《Sneaker Freaker》主脑 Woody Wood 亲述成立杂志的故事与历年见闻 | Business of HYPE

Woody:「这个时代大家喜欢追逐潮流,跟明星穿一样的鞋,但我们在旧时候却是开创潮流!」

Footwear 球鞋

在本期 Business of HYPE 中,我们邀请到了来自《Sneaker Freaker》的创始人 Woody Wood 在访谈。在皇家墨尔本理工大学上学时,Woody 就开始利用 QuarkXpress 作为校报的编辑,当是他仅花了一星期的时间便以一台 Nikon Coolpix 相机与一部电脑完成了第一期。《Sneaker Freaker》更获得了 Nike 的青睐,更一举进入全球市场。在对谈当中,Woody 更与我们分享了《Sneaker Freaker》的创立理念、对纸媒的看法以及与各品牌合作的趣事。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

可以简单介绍一下你自己吗?

我不希望别人称呼我为主编,除了是太过官方之外,我更认为这并没有准确的描述当中真正的工作。我更像一间公司的总裁,所有的事情也需要处理,毕竟当时《Sneaker Freaker》公司不大,我一个人要干的事情可能相当于 15 份工作。

可向我们介绍一下《Sneaker Freaker》吗?

我觉得要分为三部分,首先《Sneaker Freaker》是一家文化公司,通过各位知名的球鞋收藏家来讲述关于这个行业的知识来创作内容,包括行业故事、品牌历史、员工轶事等等,有可能我们比起 Nike 的员工还要了解 Nike,我们同时还会在网站和社交媒体上发布内容,最后就会大家所认真的杂志。

杂志开始时,只用一台 Nikon Coolpix 相机与一部电脑完成了第一期。

你怎么看待很多人说「纸媒已死」这个观点?

我真不这么认为纸媒已死,因为纸媒最大的优势是它远比 Instagram 等等社交媒体平台便宜,只要找到目标读者群,印几本书根本花不了几多的资金,就如音乐与实体唱片的关系,总有人喜欢 CD 的质感,然而困难的地方是如何找对目标用户,并让他们看到杂志的存在。我们曾经也做过数字杂志,就是那种用鼠标翻页的。初期免费的时候有超过 50,000 的订阅,但是当我们开始收费就没剩下几个,那么最后我们还是回到以纸媒为主导的模式。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞
《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

那么《Sneaker Freaker》以品牌合作的内容为主还是只是单纯的东西?

大多都是与品牌合作的内容,类似特定某款鞋的文化与历史。之前完成了 New Balance 的 574 和 997 两款鞋的专题。如果要写 Air Max 的历史,我闭著眼睛都能写 5,000页 出来,但是 574 是一件很朴素的鞋款。New Balance 发展至今,如要说它是最畅销的鞋款也不为过,但就是因为它太过朴素,所以没多少人愿意去了解或是收藏它,最终我们花了很大的努力去收集和处理资料,但是能够了解并发掘这些背后的故事让我感动相当的兴奋!

介绍一下《Sneaker Freaker》之前与 Taschen 合作出版的《The Ultimate Sneaker Book》吗?

这本书原本是《Sneaker Freaker》计划的十周年特刊,但碰上 2012 年的金融危机,虽然对于澳洲没有太大影响,但是世界范围的纸媒都在衰落,所以我们就一直忽略了这个项目,慢慢地写了五年后,便成为了十五周年的特别企划。我几乎把自己对球鞋所有的知识都写进了书中,成书最后 650 页,但实际上还有另外 400 页已经写好了九成,相应第二本也许在不久的未来就会发布。这本书没有任何品牌的商业推广,是一本真真正正的球鞋爱好者天书。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

《Sneaker Freaker》一共有多少员工?

我们员工不多,只有 18 人。我们一直希望能找到更多既有渊博球鞋知识,又有专业的技能的人,你可以在世界上任意一个地方工作,办公室里我们只有 14 个员工。本身我们编辑部在墨尔本就让少数人都不敢相信,我不止一次被问到我们编辑部是不是在纽约或伦敦。

《Sneaker Freaker》怎么将影响力扩展到全球?

《Sneaker Freaker》一直在多个市场与不同品牌合作,虽然纽约和美国的面积差不多,但我们的人口只相当于纽约市人口,如果仅靠本地的读者,我们的预算会相当小,也没法像现在这样做 547 和 997 的专题。我们希望将《Sneaker Freaker》定位成一本专业的球鞋杂志,如想探索任何一件冷门或热门的球鞋,希望第一时间也会想到《Sneaker Freaker》。在整个市场上基本没有第二家媒体可以达到这个领域,所以更需要精益求精,认真对待内容处理。其实我几乎 24 小时都在工作,联系世界各地的人。

还记得《Sneaker Freaker》第一期杂志的封面是哪双鞋吗?

当然记得,是一双 Nike Air Force 1「Year of the Horse」,这双鞋太容易坏了,无论穿不穿它都会自行解体。第一期杂志有 32 页,当时的制作目标并不是要成为一本专业杂志,只是一本自制读物,所以我一直没有给杂志加上页数,甚至都没有目录。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

甚么时候开始有盈利呢?

其实一直也有盈利,因为我们的定位特殊,一本来自澳洲的球鞋文化杂志,媒体都认为很新奇,所以也有很多报导,很快就开始要学习如何做国际发行,毕竟不可能一直从第一期杂志开始,我就开办了《Sneaker Freaker》的网站,你现在还能在 Wayback Machine(网页档案馆)看到我们刚开始的模样。当时只有一台 Nikon Coolpix 相机,120 万像素,几乎没有任何景深,直到 Canon 5D 上市,才逐渐学会专业的摄影技巧。

《Sneaker Freaker》的第一个合作品牌是甚么?

Nike!他们很擅长发掘新事物,他们给了我们向世界展现自己的机会。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

在创立《Sneaker Freaker》之前,你一定也是个鞋迷,对吗?

我的确是一个典型的球鞋迷,年轻的时候到大城市第一件事就是去球鞋店购买球鞋,不过澳洲的球鞋都偏贵。1998 年当时有一对 Reebok INSTA PUMP FURY 1st 很想拥有,价格是 340 澳元,相当于今天的800 美元,喜欢球鞋的契机其实不太明确,就是六年级的某个下午,我突然对自己所穿的球鞋著了迷,想要去了解它,那时候我穿的是一双 Dunlop KT26,你们可能都不知道这个牌子,它的外型就像一双 New Balance 574。

《Sneaker Freaker》主腦 Woody Wood 親述成立雜誌的故事與歷年見聞

在这 15 年来,球鞋已经发展成为了一种成熟的文化,甚至是时代的潮流,甚至部分人只是将球鞋作为生意,还是有很多人被球鞋改变了自己的生活,你如何看待这种趋势呢?

《Sneaker Freaker》作为鞋迷和品牌之间的中间人,在新时代下,从事社交网络的发展,鞋迷甚么与品牌之间的关系拉近了,品牌一定会对球鞋迷的意见有所反应,而我更希望《Sneaker Freaker》成为一个双方对话的平台。

你认为球鞋这个市场会一直繁荣下去吗?

我认为最重要的还是创新意识,过去几年 Nike 与 adidas 一直此起彼伏,adidas 的 Ultraboost 与 YEEZY 热潮不断,但随之就止步不前,反观现在又回到了 Nike 的时代。这其实不是甚么大不了的事情,整个行业一直都是这样发展,变速的繁荣后肯定会有沉淀的沉淀。

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每年也有那么多的新鞋推出,你认为市场接近饱和了吗?

我自己有 600 多双鞋,但我每个月仍然会买两双新的。只要市场上有创新,那么饱和就是假命题。很多小公司想在这行业分一杯羹,那么它们就要刺激大公司不断创新,或者重启以前的鞋款,类似 adidas 的 Stan Smith,又或是 Nike 的 Air Force 1。每年的联名鞋作也如此多,我们真正需要担心的是现在这个时代孩子们都喜欢追逐潮流,跟明星穿一样的鞋,但我们在旧时候却是开创潮流,例如我当时非常喜欢 Nike 的 ACG 登山鞋系列,在今天这款鞋子毫无疑问是不会流行的。

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