天使折翼?谈 Victoria’s Secret 铜锣湾新店个中内情

天使也可能饭碗不保?

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Fashion 时装 

Victoria’s Secret 选址铜锣湾京华中心的旗舰店将于下周正式开幕。创立于 1977 年,当年为方便男士选购内衣给另一半而生的破格精品内衣品牌,在成立初期以破格的经营及宣传手法 - 拍摄性感且具质感的时尚宣传单张、业内首推邮购方式、从男性角度出发、除舒适度外更注重精致的设计细节等元素突围而出。在内衣生意上了轨道后的数年,品牌每年稳赚 600 万美元,《纽约时报》更曾报导其分店数目于短短数年间由 4 家增设至 100 家之多。享有过辉煌的佳绩后,Victoria’s Secret 开始步入品牌的低潮期,创办人 Roy Raymond 以 100 万美元将公司卖给 Limited Stores Inc 总裁 Leslis Wexner,此后品牌更曾一度步入管理层悬空的阶段。最终经历过数度改朝换代后,时尚权威网站 Business of Fashion 月前发文狠批品牌的经营策略跟不上市场的变迁,以致每年的增长盈利率逐渐下降,更有被同行竞争者,如 American Eagle Outfitters 旗下的 Aerie 及高档次品牌 La Perla 等超越的现象。到底是什么因素导致 Victoria’s Secret 在面临如此局面后,仍选择于铜锣湾租借天价铺位?
天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情
堪称全港最贵舖租的铜锣湾京华中心店铺楼高 6 层,总面积达到 51,188 方呎,属时装连锁店 Forever 21 的旧旗舰店原址。有传闻指出,该店属品牌全球所有旗舰店中舖租最贵的一家(月租约 1,380 万),因而去年约满后即选择弃租,纵然店主愿意降低租金仍留不住租客。据报导指出,从 Forever 21 的货品平均价格计算,品牌必须每月卖出超于 5 万件外衣才得以支付昂贵的租金,在零售业经济低迷的大势影响下,不难想像那对于母公司造成了多大的财政负担。在铺位悬空期间,据闻曾有不少国际品牌觊觎这个人流属全港之冠的黄金铺位,唯租金问题最终仍选择放弃。铺位最终的去向遂于去年年底成大局,由国外大型内衣品牌 Victoria’s Secret 以 700 万月租,即近半价租金接手,并于昨天正式营业。

What Went Wrong?

天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情
品牌在零售市道欠佳的情况下租借天价铺位这一著未知是否会收得正面的成效,毕竟早有媒体报导本地零售情况持续下滑,不论港人或是旅客的消费能力仍然不及 2003 年初实施内地自由行政策时高。根据入境处数据显示,内地访港旅客毫无疑问仍旧占整体的大多数,单就 5 月访港人次统计便较去年同期增长逾 10%,而无疑他们亦是消费能力最高的一群。唯近年就早有报导指出虽仍见数字上的增长,但升幅已见放缓。再者,据 Victoria’s Secret 官方网站显示,品牌在中国主要城市现已设有 34 家分店,未知会否因而降低产品对内地访港旅客的吸引力。

现评定品牌在港开设旗舰店的成效固然言之尚早,但根据 Business of Fashion 早前的报导便更见品牌母公司 L Brands 行此著的冒险性。据纽约投资银行 Jefferies 分析显示,品牌于 6 月份的营业额有明显下降的迹象。为此,分析师 Randal Konik 便指出 Victoria’s Secret 的年青辅线品牌 PINK 的成功虽能为品牌扳回一城,但近年其增长亦已渐现疲态。Konik 续解释那是因为年轻内衣辅线品牌于数年间越见泛滥的迹象,除 Victoria’s Secret 旗下的 PINK 外,还有后来赶上的 Aerie(属 American Eagle Outfitters 的辅线内衣品牌),后者的单季度营业额更已远超 Victoria’s Secret 整整 16 个季度的总和。在总总不利因素影响下,L Brands 现以天价租金企图收复过去数年的失地,可说是近乎 All In 的冒险表现。
天使折翼?談 Victoria’s Secret 銅鑼灣新店箇中內情
除受劲敌逼迫外,Victoria’s Secret 的业绩受挫也非一日之寒。对于品牌所犯下的错误,Business of Fashion 于本年 5 月发布了一篇以「Victoria’s Secret 仍旧以适用于 1999 年的方式向女性推销」为题的文章,并精辟了数项品牌需留意的地方。其中笔者引述了主理 Lingerie Addict 内衣分享网页的 Cora Harrington 对于品牌的看法:「现今世代对于性感的定义已有所转变,相较之下明显显得 Victoria’s Secret 从一开始树立并经营至今的形象相对过时。」当全世界的女性都在向外宣示自己拥有独立自主的一面时,品牌却仍然将旗下的 Angels 包装成娃娃般「倒模式」的存在,与现正盛行的「你是女神,不要被下价的化妆掩盖」审美观背道而驰。再者,品牌在选取模特儿方面的取向亦未见得与时并进,美籍变性模特儿 Leyna Bloom 数月前便于 Twitter 上发布了一侧标以 #transisbeautiful 的贴文,更表示自己渴望成为 Victoria’s Secret 史上首名变性模特儿。贴文至今已迎来超于 10 万的点赞率,回响之大足以反映品牌的伸展台上除 White Wash 的问题外仍存在不少暗涌。

The Best Comeback

Victoria’s Secret 每年的时装秀收看率之高固然使其成为了品牌最有效的宣传手法,可在卖力的宣传攻势背后,还是需要强大的实体支持才能推动真正的零售业务。刚创立了近 5 年的女性内衣网上商店 ThirdLove 所提供的遥距服务以紧贴女性购买内衣时的真正需要为出发点,在顾客选购内衣前更必须先回答一连串与其身形相关的问题,以让品牌提供一连串量身订制的专属服务。这类以顾客为本的服务宗旨就是其制胜之道,更成功让这个仅踏入五周年的品牌成功吸纳 1,360 万美元的投资金额,成为内衣品牌中最耀眼的后起之秀。但其实论服务质素,Victoria’s Secret 也曾以其中位价格配合高质素服务成功垄断女性内衣市场 - 安排女职员于更衣室内为顾客即时量度尺寸、提供外衣让顾客感受内衣内搭的效果,这些都是品牌在成熟女性客群间享有的优势。零售顾问 WSL Strategic Retail 总裁 Candace Corlett 指出品牌当下应改善的重点之一正正就是将其高质素的服务伸延至网上购物平台,让买家在线上线下也能体会别的品牌无法提供的专有享受。

另外,Victoria’s Secret 于去年举办的时装秀上亦终首次与时装设计师联名合作,推出一系列向外发售的商品,见证品牌多年来的全新突破。品牌更为此发放一条辑录是次联乘设计师 - Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 与团队会面的片段,公布双方合作的幕后花絮。在现今这个需依靠结合不同品牌的知名度以引起更大共鸣的世代,品牌绝可投放更大量资源以巩固其与时尚之间的关系,从而借助更多不同受欢迎的品牌以扩大自己的市场。

在港开设的旗舰店到底能否承接国外分店被推崇的优势至今仍有待观察,但笔者相信倘若品牌不加紧脚步,推出层出不穷的崭新零售服务的话,要在铜锣湾核心地带安稳立足定必是一件相当吃力的事。看来,乘著天使的光环的芭比娃娃要在女权主义当道的城市中屹立并没有所想简单。

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