潮流时尚爱好者消费音乐的方式及习惯调查|HB 报告

80% 的受访者仍然对实体专辑保有相当的兴趣。

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Music 音乐 

同为流行文化的重要组成部分,音乐与潮流时尚的趋势息息相关。从催生出日本里原宿文化的 Punk Revival 运动,到将街头服饰带入传统时尚世界的街头文化运动,潮流时尚并非在沉寂中成长,而是始终有着伴奏的回音。

相比以「消费」为重要导向的潮流时尚文化,爱好者们消费「音乐」的方式和行为习惯则更为隐晦。相比于 Nielsen Music 等面向大众的音乐市场分析机构产出的报告,我们更想了解在潮流时尚文化领域中,大家是如何为自己喜爱的音乐付费的。

潮流时尚爱好者消费音乐的方式及习惯调查|HB 报告

Joseph Okpako Wireimage

你更喜欢于家中独自欣赏歌曲,还是喜欢前往 Livehouse 体验现场音乐的魅力?你更愿意收藏经典专辑的黑胶唱片,还是购买音乐人推出的 Merch 周边 T 恤?你是否曾因喜欢的品牌与你未曾听闻的音乐人展开合作,进而发掘到过去未曾留意的好音乐?

带着这些问题,HYPEBEAST 发起了「潮流时尚爱好者消费音乐的习惯及方式」调查问卷,在接近一周的时间内,收回了共计 5673 份有效样本。基于收集到的数据,在本期推送中,我们将以视觉图表形式,带领大家探讨有关潮流时尚爱好者消费音乐的方式及习惯。

同时,文章中也将部分引述 Nielsen Music 发布的《2020 年全美年中音乐报告》,作为参照和对比。


主要关注的音乐领域

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Scott Dudelson Getty Images

随着流行音乐趋势的多极化发展,如今的音乐爱好者可以自如地选择喜爱的音乐领域。HYPEBEAST 从繁杂众多的音乐形态中选择了 Pop 流行、Hip-hop 嘻哈、Electronic 电子、Rock 摇滚、Metal 金属、Jazz 爵士、R&B 节奏布鲁斯以及 Alternative 另类在内的 8 大类音乐流派作为参与本次调查问卷的基础,每个受访者最多能选择三个选项,以下是回收的问卷中有效样本于「主要关注的音乐领域」问题的分布状况。

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Hypebeast

·有 65% 的受访者主要关注 Hip-hop 领域的音乐作品;
·有 41% 的受访者主要关注 Pop 领域的音乐作品 ,得票率领先于 R&B 的 26% 以及 Rock 的 23%。
·关注 Jazz 音乐的受访者比例(10%)大于 Electronic 电子音乐(9%)。

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Robert Alexander Getty Images

根据 Nielsen Music 发布的 2020 年中报告,R&B/Hip-hop 类目占据了市场份额的 28.4%,但在本次的消费者报告中这一比重则上升至 65%(考虑到因多选带来的数据干扰,R&B 选项的得票率暂不计入总数),远高于 Nielsen Music 公布的数据,再一次证明了 Hip-hop 音乐对于潮流文化具有统治性的影响力。


音乐领域的消费能力仍处于起步水平

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Maggie Waller Hypebeast

在本次的问卷调查中,HYPEBEAST 主要着眼于研究「音乐消费」和「时尚潮流消费」间的联系,而二者均属于享受型消费(消费结构可以划分为生存型、发展型以及享受型消费),因此我们希望能了解受访者于「享受型消费」类目下的支出占比。每个受访者根据自己在过去一年中的消费支出占比,最多能选择三个选项。

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Hypebeast

潮流时尚爱好者消费音乐的方式及习惯调查|HB 报告

Hypebeast

·「球鞋」和「时尚」类目分别以 57% 和 54% 的得票率排列于「消费占比最大的类目」的前两位;
·「数码产品」的消费支出占比(22%)排名所有「享受型消费」类目的第三名;
·有 17% 的受访者将「音乐」类目列入主要享受型消费支出项目中的前三位。
·有 65% 的受访者表示,在过去一年中于「音乐」类目上的支出占可支配收入的 5% 以下;
·有 15% 的受访者表示,在过去一年中于「音乐」类目上的支出占可支配收入的 15% 以上。

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Mat Abad Badboi Hypebeast

相比于「艺术」、「旅游」以及「运动」等项目,「音乐」类目的消费群体更加庞大;但结合图表 2-2 可得知,音乐消费在大部分潮流时尚爱好者的消费项目中并没有占据主要部分,音乐领域的消费能力仍处于起步水平;这也侧面反映出音乐消费的准入门槛低、消费限制低、普遍性强以及具备一定替代其他娱乐方式的功能等特点。


消费音乐的主要方式

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Apple

什么是消费音乐的「方式」?音乐工业历经了黑胶、磁带、CD 以至于数字音乐等多个时代,除了购买实体唱片以及观看演唱会、购买音乐人周边等传统消费方式,数字时代为音乐消费增添了更多可能:音乐流媒体平台的兴起诠释了「音乐服务」;品牌推出的音乐人合作企划也成为吸引年轻消费者的一大亮点;KTV 也成为了消费音乐的主要场景之一。

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Hypebeast

·接近半数(44%)的受访者消费音乐的主要方式是通过购买流媒体平台的音乐服务;
·有 14% 的受访者消费音乐的主要方式是观看现场演出,这一比例与购买实体音乐产品接近(15%);
·购买音乐人联名产品、购买音乐人实体周边以及前往 KTV 消费的受访者比例接近,均在 10% 左右。

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Kevin W Condon Bring Music Home

参考 Nielsen Music 发布的《2020 年全美年中音乐报告》,Hip-hop 音乐类目下的专辑销售份额(实体专辑+数字专辑)仅占全部市场的 14%,同比 Rock 类目下的 39% 有着接近三倍的差距;但Hip-hop 音乐于流媒体上的播放份额占据了接近 31%,同比排名第二的 Rock 音乐仅有 15%。

与本次调查问卷的结果相近,在以 Hip-hop 乐迷为主的潮流时尚爱好者群体中,音乐流媒体平台具有着重要意义。随着年轻群体的壮大,以及已经养成使用流媒体平台收听音乐的群体消费力的提高,如何利用流媒体平台的机制推广作品并从中获利仍是音乐人以及唱片公司需要深究的议题。


消费音乐产品的喜好及动力

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Taylor Hill Getty Images

实体专辑的销量在很长的一段时间里都被作为衡量音乐人成功与否的重要标准,以 Billboard 为代表的「排行榜」系统更是以此为核心;随着音乐行业的数字化,实体专辑的销量也不如往昔:如今的音乐爱好者们有了更多的选择,音乐人推出的其他实体周边如服饰、手办等收藏品开始受到欢迎。

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Hypebeast

·接近 80%的受访者对实体唱片表示出了兴趣;
·仅对音乐人的周边产品感兴趣的受访者比例仅有 12%;
·约有 9% 的受访者对于音乐人推出的任何实体产品都不感兴趣。

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Hypebeast

·接近 30% 的受访者因为实体音乐产品的设计以及质量而消费;
·只有约 17% 的受访因为音乐人与品牌间的联动而购买产品。

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Pixabay

在数字音乐不断扩大版图的同时,实体音乐产品仍然牢牢占据了市场的一部分。其中,尽管实体专辑的销量并不占优,但绝大多数的受访者仍对实体专辑保持了相当的兴趣;Merch 市场的火爆使不少音乐从业者看到了从中的商机,但一味地通过「限量」、「联名」等方式制造话题也并非一定能够带动销售,设计出符合爱好者需求的周边产品才是销量的最好保证。


音乐流媒体平台

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Chesnot/Getty Images

随着音乐数字化进程的推进,音乐人的盈利手段也以结构较为单一的出售专辑、举办演出或是代言商品变得更加多样,不论是于流媒体平台上循环播放歌曲,抑或是因追求更高音质而开通的会员服务,都能在经过一系列复杂的计算后成为你喜爱的音乐人收入的一部分。音乐流媒体平台的兴起颠覆了音乐行业的版图。

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Hypebeast

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Hypebeast

·有 80% 的受访者正在使用网易云音乐,其次则是 QQ 音乐(36%)、Spotify(33%)以及 Apple Music(32)。
·Apple Music 用户购买会员的比例最高,接近 94%
·QQ 音乐和网易云音乐的用户分别以 75% 以及 73% 的会员服务购买比例分别名列二、三位。

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Hypebeast

·有 15% 的音乐流媒体平台用户选择不够买会员服务
·有 10% 的音乐流媒体平台用户选择购买了 4 家及以上的会员服务。

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Drew Angerer Getty Images

音乐流媒体平台用户中以潮流时尚爱好者为主体的消费群体,其消费行为注重精神需求、效率和品质,同时在版权意识等方面占据了领先水平:超过 85% 的潮流时尚爱好者为了体验更好的音乐品质及版权购买了流媒体音乐平台的会员服务,52% 的受访者购买了不止一家平台的会员服务。同时可预见的是,用于购买流媒体音乐平台的会员服务的支出,构成了大部分受访者于「音乐」类目上的消费行为。其中 Apple Music(94%)、QQ 音乐(75%)以及网易云音乐(73%)的会员购买比例令人惊讶。


音乐播放设备选择的喜好

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Guillaume Payen Sopa Images Lightrocket Getty Images

你更习惯使用哪些设备播放音乐?会否因为收藏有实体唱片而考虑专门购入播放设备?比起使用沉重的唱机播放黑胶,或者 Sony Walkman 开启移动音乐播放新时代的 1980s,如今的音乐爱好者于音乐播放设备上的选择有了更多余地,也可以根据个人的喜好自如地选择合适的设备。

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Hypebeast

·使用无线设备播放音乐的受访者比例(67%)高于使用有线设备(35%)播放音乐的用户;
·受访者中使用比例最高的播放设备是无线耳机(37%)。

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·有接近 74% 的受访者会因为收藏有实体唱片而选择专门购入播放设备;
·有 14% 的受访者不会收藏实体唱片。

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Heison Ho Hypebeast

比起使用场景相对固定的有线设备,方便、快捷的无线音乐播放设备更受潮流时尚爱好者的喜爱。另一方面,如同大部分受访者表现出了对实体专辑的兴趣,实体专辑的播放设备也成为受访者十分关心且感兴趣的领域。结合受访者对于无线播放设备的偏爱,符合潮流时尚爱好者的使用需求、操作便利、便携且具备多场景下的使用功能的实体专辑播放设备或能成为受到追捧的热门单品。


音乐人与品牌间的联动

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Supreme

Kanye West 与 GAP 的十年合作项目成为近期最值得留意的「大事件」之一,知名音乐人与品牌的合作往往都具有更大的能量:除了能带来实质上的收入,「跨界」也往往能带来音乐爱好者与潮流时尚爱好者两个群体的交融 、交换。

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Hypebeast

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Hypebeast

·音乐人与品牌间的合作,于收获关注度方面受益更大的往往是品牌方;
·选择以「观望」态度看待此类合作的潮流时尚爱好者在两个问题中比例较为接近,约占 35% 左右。

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Joseph Okpako Wireimage Getty Images

比起通过与品牌的合作认识音乐人,有更多的潮流时尚爱好者愿意在音乐人的「介绍」下挖掘新的时尚趋势。不难理解的是,音乐人的选择往往彰显了其个人品味,这对于认可音乐人作品的爱好者而言会是能量的「等价交换」;而对于品牌方的「推荐」,消费者的信任度则有了折扣,与商业行为的挂钩会降低音乐人自身的 authentic。因此,音乐人应尝试以设计产品的角度思考,如何在此类合作中,尽可能地为自己争取流量变现的权利。


阻碍消费的因素 & 消费者偏爱的场景

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Gonzales Photo Malthe Ivarsson Pymca Avalon Universal Images Group Via Getty Images

与消费其他商品的经历相似,音乐爱好者在购买音乐产品的时候也往往会遇到各种阻碍:有的消费者觉得流媒体平台提供独家音源的服务方式不合理,也有人因为渠道的不明确而无从购买自己喜爱的音乐人推出的周边产品,在这些阻碍中,哪个才是消费者最关注的问题?消费者又更倾向于在怎样的场景下为音乐付费?

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Hypebeast

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Hypebeast

·音乐流媒体平台的独占资源分配不均被音乐消费者认为是最严重的阻碍

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Aaron Chown Pa Images

绝大多数消费者(79%)最关注音乐流媒体平台版权相关的问题:独占资源分配不均以及不够买音乐服务便无法享受部分歌曲的矛盾,如何提高现有的音乐流媒体平台会员服务带来的体验?各流媒体平台于「版权」问题上的纷争最终却导致了消费者的重复支出,这样的「独占资源」模式是否利于行业长久的发展?这些问题的答案仍然有待观察。

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