mastermind JAPAN: 以「贵」制胜在今天的潮流界还奏效吗?

「之前的所有成就可以忽略不计,现在是以一个新人的身份重新起航。」-本间正章

By //Fashion 时装 

mastermind JAPAN: 以「贵」制胜在今天的潮流界还奏效吗?

「之前的所有成就可以忽略不计,现在是以一个新人的身份重新起航。」-本间正章

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「现在的潮流文化消费者如果非常喜欢一件 Supreme Tee,即使售价 $1000 美元,他们也会买。材质和面料的实际价值并不是其看重的东西。而且,这部分人群已形成相当规模。对于这一消费心理和价值观的普遍化,我感受颇深。」与 THE NORTH FACE 亚太区副总裁 Eric Tosello 一同坐在北京三里屯太古里 Pop-Up「越界互动空间」中的本间正章(Masaaki HOMMA)说到。作为一直强调产品实物价值(面料材质与制作工艺)的街头时尚设计师,这位 mastermind JAPANmastermind WORLD 主理人的语气中夹杂着既坦然又有少许无奈的情绪。

十年之前,HOMMA 在接受《TIME》采访时曾表示年轻的日本消费者宁可花费高价钱投资「没有 Logo」的高质服饰,也不会单纯为了 Logo 去消费。而且,他们不会被媒体宣传导向左右。显然,这样的「认同」在 mastermind JAPAN 二十周年之际已经不成立。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA


十年之前,HOMMA 在接受《TIME》采访时曾表示年轻的日本消费者宁可花费高价钱投资「没有 Logo」的高质服饰,也不会单纯为了 Logo 去消费。而且,他们不会被媒体宣传导向左右。

过去的二十载中,因为快销时尚全球化、Resell 文化愈演愈烈、以及社交媒体时代的来临,世界潮流版图与核心价值体系发生了不少变化。2011 年,A Bathing Ape 出售给 I.T;两年之后,mastermind JAPAN 犹如 Michael Jordan 第一次选择退役一样,在品牌巅峰之时宣布关闭。虽然诞生于「URAHARA 运动」的几个日本鼻祖级品牌至今仍活跃于全球潮流舞台中,但这两大事件被认为是日本潮流黄金时代结束的标志。因此,随着坚持「面料与制作工艺至上」理念的日本品牌影响力愈发减弱,「Quality」在与「Quantity」的较量中也逐渐处于下风。外加日本国内亦受到 UNIQLO 快销风潮的影响,甚至日本消费者的购物理念也在转变。这里,我们不是要将「罪名」加在 UNIQLO 头上。因为从 2000 年至 2009 年期间,日本国内的薪资水平大减,在服饰上的消费力也大幅下降了 19%(数据来源于 Cotton Corporated 报告)。简单来讲,消费者只是心有余而力不足。要知道在这之前,即使日本国内服饰平均售价要远高于其他国家,其消费力也没有下滑。

那么,与同样不懈追求面料、制衣工艺的 visvim 等品牌相比,设计感要单一很多的 mastermind JAPAN,还能「再一次」实现逆流而上(或是激进策略)的成功案例吗?或者说,还有多少同与 HOMMA 一样坚信「品质至上」理念的虔诚信徒存在?

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA


其实我并没有故意去加高售价,这是由选用的面料成本和制作工艺而定。

在做任何推测之前,首先让我们探究下 mastermind JAPAN 的成功哲学:其可以简单概括为以「贵」制胜。品牌创建初期,在日本国内展销会上无人问津后,HOMMA 一鼓作气将品牌搬去了巴黎的展销会。当买手以及零售商批评 mastermind JAPAN 一件 Tee 四万日元的售价太高后,HOMMA 反而将 Tee 卖到了 40 万。当然,这不是荒唐地漫天要价,而是 HOMMA 想做出与 Uraharajuku 品牌、甚至是 Hermès 等奢侈品牌毫无可比性的产品。「其实我并没有故意去加高售价,这是由选用的面料成本和制作工艺而定。」HOMMA 说。对于以 Yohji Yamamoto「店员」背景进入潮流时尚产业的他,深知在当时定价如此之高的冒险性。但奢华面料所创造出的绝佳质感也著实让买手们丧失抵抗力,即使价格高的有些离谱,仍旧愿意为这「疯狂」赌一把。可想而知,Cashmere 羊绒、真丝、上乘稀有皮革这些面料材质的成本有多少;甚至如果要在服饰上缝制 Swarovski 水晶骷髅头 Logo,可防止水钻脱落及刮伤皮肤的多层面料、高级制衣工更是必不可少。如此「昂贵」的代价是什么?HOMMA 几乎用了十年时间才让品牌名声大噪。欣慰的是,能让 Karl Lagerfeld 对 mastermind JAPAN 爱不释手,也算是对 HOMMA 不懈坚持的一种巨大肯定。包括 Damien Hirst、Justin Timberlake、Tom Cruise 都成为品牌最早的一批「形象大使」。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

如此看来,尽管当今的潮流时尚消费文化已经和 20 年前有着巨大的差异,但 HOMMA 正以不变应万变。其在接受专访时所穿的 mastermind JAPAN 「Distressed Logo」Tee 价格依旧贵的有些让大部分消费者难以接受-约 ¥3800 人民币。即使年初宣布全新品牌 mastermind WORLD 的开启,但价格定位、产品类别并不会和原有的 mastermind JAPAN 区分开来。HOMMA 解释道:「mastermind JAPAN 产品线会渐渐转向只在日本发售,而 mastermind WORLD 是要国际化,让更多消费者认识我们。」如今,mastermind JAPAN 在日本国内有 8 处零售点,海外有 34 处,并且于 HBX、End. 等线上平台贩卖。和 10 年之前相比,本土零售点减少了 27 处,而海外则增加了 14 处(不包括线上零售商)。但这般全球扩张又引出一个溯及根本的问题:mastermind JAPAN 如何在「全球化」的同时,保证其小众性、稀有度、神秘感不被淡化?更为重要的是,它独有的「Luxury Street」高傲气节是否会渐渐逝去?


mastermind JAPAN 产品线会渐渐转向只在日本发售,而 mastermind WORLD 是要国际化,让更多消费者认识我们。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

对于 mastermind JAPAN,2013 年可谓品牌发展史中的分水岭。在宣布正式关闭之后,其决定仅仅以「联名载体」的形式继续出现在世界潮流版图中。和 2013 年之前相比,虽然 mastermind JAPAN 仍旧与 Carhartt WIP、Moncler、Bamford Watch Department、PORTER、Cole Hann 这样「门当户对」的品牌展开联名,但整体水准却多少下降(与 Anti Social Social Club 的联名受到死忠粉丝颇多质疑),尤其是纵向及跨界性质的合作鲜有见到。追溯到品牌的巅峰时期,与 BUIDING Chill 的合作家具系列、限量五部的 Mercedes-Benz G55 AMG、magaseek MasterCard 信用卡、以及绝对圣物级别的 visvim 合作鞋履至今提起都让无数粉丝大呼过瘾。如果说 fragment design 是「Classic Design」的诠释,那么 mastermind JAPAN 应该是、也只能是一种美学的诠释:mastermind JAPAN。即使是针对联名对象选择以及具体到单品甄选方面,都需要这把标尺衡量。


如果说 fragment design 是「Classic Design」的诠释,那么 mastermind JAPAN 应该是、也只能是一种美学的诠释:mastermind JAPAN。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

但所有死忠粉丝大可放心,HOMMA 和他的 mastermind JAPAN 至少没有走向主流化的任何迹象。就如同以 THE NORTH FACE 为代表的户外老牌在通过与街头品牌联手培养未来客户群,mastermind JAPAN 只是在以自己的方式吸引全新消费群体。相信和 THE NORTH FACE 小心翼翼在街头时尚世界中游走,以免疏离核心客户群一样,mastermind JAPAN 亦会在全球化、以及适应潮流时尚产业新秩序的道路上慎重地迈出每一步。将埋没的日本珍贵制衣工衣挖掘并呈现在世界面前,并极致展现「Made in Japan」的品质是本间正章永不会改变的理念,因这已流淌在 mastermind JAPAN 的血液之中。


就如同以 THE NORTH FACE 为代表的户外老牌在通过与街头品牌联手培养未来客户群,mastermind JAPAN 只是在以自己的方式吸引全新消费群体。

所以 mmJ 的未来会是如何?「mastermind JAPAN 之前的所有成就可以忽略不计,现在是以一个新人的身份重新起航。」HOMMA 微笑着说道。他的语气中带着热切的谦虚,似乎就算 20 年过去,仍感觉自己像在品牌初创时。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

下面我们再与各位回顾一下由 mastermind WORLD 与 THE NORTH FACE Urban Exploration 共同炮制的联名企划,该系列已于刚过去的 4 月 14 日在北京三里屯的 Pop-Up 中率先开放预购,并将于 9 月份正式发售。早前本间正章也参与了 HYPEBEAST 的 Essentials 单元分享随身单品,可点击这里查看。

关于本文作者:

Sam Cheung 16 岁移居澳大利亚悉尼,曾在全球体育品连锁店 Foot Locker 与线上篮球媒体 starting5.com.au 就职。回国之后,加入街头时尚及球鞋文化杂志《SIZE》担任 Editorial Director 职位,负责策划、制作包括 Nike Sportswear《The Evolution of Air Max》专题书籍等特别企划。2014 年,Sam 曾供职于我们 HYPEBEAST,担任编辑一职。去年,Sam 加入《DAZED》中文版,出任杂志与网站 Managing Editor(因特殊原因,《DAZED China》未能顺利创刊)。目前,Sam 为一名自由撰稿人。

你也可以访问他的 Instagram 主页了解更多。

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Writer
Sam Cheung/HYPEBEAST
Photographer
Amo/HYPEBEAST, KLDS.K/HYPEBEAST
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