从球场到商场: 曼巴帝国雏形初现

一周前，Kobe Bryant 再次踏上九州大地，开启了个人第十一次大中华之旅。Kobe 在中国的人气高于美国本土早已是不争事实，还记得 LeBron James 曾在 2008 年北京奥运会来华之时开玩笑说道：「我跟 Kobe 来到这里，能帮助我提高知名度。」脱下紫金战袍后，Kobe 的人气并没有受到任何影响，反而更加高涨。唯有一点改变的是，Kobe 此次大中华之旅的商业本质被更加放大。当然，这绝对可以理解。在退役之后，随著 Kobe 身上的球员身份标签逐渐淡去，公众的注意力自然而然有所转移。而对于 Kobe，再次来华不仅仅单纯是为 Swoosh 宣传亲力亲为，更是对个人商业帝国版图扩张有著重要意义。

三个月前，Kobe Bryant 在自已最后一场 NBA 比赛中高取 60 分，为自己的职业生涯画上了华丽无比的句号，我们甚至可以称其为童话般的结局，一切是那么完美，那么感触人心。聚光灯暗下，球迷全已离场，Kobe 在家人的陪同下走到 Staples 球场中央，在地板上签名并写下「Lakers For Life」。脸上的笑容带著感伤，但却又显得如此安静，这一刻，是他在 17 岁那年所不敢去想像；这一刻，是他在萌生退役念头之时就需开始做足心理准备从容面对。

「你知道退役后的生活对 Jordan 来说有多难适应吗？而对于 Kobe，这种转变会更难接受。至少，MJ 还喜欢打高尔夫球和玩牌。」一位 NBA 球队总经理在谈到进入职业生涯暮年的 Lakers 巨星曾时样说道。早在膝上恢复阶段之时，Kobe 就已经感受到这份刻骨铭心的迷茫感。他每天的训练量不得不限制在仅仅 45 分钟的健身车上，这就意味著一天中有 23 小时 15 分钟他要做与篮球无关的事情。Kobe 曾对《Sports Illustrated》回忆道：「这样漫无目的的生活太让人难以接受了。」对于每一位经历「后职业生涯」的 NBA 球员来说，这般无措与所谓的落差感都可被时间平复，只是长短问题，如何投身于「征战赛场」之外的事业才是重中之重。来自于《Sports Illustrated》的一份 Report 曾引起轩然大波：其显示 NBA 球员退役后的破产率为 60% 以上。同与 Kobe 出于「1996 黄金一代」的 Allen Iverson 与 Antoine Walker 就是典型的反面案例。Walker 甚至在退役两年时间内就申请破产，巨额无度的个人花销最终酿成苦果，就连自己的总冠军戒指都被法院作为资产冻结。对此，名为 PAFI 的机构不得不成立，简单来说就是帮助退役运动员制定正确投资策略，以来保证其财富不至于挥霍一空。当然，对于 Kobe 这样在 20 年职业生涯中共收入 6.8 亿美元（薪资与代言合约总计）、过去 6 年中薪资最高的 NBA 球员而言，球员时代之后的「事业」绝不只为单纯增加个人净资产数字这样「肤浅」，而是曾经叱咤赛场好胜心的延续。Believe or not，Kobe Bryant 早在进入 NBA 第五年就开始计划退役之后、或是说篮球之外让自己激情满满的事业了。

你知道退役后的生活对 Jordan 来说有多难适应吗？而对于 Kobe，这种转变会更难接受。至少，MJ 还喜欢打高尔夫球和玩牌。

在 2014 年与 Huffington Post 主编 Arianna Huffington 共同接受 New York Times 的专访中，Kobe 透露自己在 21 岁时就曾向 Giorgio Armani「求教」。这位时尚世界的传奇人物告诉他自己在 40 岁时才创立公司，而年轻的 Kobe 把这个信息当成了一记「警钟」，不禁自问：篮球之后，我打算（可以）做什么？14 年后（2013），Kobe Inc. 公司成为了这记「警钟」的终极产物，并在第二年宣布投资运动饮品 BODY ARMOR。Kobe 承认，Michael Jordan 与 Magic Johnson 的商业成功经历给自己巨大启发，其丝毫不亚于两位在篮球上对自己的重要影响力。Michael Jordan 完成了从简单的广告代言到发展自身品牌的质的飞越；Magic Johnson 的商业帝国让他登上 FORBES 评选出的全球 50 大最有影响力黑人 CEO 榜单。然而，在进入 NBA 第四年就开始与 Armani 探讨如何建立全球品牌的 Kobe，在商业方面的前瞻性思维理念无疑超越了两位德高望重的前辈。2014 年与 ESPN 的对话中，Kobe 表示自己已经对代言更多品牌没有太大兴趣。显而易见，36 岁的 Kobe 已经将建立商业帝国定为球员世代之后的新人生目标。位于洛杉矶 Newport Beach、面积达 16550 平方英尺的商用楼是这位传奇球星的「新主场」。尽管将前 Nike 全球商业总监、Gatorade 全球市场副总裁 Andrea Fairchild 招致旗下出任 CEO，但 Kobe 更希望亲身实践，参与到公司项目策划、实施、最终决策的每个环节。这也许令人有些不可思议，但 Kobe 确实在个人最后一场 NBA 比赛结束的第二天，于早上 8 点就出现在办公室。

这也许令人有些不可思议，但 Kobe 确实在个人最后一场 NBA 比赛结束的第二天，于早上 8 点就出现在办公室。

尽管 Kobe Bryant 在 2015 年 11 月才正式宣布退役，并以一首感人至深的告别情诗《Dear Basketball》让全世界为之落泪，但也许退役时间早已在 Kobe Inc. 成立之后不久就几乎已经板上钉钉。从营销角度来论，Kobe 在赛季开始一个月后宣布退役，不得不说是最佳时机。从那时起，Kobe Bryant 的「巡回告别之旅」就此开启，与此同时成就了也许是体育营销史上最精彩的一个案例。这不仅仅让 NBA、Buss 家族、Nike 等多个「营销方」从中收益颇多，Kobe 及他的 Kobe Inc. 更是最大受益者。

Kobe 的退役可谓拯救了 Lakers 相对惨淡的票房，自那以后，Lakers 的比赛一票难求。这甚至让其他球队也沾了一大光，因为根据规定，门票收益为主场球队单方所有，而湖人客场之旅中主队的上座率为 100%，其成为上赛季勇士之外，另外一支全联盟客场全部售罄的球队。科比对阵 Utah Jazz 的最后一战球票早早就已售罄，甚至二手交易价格的 courtside 票也出现一票难求局面，价格高达 3 万 2000 美元。而 Kobe 相关纪念产品的销量，在常规赛最后一月更是猛增了 500%，无不让 Lakers 发了一笔横财。甚至 Kanye West 也借著 Kobe 最后一战刺激了个人服饰品牌的销量，其现场观战所身穿的「I Feel Like Kobe」长袖 Tee 让即使对他并没有很大兴趣的粉丝亦争相购买。最不可思议的是，有人竟还在网上售卖场内空气，一度被竞价到 1.5 万美元。

转观 Kobe 方面，Kobe Inc. 的收益更是令人瞠目结舌。《Dear Basketabll》退役声明发表在自己投资的 The Players’ Tribune 网站，其亦是由 New York Yankees 传奇人物 Derek Jeter 创建，巨大的访问量一度让网站己经崩溃。声明末尾的 KB 标识以及信中出现的「HV」字样都已注册为商标使用，注册范围涵盖服饰、玩偶、书籍等产品种类。此外，在最后一战为时 2 分 54 秒的告别演说中，Kobe 身披 BODY ARMOUR 饮料标志毛巾出镜，为品牌生成了价值 83 万美元的曝光率（根据 Apex Marketing Group Inc 报道）；就连这条毛巾最后也以 8365 美元的「天价」成交；最后，Kobe 说出「Mamba Out」、并扔下话筒的举动亦让印有「Mamba Out」字样的 Tee 在 Kobe 官方线上店舖大卖，据 Bloomberg 报道，在最后一战第二日上午 10 点前，Tee 已售出「一吨」的数量。在这个明星光环直接决定产品销售力的的消费时代，Kobe Braynt 的明星经济效应无疑被放至最大化。 Michael Jordan 如果当年在 Bulls 退役时没有遇到劳资纠纷，不知会不会享受到这般夸张的待遇。

Kobe Bryant 对有形产品销售力的刺激已经足以让我们大开眼界，但这位 NBA 球星在无形产品上的营销理念也让我们刮目相看。那么，Kobe Inc. 所「出售」的无形产品是什么？显而易见，就是 Kobe 自信、坚毅、无所畏惧的「曼巴精神」。作为 Kobe Inc. 的子公司，Kobe Studios 的处女作《KOBE BRYANT’S MUSE》不失为 Kobe 及团队将精神产品转化为物质产品的实践。在接受 Orange County Register 的采访中，Kobe 表示自己现阶段最大的激情是创造励志故事，并通过最好的媒介形式，将其呈现于众，以来激励新一代年轻人。就在两个月前，Kobe 又宣布将个人退役告别信《Dear Basketabll》拍成动画微电影，由《Sports Illustrated》、Kobe Studios 以及 Believe Entertainment Group 娱乐公司共同制作，并会在近期首映。值得一提的是，Steven Spielberg、J.J. Abrams 等名声显赫的电影人在背后默默助力 Kobe，无私向他分享著拍摄经验。拥有高颜值的 Kobe 今后也许不只满足于出演电影，对执教 NBA 球队毫无兴趣的他却极有可能出任导演一职。另外，此次来华，Kobe 还参加了个人综艺首秀《星球者联盟》的发布会，其亦是个人发展文娱产业迈出的重要一步。那么，在已经进行的项目企划之外，Kobe Inc. 接下来又会在哪些领域内大展身手，不妨让我们大胆猜测下。

Kobe 表示自己现阶段最大的激情是创造励志故事，并通过最好的媒介形式，将其呈现于众，以来激励新一代年轻人。

众所周知，Kobe Bryant 在 6 岁时，便随父亲移居意大利，13 岁时才搬回美国。在意大利居住的 7 年中，Kobe 深深爱上了足球这项运动，并可说一口流利的意大利语。Kobe 不只一次说过自己最爱的球队是 AC Milan，并想要投资一支足球队。相比起收益回报并不理想的美国大联盟足球队，投资一支意大利球队不失为更好的选择。况且，Kobe 的语言优势不容忽视。其实早在两年之前，就曝出 Kobe 参与收购意大利 Bologna 足球队，但最后却不了了之。因此，在退役之后，商场中日渐成熟的 Kobe 是否会再次寻找商机，值得期待。要知道，此类投资项目亦可帮助 Kobe Inc. 开拓欧洲市场，加快其发展成为跨国企业的步伐。就在去年，与阿里巴巴和新浪已展开合作的 Kobe 计划将在中国建立 Kobe Inc. 子公司，所以欧洲分部的成立也拥有极高可能性。而说到「球队所有权」这一话题，关于 Kobe 是否会成为 NBA 球队股东的新闻一直不断，但 Kobe 本人一直没有明确表示。就目前看来，Lakers 和家乡球队 76ers 最有可能成为这笔投资的落脚点。

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此外，一直与汽车有著千丝万缕渊源的 Kobe 在投资汽车品牌方面亦有著相对乐观的可行性。早在 2000 年，当时还是 adidas 代言人的年轻 Kobe 收获了个人运动生涯的第一双签名鞋款 The Kobe。设计灵感来源于 Audi TT 跑车；包括之后的第二代鞋款也延续了这一主题，直至现在看来都无比超前的廓形成为球鞋历史上最被人津津乐道的设计之一；2008 年，Nike 向《Back To The Future》电影致敬，推出限量 350 双的 MAG 版 Hyperdunk。尽管这不是 Kobe 的签名系列，但却成为 Kobe 球鞋史中具有重要地位的一款。洛杉矶 Undefeated 店舖发售当天，Kobe 更是开著 DeLorean 车款前来，成就了 Sneaker 文化经典一幕；同年，Nike 释出 Kobe 原地起跳「飞越」Aston Martin 的宣传视频，更被誉为 Swoosh 品牌广告史上的经典之作；之后在 2010 年，包括 Zoom Kobe 5 与 Hyperdunk 在内的 Nike Kobe x Aston Martin 联名套装成为了这部创意广告片的直接产物。然而「缘分」之外，对于 Kobe 投资汽车品牌更为重要的考虑因素而言，其个人超高人气和号召力可直接转化为销售数字的事实不容忽视，这在之前早已被深刻印证：与 Mercedez-Benz 的 Smart 汽车代言合约就为品牌开拓中国市场立下的汗马功劳，车款自 2009 年 4 月上市，在 Kobe 的助阵下，2011 年上半年销量同比足足增长了 360%，让中国一举成为 Smart 全球第三大市场。

由此看来，篮球上所获的巨大成就无疑让 Kobe Bryant 行驶在商界成功之路的快车道上。荣誉、名誉、财富无数的 Kobe 也许是自 Michael Jordan 之后，整个篮球界、乃至全球体育界最成功、且最有影响力的运动员之一。他的故事早已可以像 MJ 那样通过「数本」代笔自传书籍示人。Kobe 曾表示如果出版自传，并不打算找代笔作者，而是希望自己一字一句亲自撰写，但他还没有做好准备。如果说未来某天 Kobe 决定开始撰写自传，有一点令人非常好奇，那就是他会把自己并不引以为豪的短暂 Rapper 生涯写入其中吗？甚至有一个听上去更加疯狂的可能性也许会最终实现：成立 「Kobe Records」唱片。但至少在现在，Mr.Bryant 仍旧闭口不提，打算将这段往事封存下去。

要谈 Kobe 的这段 Rapper 生涯「秘史」，得追溯到 1998 年的夏天。那时刚进入 NBA 的他其实并没有把全部精力放在篮球上，成为一名说唱明星是他当时的另一梦想。Kobe 经常住在 Steve Stoute 位于 New Jeresy 的豪宅中，而这位 Steve 正是 Jay Z 如今商业帝国背后的支柱人物。Kobe 仍旧会每天练习 2000 个投篮，在这之后，便会疯狂投入说唱练习。当时作为 Sony Entertainment 中 Urban Music 部门的总裁，Stoute 将 Kobe 和他的说唱团体 CHEIZAW 签入旗下，并认为可以像自己成功打造 Will Smith 的白金唱片《Big Willie Style》一样，帮助 Kobe 圆梦。Bryant 篮球场上不服输的血性在说唱上亦得到极致体现，那时的他总希望与「职业 Rapper」在 Freestyle 上一较高下。但相比他的篮球天赋，Kobe 在说唱上却仍需努力。帮助 Jay Z 打造首张专辑的制作人 DJ Clark Kent 曾在 Kobe 参与录制 Shaquille O’Neal 1998 年专辑《Respect》歌曲《3 X’s Dope》过程中评价到其说唱水准：「他作为一个 NBA 二年级生，太过年轻气盛了，他认为自己已经是一个成功的 Rapper，但其实还有些差距。我知道他太想表现、太想成功，但你不能过度追求用词的华丽，你得找对感觉、顺其自然，一切便会水到渠成。」

Kobe 仍旧会每天练习 2000 个投篮，在这之后，便会疯狂投入说唱练习。

更加不走运的是，Kobe 的 Rapper 生涯错过了职业运动员在说唱界大放异彩的黄金时期。Shaquille O’Neal 于 1993 年凭藉打榜金曲《What’s Up Doc？》、同年发行的个人白金唱片《Shaq Diesel》、以及 1994 年的金唱片《Shaq-Fu：Da Return》名声大振之后，1996 年所发行的《You Can’t Stop the Reign》专辑只在 Billboard 200 排名 82 位，与此同时预示著「运动员说唱」市场日渐萧条。甚至 1994 年末由 Gary Payton、Jason Kidd 等 NBA 球员参与唱作的合辑《B-Ball’s Best Kept Secret》在遭到批评无数之后，这个说唱界中的特殊市场就已经开始走下坡路。可想而知，这样的大环境为 Kobe 的 Rapper 明星梦搁浅埋下了决定性伏笔。

2000 年 1 月，Kobe 信心满满地发布了个人首支单曲《K.O.B.E.》，并邀请来当时人气极高的超模 Tyra Banks 助阵，并在同年 NBA 全明星周末上现场演绎。但曾可想到，却遭到狂风暴雨般的抨击，由 Hype Williams 导演的 MV 也因此流产。更对 Kobe 造成巨大打击得是，本计划发行的个人首张专辑《Visions》被 Sony 公司叫停。随著 Steve Stoute 离开 Sony，Kobe 也被公司放弃。至此，其说唱生涯被无奈画上了句号，也成为了 Kobe 心底深处永远的痛楚。要知道，对于好胜心极强的他，这样的失败不可被接受。现今 37 岁的 Kobe 也许已经无法实现 Rapper 梦，但不妨以另外一种方式去弥补遗憾。无论从现有的经济实力和号召力来看，成立「Kobe Records」并不是缺乏可行性。如果说 Mark Parker、Jony Ive、Oprah Winfrey 等人可以毫无保留的将商场成功经验与他分享，那么 Russell Simmons、Rick Rubin、Jay Z、P.Diddy、Kanye、Pharrell 等乐界大亨鼎力相助想必也不在话下，这就是所谓的「Kobe’s Benefit」。

今后，也许洛杉矶凌晨 4 点的运动场上不会再看到 Kobe Bryant 的身影，但你会在每天早晨 8 点的 Newport Beach 区 341 Bayside Drive 办公楼内找到他。 就如同率领 Lakers 曾站在世界之巅一样，Kobe 将建立 Kobe Inc. 的商业帝国，它的雏形已经初现。