
由此看来，安踏所布下的品牌矩阵的战略走得尚算成功，但在其他同行身上，这条多品牌之路却没这么顺。
2008 年李宁与意大利品牌 Lotto 达成了一份 20 年的独家制造及特许代理权协议将其收归旗下，但其后李宁的年度财报显示 Lotto 连年亏损，到 2010 年亏损达到 1.12 亿人民币，让李宁不得不在 2012 年将双方的合作缩短至 10 年。
2016 年贵人鸟亦宣布拿下了美国品牌 AND 1 在大中华区 31 年的商标经营权，期间贵人鸟需支付的费用合计至少 2600 万美金，然而这笔生意暂时未见太大的动静及反响。而匹克在去年底选择以 9791 万元收购国产牛仔品牌旗牌王 70% 股权的做法，也让人摸不著头脑。
李宁似乎并没找准 Lotto 在中国市场的经营定位（Damir Doma x Lotto 2018ss）
「安踏的成功关键还是在于 FILA 在国际上名气的提升。不同于安踏以收购为主的做法，李宁的多品牌策略则主力于自主研发，且以失败告终。」谈及多品牌战略会否成为国产品牌的经营出路，曾在李宁任职，现为潮流平台 INNERSECT 买手的 Stanley Chen 表示了自己的看法。「多品牌策略可能对国内品牌来说是一个好的走势，但如何为旗下品牌找到准确区分定位，以及如何有效利用这些国际品牌的效益仍是亟需解决的问题。」
去年双十一盛典上 FILA 发布的 FUSION 系列，主打年轻潮流市场
此外 FILA 还选择了陈坤和高圆圆作为中国区代言人，将目标市场放在了白领群体
市场红利背后安踏自身品牌的弊端
安踏集团旗下品牌与自身品牌调性间的「冲突」
安踏自身品牌在设计上与国际品牌的雷同感、官方天猫上大打擦边球「椰子鞋」分类的山寨感，都降低了部分消费者的好感度
即便在客观数据上看这样的多品牌战略在资本市场上为安踏带来了不少利好，但从品牌角度来看，安踏与集团旗下的品牌之间潜伏著某种冲突。
「那我刚刚买到的 Monkey Time x FILA 联名是安踏的吗？」在广州大学就读的李凯源被问及是否知道 FILA 和 Descente 在中国地区由安踏所经营时，露出了难以置信的反应。
面对安踏品牌与集团旗下品牌之间的落差会不会使安踏品牌成为集团短板的问题，Greta Ma 给出了更为客观的观点：「我认为从集团的角度来看，安踏品牌并不会成为一个短板。一个集团之所收购不同的品牌，就是希望在不同的品类，以及从高端到中低端的调性上做一个组合。每个品牌也应该有自己所擅长的目标细分市场，没有集团会希望自己旗下的每个品牌都一模一样。」
「但回归对安踏品牌本身，其暂时并不能从这些国际品牌上获得更多在品牌溢价和品牌形象上的帮助。此外不少国际运动品牌也开始留意到中国中低端市场的潜力并著力开拓这块市场，未来中国二、三线市场的竞争也许会更激烈，安踏品牌的调性也许会为安踏集团的整体提升带来麻烦。」—— Kim Koh-Young
「但回归对安踏品牌本身，其暂时并不能从这些国际品牌上获得更多在品牌溢价和品牌形象上的帮助。」目前在哥伦比亚大学修读体育管理的 Kim Koh-Young 却认为安踏集团的多品牌布局依然存在弊端：「虽然 FILA 的迅速增长为安踏集团带来了不小的收益，但相比之下安踏本品牌在去年的增长速度却是相对缓慢的。此外不少国际运动品牌也开始留意到中国中低端市场的潜力并著力开拓这块市场，未来中国二、三线市场的竞争也许会更激烈，安踏品牌的调性也许会为安踏集团的整体提升带来麻烦。」
在李凯源所代表的一部分年轻消费者眼中，以安踏为代表的国产品牌依然处于相对低端的定位，社交平台上的以穿搭圈了不少粉丝的社交达人 Chris 对此的看法直截了当：「如果要我说对安踏的印象的话，我只能说是“土”。」
Kim Koh-Young 直言安踏品牌本身所存在最大的问题在设计上的抄袭感：「目前安踏品牌在国际市场上的气候不足，来源于品牌自身品牌力的不足和产品设计开发的自主度不够。」
ANTA A-Flash Foam 跑鞋
New Balance Fresh Foam
「我觉得安踏在产品研发上的原创性仍然不够，更多地是在模仿国际品牌。像他们主打的 A-Flash Foam 跑鞋，很明显地能看出与 New Balance Fresh Foam 的雷同感。」Greta Ma 也认同，对于安踏品牌本身，最大的问题还是来自于本土历史背景以及定位带来的品牌调性对其高端化的制约。「这对于品牌能否在世界市场上立足是一大缺憾，如果以个品牌没有足够的独立研发能力，就永远只能是一个跟随者。」
「安踏在产品研发上的原创性仍然不够，更多地是在模仿国际品牌。」——Greta Ma
在高端市场上被詬病的同时，国产品牌这些年来正以「性价比」为卖点在二、三线市场收获著目标人群的认同，各界对安踏和李宁们产品评价的两极化现象越来越明显。
与李凯源同宿舍的吴俊在这周一刚收到一双安踏的男子休闲鞋，「我在虎扑上看到有人发了上脚图，想著既然现在流行这种“老爹鞋”，这双好看又不贵所以就买了。」即使室友坚持认为这双鞋在外型上仿照了 adidas YEEZY Wave Runner 700 ，但吴俊仍觉得这个问题见仁见智：「很多品牌都在出这样的复古设计，这双至少不是 Fake 。」
ANTA Clunky Sneakers 天猫页面上的官方宣传图
ANTA 官方天猫店的商品页面
adidas Originals YEEZY Wave Runner 700
「如何在产品上有所突破，是国内品牌共同面对的问题。」Stanley Chen 坦言李宁也存在有设计上雷同的情况，虽然配合其出品质量的「翻版产品」一度让其认为觉得「还不错」：「归根到底，国产运动品牌曾经的低线市场定位所形成的品牌调性会成为其高端化转型的最大阻力。」
「归根到底，国产运动品牌曾经的低线市场定位所形成的品牌调性会成为其高端化转型的最大阻力。」—— Stanley Chen
签约知名球星并为其研发设计专属的签名球鞋是目前国内运动品牌们向上转型的主推策略，尤其是李宁，无论是在 2006 年通过 Damon Jones 让 NBA 赛场上出现了第一双中国品牌球鞋，还是在 2012 年牵手 Dwayne Wade 打造的「韦德之道」系列，都是国产运动品牌在兼顾专业运动和市场口碑的成功案例代表。
即使随著运动员状态的起伏，现在李宁的球星战术在市场上的收效正慢慢减少，但李宁已经通过其在篮球市场上的设计诚意，和「韦德之道」系列所培养的品牌 Sneaker 文化收获了相对正面的形象与口碑，得到了部分高端消费者们的认同和国际影响力，接下来需要做的是签下赛场表现及话题度都可接力 Dwayne Wade 的球员。
「诚然安踏在 Klay Thompson 的签名鞋款上表现出了其在产品开发上的决心，但在北美市场上的反响比起李宁的 Way of Wade 还是有一定差距的。」2016 年安踏任命前 adidas 高级设计总监 Robbie Fuller 为创意总监，致力于改善产品设计，但 Kim Koh-Young 觉得目前从 Robbie Fuller 设计的跑鞋来看，他还未能在安踏交出一份让人满意的答卷。
Li-Ning Way of Wade 6「Halloween」
然而虽然通过球星、挖角国际设计师让安踏的品牌评价有所扭转，但在这些主打口碑的「拳头展品」之外，更多的则是暴露出品牌调性短板的「山寨感」设计。在这点上，已打入 Sneaker 文化圈的李宁也未能幸免。在安踏、李宁为首的国产运动品牌身上呈现给消费者们的是其一边在资本市场上的好成绩与部分设计带来的口碑扭转，和另一方面针对大众低线市场所推出的「抄袭感」设计，这一高一低所带来难以调和的撕裂感。
ANTA 官方天猫页面
Li-Ning 官方天猫产品页
国产运动品牌的高端转型出路何在？
如何从二、三线市场向上渗透
安踏在 2016 年的奥运系列推广颇受肯定
安踏在 2016 年的奥运系列推广颇受肯定
虽然目前在行业内人士们看来，安踏品牌对其自身的市场定位足够准确，可在借力国际品牌的多品牌战略和依赖于签约运动员状态的球星战术之外，该如何提升自身品牌调性打破消费者的固有看法并向上渗透发展，是众多国产运动品牌在未来会共同面对的问题。
答案无疑是对自身品牌的塑造与转型。
更具独创性的产品开发
Li-Ning Way of Wade 6 集合了李宁自主研发的 Drive Foam 和「云」科技，并由华人设计师周世杰设计
自有的技术无疑是运动品牌最大的竞争力，如 Nike 的 Air 气垫和 Lunar 缓震科技，adidas 的 BOOST ，ASICS 的 Gel 等等，甚至李宁自主研发的缓震技术「弓」和「云」，都是能够让消费者买单的招牌科技。而让品牌能在各方收获成功的产品里，不难发现围绕自身招牌科技所打造出来的多个运动线的产品能够联动到整体的成绩。adidas 这些年里以 BOOST 科技为核心，从 Lifestyle 到跑步、篮球的 Performance 所推出的完整产品类目，就是很好的例子。
前 adidas 高级设计总监，现 ANTA 创意总监 Robbie Fuller 在 ANTA 设计的跑鞋科技「能量环」
对于安踏、特步等国产运动品牌们在自有科技上的缺失，在著力自主研发之余，也许还能够通过对技术专利的收购得到补强。adidas 目前最为旗舰的 BOOST 科技就是其在 2011 年通过与德国巴斯夫公司达成独占专利合作协议，将巴斯夫公司研发的 Infinergy 材料开发用于运动鞋上所得到的专利技术。
adidas 通过对 BOOST 技术的专利权收购大获成功似乎也有一定参考价值
而比起专有技术，更重要的还有在设计上不再一味模仿。品牌的市场在二、三线市场的定位应体现在价格，而不应反映在调性的降低。
更积极有力的市场推广传播
李宁 x Gai 的联名鞋款
手握「韦德之道」这张王牌，李宁曾通过推如「逐辉」、「全明星」这些有著专属配色设计加上完整配色故事、以限量发售方式造成饥饿营销效果引起过追逐。此外如本位开头提到的与《SOLE履程》联名的「驭帅」，以及抓住「有嘻哈」热潮话题与 GO$H、Gai 的联名也收获了一定的回响。但细看其联名的市场收效，虽然「韦德之道」系列曾引发 Sneakerhead 疯抢，但近期的几双联名鞋款却反应平平。
李宁目前以联名为主、依靠官方赛事资源展开的市场推广策略更偏保守，反观安踏在推广传播上的做法，则要积极许多。「这两年安踏品牌在营销传播的创意质量有者突飞猛进的成长」，Greta Ma 观察到近几年里安踏招募到了一些不错的市场人，在团队上也有提升：「2016 年安踏与本土创意机构 UID WORKS 合作的奥运会系列推广让人眼前一亮，而去年夏天安踏策划的篮球“要疯” Campaign 更在所有品牌，包括国际品牌之中也十分抢眼。」
安踏「要疯」结合球星中国行，在中国不同城市间进行了一些列巡回选拔赛，吸引了不少球迷参与，并在除其固有二、三线城市市场外的一线城市打出了一定的口碑。通过更为积极有力的市场推广活动上建立起跟年轻人之间的连接，体现出鲜明的品牌态度，也是扭转这批消费者对品牌固有印象的有力途径。
在走出 2008 年因「产能过剩」所带来库存危机的阵痛后，国产运动品牌们将在今年迎来又一个体育大年。通过多品牌布局多领域抢占不同细分市场取得业绩增长之后，国产运动品牌该如何经营提升其自主品牌形象，也许仍有很长的路要走。
