功成身退?回顾 NikeLab 在过去近十年间的发展变迁

曾经的顶级运动零售空间正默默退出历史舞台……

Footwear 球鞋

2014 年 6 月,Nike 高调宣布开启名为 NikeLab 的全新项目,并在全球 6 大主要城市率先试点,旨在将实体空间与数字体验相融合,开启属于 Nike 的全新零售时代;而在刚刚过去的 2023 年 1 月,NikeLab 位于纽约和东京的两大 NikeLab 店铺 21M 及 MA5 相继宣布正式闭店……

其实 NikeLab 21M 早在去年 10 月便传出了店铺到期之后将不再续约的消息,这间位于纽约 SoHo 区 21 Mercer Street 的店铺,最早于 2008 年正式开业,只不过当时仅以 21 Mercer 之名存在。当 Nike 在 2014 年正式启动 NikeLab 项目之后,这间早已成为纽约球鞋和街头文化社群聚集地的店铺,便顺理成章升级成为 NikeLab 在纽约的首个店铺。

功成身退?回顾 NikeLab 在过去近十年间的发展变迁

纽约 NikeLab 21MNike

相较之下 NikeLab MA5 的告别显得更为「悄无声息」一些,没有主流媒体的报道,鞋迷仅能通过店铺门口张贴的闭店通告,得知这间东京球鞋圣地在 1 月 29 日正式落幕。作为 NikeLab 在全球的第七间独立店铺,MA5 选址于藤原浩(Hiroshi Fujiwara)概念店 the POOL aoyama 的南青山旧址,店内不仅保留了原本的泳池结构,还结合水泥、铸铁和木制元素展现出浓郁的机能格调。

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东京 NikeLab MA5Nike

考虑到伦敦 NikeLab 1948 早在 2018 年便已闭店,而北京 DSM 等 NikeLab 店中店也陆续结业,令人不慎唏嘘的是,在引领并见证了球鞋文化发展最迅速的一个时代之后,「NikeLab」这个代表了顶级运动概念空间的名字,或许正在默默退出历史舞台。

下面就请跟随 Hypebeast 的视角,一同回顾 NikeLab 在过去近十年时间里的发展变迁。

球鞋文化的「城市地标」

在官方对于 NikeLab 的表述中写道:「NikeLab 将通过数字平台,令全球更多社区的消费者能体验到 Nike 那些令人期待与惊叹的产品。设计师将会以更新和出乎意料的方式激发消费者去发现更多故事。」 事实证明,无论是 2014 年首波开业的纽约、米兰、伦敦、巴黎、上海、香港六大店铺,还是后续登场的东京、芝加哥等独立门店,无一不成为当地鞋迷必逛必打卡的「城市地标」,为每个城市的球鞋社群提供了生长的土壤和养分。

除了代表各个城市的独立店铺之外,NikeLab 还联手全球各地的 Dover Street Martket 中开设店中店,并曾与 Bergdorf Goodman 等时尚名所合作。此举的精明之处在于不仅显示了 NikeLab 本身的高端定位与时尚野心,也让品牌后续与各大时装设计师的合作变得顺理成章,成功将 Nike 从运动赛道推上时装 T 台。

超前的可持续空间概念

对于 Nike 这个级别的公司而言,创新并非仅局限于产品上。在 NikeLab 的零售空间设计层面,同样融入了其产品设计的理念,尤其是「少即是多」,「功能实用」和「模块化」等核心原则,便在 NikeLab 空间的固定装置、构造材料和功能性上体现的淋漓尽致,而这一切背后,来自台湾的设计公司 Miniwiz 及其创始人 Arthur Huang 黄谦智立下了汗马功劳。

作为 Nike 的长期合作伙伴,长期致力于研究可循环材质的 Arthur,与 Nike 的设计师们共同研发了由电脑主机和外壳打造的创新材料,店内所有东西都是以机械的方式而非化学方式进行组合,同时兼顾了美观和卓越性能,从而为 NikeLab 的产品提供一个最佳的展示空间。在充分发挥循环可利用材料的潜力后,NikeLab 所积累的经验也对 Nike 如今的零售环境持续产生影响,而 Arthur 也在 2017 年得到与 Nike 推出联名企划机会,将可持续环保材质应用到 Air Max 1 及特别鞋盒的设计中。

大获成功的限量策略

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NikeLab Free Mercurial Superfly HTMNike

在探讨「实体零售如何在跟线上购物的竞争中存活」时我们曾分析过,专属商品与特别活动是实体店铺非常关键的两把取胜之匙,不仅构成了 NikeLab 独有的产品分类,也是其能从一众店铺中脱颖而出的关键。

2014 年为庆祝 NikeLab 全球开业,Nike 特别为鞋迷准备了 Free Mercurial Superfly HTM 这一惊喜礼物,又在之后两年时间里陆续迎来 fragment design x Air Jordan 1 High & Nike Sock Dart 等重磅鞋款,以及品牌与 sacai、UNDERCOVER、ACRONYM、CLOT、PIGALLE、Riccardo Tisci、Olivier Rousteing、Kim Jones、COMME des GARÇONS、VLONE 等不同单位的合作企划……

要知道那个时期的「联名」尚未泛滥,NikeLab 却通过一个又一个优秀的合作项目,持续冲击着鞋迷神经。随之而来的,还有专为不同发售所举办的线下活动,配合特殊装置与成列为消费者带来前所未有的线下体验。有时更会有惊喜嘉宾亲临现场,使每一场 NikeLab 的线下发售都变成鞋迷的一次聚会和狂欢。

刚刚结业的 NikeLab 21M 甚至在 2018 年被同街区的一座公寓起诉并索赔 $300 万美金,原因正是每次限定发售所引发的噪音、现场秩序的混乱,以及需要警方介入的暴力事件等等,对周围民众的生活产生了严重影响……却也足以证明 NikeLab 在当年的火爆程度。

从球鞋到服饰的维度延展

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Errolson Hugh 在 ACG 的重启中起到关键作用Hypebeast

虽然 NikeLab 最初是以高端零售店铺的定位登场,但事实上 Nike 同样赋予其品牌高端产品线的定义,并且从鞋类产品一直延展到服装之上。在 2014 年以 NikeLab 之名重启的 ACG 户外支线,便邀请到机能品牌 ACRONYM 主理人 Errolson Hugh 坐镇,协助 Nike Sportswear 高级设计总监 Matthew Millward 对 ACG 系列进行重塑,最终升级为如今以灵活移动性和全天候防护为中心的现代科技机能服饰。

与此同时,NikeLab 还推出过注重细节高端质感的运动主线;主打实验性技术和意大利制造的 Tech Knit 系列;以及更具先锋机能感与实用细节的 Advanced Apparel Exploration 1.0 等不同系列,配合以「GYAKUSOU」为代表的联名精品,进一步丰富了 NikeLab 作为一个高端品牌的产品维度。

SNKRS 的利与弊

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如今已经很难再见到大排长队的发售现场Getty Images

在 2015 年纽约 NBA 全明星周末期间,Nike 于美国首次推出了 SNKRS 的测试版,消费者须通过这款 App 提前预约才能在快闪店购买限量商品,引发大量关注并迅速积累了一批忠实用户;此后 SNKRS 又开发了线上抽签和直接购买等功能,并陆续登陆中国、欧洲和日本等国家和地区,彻底改变了线下排队购买限量鞋款的「古典」发售模式,让更多人可以参与到限定款式的发售之中。 与此同时 SNKRS 还充当着球鞋知识移动教科书的角色,供鞋迷了解鞋款设计背后的故事。某种程度上,SNKRS 的出现将球鞋这个原本小众的文化推上了一个更大舞台,而 Nike 无疑也是最大的获益者。

反观匕首的另一端,诚然 SNKRS 的出现为消费者提供了更加便捷的购物途径和体验,也大大推动了 Nike 的数字化转型进程,但却对以 NikeLab 为首的实体店铺产生了巨大影响。如果说早期的 SNKRS 只是吸引鞋迷前往 NikeLab 取鞋的辅助工具,那么如今的用户只需动动手指头即可参与一场发售,然后坐等球鞋送至家门口…… 这便让原本 NikeLab 限量策略所带来的线下优势荡然无存,再加上全球疫情环境的影响,曾经在各地 NikeLab 门口聚集大批排队鞋迷的盛况,如今已经很难看到。

全新零售策略下的选择题

最后便是 Nike 自身零售策略的调整,也对 NikeLab 产生了很大影响。2018 年 Nike 开设全球首家 House of Innovation 旗舰店上海 001,集数字化和线下服务为一体,通过体验式环境设计,将 Nike 的至优产品和服务带给消费者,驱动体育零售转型。随后 Nike 又相继在纽约和巴黎开设 House of Innovation 店铺,代表了品牌在零售层面最顶级的跨品类旗舰店。

旗舰之外,以 Nike Style 为代表的更多概念零售空间,则进一步对 Nike 的目标群体进行了细分。为了更贴合城市潮流消费者的购物及生活习惯,去年在 TX 淮海开业的数字化潮店 Nike Style 不仅营业至深夜,还提供包括个性定制、共同创作和社交聚会在内的诸多服务,极大程度的迎合了新世代群体的消费偏好。相较之下,原本高举「旗舰」大旗 NikeLab,无论在空间维度、产品量级,还是内容服务层面则显得相形见绌了。借着纽约、东京租约到期的时机,关闭两家 NikeLab 无疑是一个艰难却又正确的决定,毕竟 Nike 需要将眼光看向更长远的未来。


伴随着市场的转变和 Nike 零售策略的升级,NikeLab 逐渐关闭各地门店似乎为大势所趋,或许从生意角度该零售企划的结局让鞋迷感到遗憾,但纵观全局,NikeLab 早已跳脱出原本的零售框架,而是跃进到更为广阔的产品层面,并将作为 Nike 旗下顶级产品的代名词而持续发光发热。

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