与 Beatles 的官司，如何成就了 Nike 营销史上的「革命」？

近半个世纪前的今天，Beatles 的单曲《Revolution》首度面世。当时正值越南战争白热化，Martin Luther King 遇刺不久，以及法国「五月风暴」爆发。

它是乐队历史上第一首明确传达政治信息的作品，由 John Lennon 作词，其在音乐历史上的地位远远超越了音乐范畴，堪称反映社会思潮的时代之作。

20 年之后，在全美家喻户晓的《Cosby Show》上，这首经典老歌收获了比肩首发之时的超高热议度 —— 因为 Nike 将其原封不动地用在了 Air Max 鞋款广告中。

1987 年 3 月，Nike 发布了《Air Revolution》电视广告宣传片

在激昂的《Revolution》旋律下，初出茅庐的 Michael Jordan 翱翔在篮筐之上； 网坛传奇 John McEnroe 展现着标志性的臭脾气；一组长跑运动员整齐划一地在跑道上训练（实际上是以 Tom Hartge 为首的 Nike 产品线经理们亲自出镜）；还有那最令观众记忆犹新的学步小孩（实际上是 Nike 当时一名客户主管的堂兄）。

现在看来，Nike 的这一举措似乎没有任何值得大惊小怪的地方。而在当时，将 Beatles 的歌曲（尤其是像《Revolution》这样一首“时代之声”）用于商业意图的产品宣传被认为是「大不敬」的，这被认为是滥用文化的「不道德」行径，甚至被视作对 Lennon 歌词的亵渎。在此之前， 任何出现在商业广告宣传片中的经典流行歌曲都只是「翻唱」。从 Sunkist 饮品广告中出现 Beach Boys 的《Good Vibration》，到本田广告中 Lou Reed 的《Walk on the Wild Side》，无一例外。

如果这一行为得到允许的话，那每一首 Beatles 录制的歌曲就都可以用到宣传女性内衣和香肠的广告中了。

意料之中，Beatles 所属唱片公司 Apple Records 向 Nike 提起法律诉讼，声明乐队并没有授权 Nike 使用歌曲，并索要 1500 万美元赔偿。

「如果这一行为得到允许的话，那每一首 Beatles 录制的歌曲就都可以用到宣传女性内衣和香肠的广告中了。我们不得不对其进行阻止，以来设定一个先例。不然的话，这会一发不可收拾。如果我们不在世，这是另一说。可毕竟我们还在！他们这样做是对我们创作及录制歌曲极大的不尊重，那是我们的生命。」Beatles 成员 George Harrison 在广告播出后气愤地说道。

因为歌曲《Revolution》使用问题的法律斗争，Nike 被迫使用以上这样的新闻广告方式来为自己辩护

为此，Nike 迅速通过《LA Times》上的通篇「广告」《Can We Talk》来为自己辩护：「你可能看到过 Nike 被 Beatles 起诉的报道，但那是不准确的消息 … 事实上，我们是经过合法商谈后，按照法律法规支付了‘Revolution’ 用于广告中的一切费用。我们的所作所为也得到了 Yoko Ono 的支持和鼓励。 」

的确，Swoosh 品牌为了将《Revolution》用作广告背景乐，花费了 50 万美元版权费。只不过支付对象非 Beatles，而是 Michael Jackson 和 EMI-Capital 唱片。因为在 1985 年，Michael Jackson 与一个澳大利亚集团达成了价值 4750 万美元的交易。前者得到了 4000 余首歌曲的版权，其中就包括《Revolution》和其他 200 余首 Beatles 的作品。而至于 Beatles 如何丢掉自己作品的完全所有权，得归因于乐队在 60 年代所犯下的一系列经营管理层面上的错误，以及对歌曲完整经济价值的忽视。

「我们到底是因为什么被起诉？我想是因为我们极大的新闻价值和影响力。‘Beatles 起诉 Nike’ 比起 ‘Apple Records 第三次起诉 EMI-Capital 唱片’ 是一个更强有力的标题。坦白讲，我们觉得自己被利用成为两大唱片公司长期以来版权斗争宣传造势的人质。」Nike 在《Can We Talk》中如此说道。

Rob Strasser 与 Michael Jordan，前者曾任 Nike 副总裁，于 1987 年离职之后加入 adidas；Rob Strasser 在 1993 年离世，享年 46 岁

双方你来我往的唇枪舌战，为媒体们攒足了报题。一时间，「Beatles 起诉 Nike」成为各大报纸、杂志的头版头条，甚至还登上电视新闻节目以及海外媒体。然而有趣的是，如此巨大的舆论和公关压力，对于 Nike 来说也许并不是百害无一利，甚至是因祸得福。

在 1984 至 1987 年期间，尽管 Nike 处在发展和销售的平稳增长期，但销售成绩过分依赖 Air Jordan 系列，总销售额仍然不尽人意，甚至还出现大幅裁员的现象；而且 Beaverton 大本营内部矛盾重重，墨守陈规的体制很大抑制了设计师的创新力。

因 Beatles 官司而得到的铺天盖地的「免费宣传」，反而为 Nike 注入了一针强心剂。

「你们最好做出一些惊天动地的事来，否则这个公司就完蛋了！」鞋款设计师 Tinker Hatfield 在 2013 年接受澳大利亚球鞋杂志《Sneaker Freaker》专访时，回忆到 Air Max 推出前夕 Nike 副总裁 Rob Strasser 对自己所说的话。不夸张地讲，《Air Revolution》广告中的鞋款，被视为 Nike 挽回颓势的救命稻草。

这样看来，因 Beatles 官司而得到的铺天盖地的「免费宣传」，反而为 Nike 注入了一针强心剂。尽管是负面曝光，但 Nike 和广告创意背后的 W+K 团队知道，自己并没有明知故犯侵权 Beatles 的歌曲。渐渐的，以 Air Max 为首的 Nike 鞋款开始大卖，且让品牌总销售额大增，甚至逐步撼动当时全球第一运动鞋品牌 Reebok 的地位。

那么，以《Air Revolution》广告为核心的宣传营销之所以能够大获成功，仅仅是因为意料之外的运气吗？想必并非如此。

左图：Susan Hoffman，现任 W+K 公司执行创意总监，被誉为广告界最具影响力的女性创意顾问；右图：Janet Champ，曾在 W+K 工作 15 年，为 Nike Women、Apple、Calvin Klein 等品牌策划过多部广告宣传片

在这里，我们暂且不去赘述 Air Max 气垫科技对球鞋文化及运动鞋科技发展的重要意义，只把焦点对准在《Revolution》广告本身。无论从拍摄手法还是创意角度，甚至是呈现形式来说，其都具有史无前例的开拓精神。

在那个大多数广告宣传都集中在纸媒的年代，Nike 大胆尝试以 TV 作为广告宣传媒介，这在品牌历史上是第一次；启用刚刚成立 5 年时间的 Wieden + Kennedy 公司，亦被视为冒险的决定。但事实证明，这样的孤注一掷最后得到了令人欣喜的结果。

当时，相对保守的 Nike 团队本希望广告可以通过最直接的方式呈现产品，而非最终版本那样眩目、抽象。但 W+K 中负责 Nike 项目的 Susan Hoffman 与 Janet Champ 则期望把音乐录影带风格和体育镜头相结合呈现（以 Beatles 金曲为背景乐的想法，亦出自她们）。值得一提的是，Janet Champ 当时的职位只是一名前台接待员，是 W+K 雇用的第 15 位员工。在接受 Nike 项目一个月后，Janet 被晋升为广告文案人员，可谓现实版的 Peggy Olson（《Mad Men》剧中人物）。

在那个大多数广告宣传都集中在纸媒的年代，Nike 大胆尝试以 TV 作为广告宣传媒介，这在品牌历史上是第一次。

「我们对这个创意并非信心十足，但就像当时公司的口号‘walk in stupid everyday’ 一样，我们只是毫无顾忌地向前摸索，」现任 W+K 创意总监的 Susan Hoffan 在今年接受《Fast Company》采访时，回忆道当时的情况。「我们不想墨守陈规，不想只依靠老掉牙的方法。这样的话，就只能产出毫无新意的衍生作品，最后被人过滤、忽视。」Susan 继续说。

最后，在 W+K 公司两位创始人 Dan Wieden 与 David Kennedy 的支持下，Susan 与 Janet 跳出 Nike 团队给出的条框，自作主张同 Paula Greif 与 Peter Kagan 两位导演合力拍出了 60 秒的 8mm 特效短片。更令人惊讶的是，根据当时 Nike 市场部专员 Scott Bedbury 在《A New Brand World》一书中的回忆，广告片里的很多画面根本没有出现在为拍摄准备的故事版上，例如蹒跚学步的婴儿镜头。

《White Album》在首发 20 年之后，销量依然可观，排名 Billboard 第 18 位

此外，虽然触碰到 Beatles 的神圣光环，但《Air Revolution》可谓打破了广告制作的既定规则，尤其是在配乐的选择上。愈来愈多的音乐人开始将自己作品库的大门向商业广告敞开, 甚至是通过广告来发布新作。

可以说，Nike《Air Revolution》所产生的效应，确有着「革命」之势；以至于其所产生的巨大影响力甚至惠及了「原告」。因为它，年轻一代乐迷开始接触 Beatles 的音乐。广告播出的同年，收录《Revolution》歌曲的专辑《White Album》第一次以 CD 形式发布——跻身 Billboard 销量前 20 位。

最终，持续了近 2 年的侵权纷争于 1989 年尘埃落定。尽管审判结果至今都未曾公布，但这似乎已经不再重要——因为，新的「历史」已然来临，在硝烟与狂欢中，《Air Revolution》所开启的是广告史上的一个新篇章。