街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

通过采访品牌创始人、街头店铺、为品牌提供服务等不同领域的业内人和读者,以各自的角度表达。

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Fashion 时装 

我们常说,互联网改变了一切,对街头品牌而言也是如此。品牌的创立方式、与顾客的交流、忠实社群的建立、品牌文化的推广传播、销售等各个方面、各种行为都与网络产生了不可脱离的连接。无论好坏,互联网的发展成为产生翻天覆地变化的决定因素。

那么,在这个时代下的街头品牌做些什么内容,能让消费者、insider 买账?带着这个问题,我们邀请了 The Hundreds 创办人Bobby Hundreds、DOE 联合创办人 Himm Wonn、资深业内人士 Sharne、FMACM 主理人吴威、WHOOSIS 主理人 Cell 和 Chinatown Market 主理人 Michael Cherman 进行对谈,并在 HYPEBEAST 的社交平台上进行读者征集,希望通过采访品牌创始人、街头店铺、为品牌提供服务等不同领域的业内人和读者,以各自的角度表达。

Bobby Hundreds

所在地:洛杉矶,美国
职业:THE HUNDREDS 联合创始人
年龄:39
从业时间:16 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

互联网为街头产业带来了哪些革命与坏处?

Bobby:在这个互联网的时代,一切都在向线上转移。我们在 2003 年起步时,不少人都不看好我们的网站。因为互联网意味着主流文化的传播,而早期的街头服装设计师和艺术家更喜欢他们亚文化的地下性质。显然,互联网的发达也在改变一切。我的博客在 21 世纪初打破了这种隔阂,而后社交媒体又取代了博客,我还记得 Supreme 开设网店的那一天,那是一个重要的转折点。

因为互联网意味着主流文化的传播,而早期的街头服装设计师和艺术家更喜欢他们亚文化的地下性质。显然,互联网的发达也在改变一切。

社交媒体和数字化时代的好处是透明度高且门槛低。街头文化从权威人士手中放权,变得更加民主化,大众对所支持的人有了更清晰的了解。同时,对于有抱负的设计师和品牌主理人来说,他们不必花很多时间就能获得曝光率,找到成功之道。

当然,这也意味着年轻一代很难得到更多深层次的交流。

当然,这也意味着年轻一代很难得到更多深层次的交流。当下许多较受欢迎的品牌都没有悠久的历史和文化底蕴,凭空创造联系,且肆意收割其前辈们播种的果实,而且这不仅是在街头文化领域。我认为对于大多数亚文化而言,这都是自然而然的过程:其本身的特点过于耀眼,很难不被人知晓,这也是算是有苦有甜的两面性吧。

如何看待视频直播的兴起,它对街头品牌的长远发展有什么帮助吗?

Bobby:时间会证明一切。至今我仍没看到 TikTok 对销售转换的实际效果,因此除非有某个品牌单纯因为 TikTok 而走红获利,否则我认为 TikTok 对现有的品牌帮助依旧不大。我也不认为 Instagram Live 是好的可持续发展的方法,它的价值在于其方便性,当下大家困在家里,感到无聊因此获得了更多的关注。

社群沟通、品牌形象建设、销售,三者之间哪一个你更看重?

Bobby:归根结底,运营一个品牌就是做生意,无论如何都无法掩盖这个事实。除非能赚钱,否则这个品牌是无法存活下去的。因此,销售数字无疑对品牌是最重要的。这听起来很现实,但只有品牌有经济基础去存活下来,否则连发展的前提条件都没有。

归根结底,运营一个品牌就是做生意。

不过,我认为与社群的交流同样重要。我相信我们当下的所作所为也是在为这个社群做贡献,建立起联系,即使不会带来直接利润。最后是品牌建设,也是有趣的部分,因为这算是我们的工作,但同时也是我们的娱乐和文化的立足点。

街头品牌在互联网上做些什么会令你买账/反感?

Bobby:我很喜欢 Chinatown Market 的社交媒体宣传,他们与客户保持沟通和对时事的跨平台响应能力都值得他人学习。通过社交媒体来做市场推广很容易带来疲惫效应,但他们总有法子来激发年轻一代。

有些品牌总觉得通过社交媒体进行曝光不够酷。但我觉得这种心态实在太过时,在疫情当下则更加如此。

有些品牌总觉得通过社交媒体进行曝光不够酷。但我觉得这种心态实在太过时,在疫情当下则更加如此。我们也加快了向完整数字模型过渡的步伐,因为我担心实体零售和贸易展览的现状。如果再不关注线上商店,那个品牌将很难存活。我不仅是指与销售相关的,还有如加入 Shopify 或 Insta Shopping 的浪潮。另外,文字、Twitch 直播和流媒体内容的传播在当下与顾客沟通的重要性。

互联网时代下,你认为什么样的内容是可贵的?

文字的力量在 2020 年也依旧强大,仍然占据统治地位。

Bobby:书!文字的力量在 2020 年也依旧强大,仍然占据统治地位。你觉得 TikTok 会存在数千年吗?但从古至今,书本一直存在着,人们依旧会坐在那里看书,这点很让我震惊。

未来,你们会制作或期待什么样的内容出现?

Bobby:当下,我们正在寻找更持久强大的娱乐参与模式,例如上面提到的流媒体频道,以及 Netflix 和 Amazon等网络电视节目的可能性。

对我来说,我还将继续写书,我与客户沟通的主要方式也还是通过短信(在美国,您可以通过 323)310-2844 这个号码发消息给我)。本周,我们将开始在 thehundreds.com 上开放一个 24 小时的流媒体电视频道。除此之外:我们网站、社交媒体和视频平台也将持续更新。

Cell

所在地:重庆,中国
职业:WHOOSIS 创始人
年龄:29
从业时间:10 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

互联网为街头产业带来了哪些革命与坏处?

Cell:我理解的是互联网把更多的机会带到了人们面前。通过互联网,我们能够与世界各地的街头单位联系和交流,能够在不同的地方和不同的团队碰撞出新的想法,能让我们通过自己构建的自媒体输出品牌文化,例如我们 WHOOSIS 的互联网电台,也可以通过互联网向全世界销售我们的产品。比起过去,现在的我们更容易创造一个自己的品牌。

比起过去,现在的我们更容易创造一个自己的品牌。

但是这也让更多水平高低不同的从业者涌入这个行业,大家做这件事的门槛变低,很多单位还没有沉淀足够就一味地通过很多手段去营销自己,很多消费者还不具备辨别能力,跟风泛滥且越来越恶劣。能保持个性的人越来越少,大部分的灵感不是来源于自己,几乎都来自于网络,抄袭无处不在。太容易获得新的想法和观点之后,会弱化你独立思考的能力。

大部分的灵感不是来源于自己,几乎都来自于网络,抄袭无处不在。

如何看待视频直播的兴起,它对街头品牌的长远发展会什么帮助吗?

Cell:在我看来,这些新兴起的社交媒体只是创作的契机,丰富了我们进行创造的方式。视频直播终归只是方式方法的一种,不管是让消费者更了解品牌故事,还是直接让其与销售挂勾,我觉得每个团队都应该懂得恰当地去使用这些工具。

视频直播终归只是方式方法的一种,我觉得每个团队都应该懂得恰当地去使用这些工具。

社群沟通、品牌形象建设、销售,三者之间的内容你会如何按比例分配?

Cell:我也不知道是什么比例。我觉得品牌具备好的形象建设,有良好的社群沟通力,销售不会有很大问题,好的形象建设和良好的社群沟通力是我最看重的,因为我不是为了销售在做 WHOOSIS。

未来,我们会将关注点继续放在街头从业者本身,通过音乐电台、派对、摄影企划等内容来保持我们的品牌文化输出。

Himm Wonn

所在地:上海,中国
职业:DOE 联合创始人
从业时间:18 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

街头品牌在互联网上做些什么会令你买账/反感?

Himm:街头品牌在互联网上做一些文化的输出而非绝对商业利益行为会让我很尊敬,无论是互联网时代还是传统媒体时代,深度、有独立思考结果以及犀利不随众观点的内容永远是王道。而那些纯为流量和卖货的行为只会让我觉得无聊。

街头品牌在互联网上做一些文化的输出而非绝对商业利益行为会让我很尊敬。

目前来说,能突破想象的内容暂时还未看到,但值得庆幸的是在这个圈子里还是有一群清醒明白的人在脚踏实地的创造内容。

如何看待视频直播的兴起,它对街头品牌的长远发展会什么帮助吗?

Himm:本质来说我觉得这只是新瓶装旧酒,新的平台但装载的其实是没有太大本质区别的形式。无非是这些平台的出现让信息更加由所有人可以做主,门槛被降低了,但专业性和权威性不再存在。长远来说,我个人不太看好,看看现今的二级炒卖市场就知道了。街头品牌的趣味性和精神层面享受被进一步削弱,逐渐沦为金钱和利益的奴隶。

本质来说我觉得这只是新瓶装旧酒,新的平台但装载的其实是没有太大本质区别的形式。

社群沟通、品牌形象建设、销售,三者之间的内容你会如何按比例分配?

Himm:1 : 2 : 1。我个人更看重品牌形象的建设,因为这关系到品牌的未来。我从不认为因为品牌在可以赚钱的情况下就可以牺牲一些形象和底线,我也不认为品牌在强大以后可以洗白自己的形象。我更看重从量变到质变的过程,而不是走捷径。

我从不认为因为品牌在可以赚钱的情况下就可以牺牲一些形象和底线,我也不认为品牌在强大以后可以洗白自己的形象。

DOE 目前正在朝着建设品牌的方向努力着,我们从未停止过做纯文化和生活方式的内容输出,我们也一直通过分享好的事物来鼓励和启发年轻人做对的事情。这一点我们不会改变。

Sharne

所在地:上海,中国
职业:品牌从业人员
从业时间:8 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

互联网为街头产业带来了哪些革命与坏处?

Sharne:互联网让人得以更快速,更无阻地了解到来自全球的资讯、文化和进行交流,这对于创作者和初学者来说无疑是很好的吸收和激发灵感的途径。但也正因为快速的更替和发展,很少有人愿意花更多的时间和力气去打磨研究更深的内容和历史发展。可能我是老古董思想吧。这种市场的发展模式导致了一些主打工艺和高品质的经典品牌渐渐被这个市场和年轻消费者遗忘。

「速食主义」符合我心目中对目前互联网趋势和市场的看法,且不止单纯是在街头产业。

在这个注意力就是财富的时代,消费者或品牌更看重内容营销的「话题性」和「时效性」,而忽略了长期的成长和习惯形成。「速食主义」符合我心目中对目前互联网趋势和市场的看法,且不止单纯是在街头产业。

不分界别的话,目前在你印象中最能突破你想象的是什么?

Sharne:最近觉得美国新出的 Quibi 这个视频 APP 的理念挺有意思的,也很真实,为了使消费者更好的利用碎片时间,经过市场洞察,瞄准「精品内容零食化」,做投其所好又不失水准的内容。但我体验了一下,上面现有的内容还有一些干,之后有改善的话我会继续体验。

街头品牌在互联网上做些什么会令你买账/反感?

Sharne:我认为有独特观点、有思考的,能打动我的,不分贵贱。好的产品和文化都是经得起时代考验的。每一个设计,都代表一种理念和思想,它可大可小,可随着时代不断打磨和延续,但这种设计语言一旦落地成果,就会潜移默化的随着发展变成一种世界共通语言。经得起时间推敲的设计,它有对于现在时代的思考,但也尊重过去。

经得起时间推敲的设计,它有对于现在时代的思考,但也尊重过去。

一味地将流行元素做加法堆积在一起的产品就是潮,那是非常表面野蛮的表现方式。不能细细推敲的内容,可能只要细看一下,就漏洞百出,我是不太能接受的,我总觉得这种不太负责任的行为,会慢慢教坏消费者,打乱市场本该有的样子。如果说在互联网的环境里我觉得最遗憾的, 可能就是以前大家对于这个行业的的热情和用心,现在都变成了流量。缺失了一份责任和思考。

如果说在互联网的环境里我觉得最遗憾的, 可能就是以前大家对于这个行业的的热情和用心,现在都变成了流量。缺失了一份责任和思考。

吴威

所在地:杭州,中国
职业:FMACM 创始人
年龄:27
从业时间:6 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

互联网为街头产业带来了哪些革命与坏处?

吴威:意味着普通人有更多的机会和方式去获取成功,品牌市场拓展整体成本低、消费市场广、线上传播和制造影响力方便快捷且易于传播。

但对品牌而言,也意味着如今需要顾及的方面变多了,除了产品设计本身,品牌文化传递和沉淀也需要在线上平台下功夫才行。之前,品牌文化的沉淀和市场拓展还是线上线下相结合的状态,(但因为疫情)现在几乎是纯线上了。这种情况也让我们一下子很难接受,因为之前一直就对线上平台存在顾虑,现在需要转变观念去适应和在现有平台上创造新的方式。

线上流量越来越贵,获取的成本日益增加,且街头和潮流文化并不完全适合线上传播和展示。

而随着互联网的发展速度越来越快,参差不齐的品牌和产品也呈现爆炸式的增长,也使街头文化过于泛滥,跳过繁荣就已经粗放式发展了;知识产权的侵犯日益增加,设计成果剽窃严重;还有线上流量越来越贵,获取的成本日益增加,且街头和潮流文化并不完全适合线上传播和展示,尴尬和无奈也会存在,现在也没有所谓的纯粹了。

如何看待视频直播的兴起,它对街头品牌的长远发展会什么帮助吗?

吴威:按照中国的人口红利和互联网交互发展,这些都是正常出现的产物,我觉得暂时的不快或者抵触都是徒劳的,顺应其发展并学会使用作为品牌推广的工具才是重要的事情。抵触无非就是审美隔离和玩不转,顺势而为比较好吧。

我觉得暂时的不快或者抵触都是徒劳的,顺应其发展并学会使用作为品牌推广才是重要的事情。

从长远来看,我还看不清楚。短线来看在流量、销售和品牌知名度的提升都是有明显效果的,同时可能更重要的是给品牌制定了一些新的标准和规则,后面玩不转新平台模式和流量渠道的品牌会很快被淘汰,这也是未知和恐惧的一点。

社群沟通、品牌形象建设、销售,三者之间的内容你会如何按比例分配?

吴威:3 : 5 : 2。品牌形象建设还是最看重的,品牌建设是品牌价值最终所在也是内核所在,诚然销售好与坏也很重要,但是品牌是长线发展的。在发展的道路上品牌的起伏会正常出现,能否长远生存最终就与品牌形象建设所沉淀下来的品牌文化有直接关系。社群沟通具有时间周期性,因为单位个人可能随时间变化而脱离原有的穿着方式,但是品牌不倒闭,它就会一直在这里服务该服务的人群。

街头品牌在互联网上做些什么会令你买账/反感?

吴威:我会买账的是持续和传播好的设计与市场创意的东西,「不被时代淘汰」的内容都是弥足珍贵的,也是品牌文化的持续沉淀。反感的是抄袭和品牌自我缺失且不自知。

Michael Cherman

所在地:纽约 & 洛杉矶,美国
职业:CHINATOWN MARKET 创始人
年龄:29
从业时间:10 年

街头品牌如何利用互联网新方式,构建社群、品牌形象与销售 | 中外 6 位业内人士对谈

互联网为街头产业带来了哪些革命与坏处?

Michael:当前,质量胜于数量的观念似乎被人抛诸脑后。但我认为,尽管消费者对新事物有狂热追求,但这也还是意味着我们每次产品的上新都不能马虎,机会还是会留给最有准备的人。在这个瞬息万变的时代,我相信我们品牌的适应能力和与时俱进的精神,将让我们在未来十年里依旧拥有自己的地位。

当前,质量胜于数量的观念似乎被人抛诸脑后。

如何看待视频直播(instagram,tiktok 等)的兴起,它对街头品牌的长远发展会什么帮助吗?

Michael:通过视频直播,品牌在娱乐大众的时候还可以保持与客户的情感联系,许多品牌都在努力保持那份「Cool」,但没有意识到真实性才是成功的关键。我认为现在的年轻一代已经可以很好的分辨哪些是真实的好品牌,哪些只会胡说八道。

我认为现在的年轻一代已经可以很好的分辨哪些是真实的好品牌,哪些只会胡说八道。

社群沟通、品牌形象建设、销售,三者之间哪一个你更看重?

Michael:我认为,对于我们这个品牌来说,我们的成功与消费者的参与度与其关注度直接相关。如果我们能带来更多令人兴奋的内容和产品,消费者的购买力和我们的传播度就会越高。我们很重视客户,因为我们知道没有顾客,我们将一无是处,所以我们也将不断与消费者建立联系。

街头品牌在互联网上做些什么会令你买账/反感?

Michael:我看到像 Tory Lanez 这样的人正在做 Quarantine Radio,他们利用当下的时机传播给人们真正想要的东西。还有一些品牌没有摸清当下的情势,依旧照常营业,在人们无法外出的当前依旧发售夹克大衣这些单品,我觉得是没有好好考虑如何适应当下情况的。

互联网时代下,你认为什么样的内容是可贵的?

Michael:我们意识到,对我们的消费者群而言,唯一有价值和意义途径是给他们传输更多街头文化的知识,并且在我们品牌成长的同时也能让他们学到一些东西。

对我们的消费者群而言,唯一有价值和意义途径是给他们传输更多街头文化的知识。

一个硬币总有两面,互联网如同催化剂,它的发展加快了整个世界的运作速度,为品牌们开放了更多的窗口,也让很多品牌挣脱了一些限制,同时它引发的信息爆炸,也让一部分优质的内容生存空间在减少。但无论如何,我们已经不是讨论「互联网应否存在」的远古时代了,如何更好地运用这个工具,帮助品牌更长远的未来才是最为重要的。「街头品牌需要在互联网上做些什么才会有人买账?」这个话题也并没有一个准确的答案。

最后我们不妨看看几位精选读者的看法:

@b:还是深入文化本身或者继续延续文化这类行为我会买账吧。品牌的态度和幕后人的态度,是可以通过一些行为和内容来让我清晰感受到的,当我能感受到这种诚意的时候,我自然会买账,甚至大买特买,拉人来买。令我反感的是各种「假大空」的行为,而且我觉得直播卖货是和街头文化的内核渐行渐远。

@Doove0822:我希望看到从普通 Lookbook 里看不到的细节,比如走针细密、面料扎实、皮质优良、印花设计的参考来自哪里等,做最简单最朴素的分享,能让我看到他们有用心我会买账。至于直播我觉得无可厚非,毕竟是趋势,但是如果一直在推销带货,找几个模特展示叫你买、买、买的那种就会让我很反感,钱味太重让我会有抵触情绪。

@Dimsome_Please:我认为像 Nowness 按照想表达的信息,规划好内容的平台价值都很高。

@Riccc_:反感找卖货为主的主播(没有任何歧视,只是调性不符合)做直播,如果直播应该找滑板手或真正有个性的 KOL,用搭配和故事吸引人,而不是为了卖货、卖货。

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