Jordan Brand 能否再次回到风潮主导位置?

Jordan Brand 真的能在 2018 「复活」么?

Footwear 球鞋

面对「adidas 超越 Jordan Brand 成为北美市场第二大运动品牌」的统计数据,以及其在转售市场上份额占比的走低,甚至围绕着 Air Jordan 大量复刻的讨论,今年 Jordan Brand 似乎走到了一个微妙的十字路口。

Jordan Brand 能否再次回到风潮主导位置?

然而无论是通过对 Air Jordan 正代进行复刻、革新、联名,还是围绕其签约球员在专业运动领域保持鞋款的持续更新,Jordan Brand 无疑在不断进行不同的尝试:在 2017 年里既有 Air Jordan 4「Moto」和 Air Jordan 11「Win Like ’82」这种备受大众消费者欢迎,围绕 Michael Jordan 经典故事的复刻;也有如 KAWS、「The Ten」这样引导尖端潮流爱好者话题走向的重磅联名;更不用说其签约中国球员郭艾伦、和正式为 Russell Westbrook 推出的签名鞋款 Jordan Why Not Zero.1 。

回顾今年来这一些列的举动,不难看出,Jordan Brand 正站在其最大的「文化宝藏」 Air Jordan 的肩膀上做着不同的尝试,即便来自各界都对此褒贬不一。今年 Jordan Brand 能否重回市场主导地位也许只是个「伪命题」,但品牌全球化的发展大方向下,接下来我们将看到一个怎样的 Jordan Brand ?

Jordan Brand 的「困境」到底是什么?

即便过去一年中,无论是在 Sneakerhead 的话题间还是各类报导之中 Jordan Brand 似乎「日趋低迷」,但从 Nike 公司 2017 财年的财报之中依然可以看出在 Jordan Brand 在上个财年里以 31 亿美元的总收入继续保持着增长。

那么在围绕着 Jordan Brand 的舆论导向和其数据表现相左时,品牌正面对的「困境」到底是什么?

大货量下的核心受众流失?

Jordan Brand 能否再次回到风潮主导位置?

去年 KAWS x Air Jordan 4 北京 DEAL 的 Pop-Up 发售现场

作为 Sneaker 文化中最为核心的群体,Sneakerhead 们既是最具忠诚度和消费力的核心消费者,也是能够在文化层面在 Michael Jordan 退役后让 Jordan Brand 依然能在各级市场上保持着领先地位的「最大功臣」,但近两年里 Jordan Brand 对 Air Jordan 正代鞋款大量复刻的举措正被不少尖端 Sneakerhead 所诟病。

人称「Xiao Pi Hai(小屁孩)」,目前在 YouTube 上拥有超过 4.5 万粉丝来自马来西亚的球鞋文化与潮流穿搭博主便向 HYPEBEAST 坦承在过去一年里他没有买过 Air Jordan 复刻鞋:「一来 Air Jordan 复刻在手工质感依然没变的同时定价有所飙升,二来我喜欢的 Jordan 鞋款几乎很难买到了。」

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「小屁孩」在 YouTube 频道上总结出他本人的着用率 Top 5 鞋款

「Jordan 的复刻太频密自然有褒与贬。固然许多爱 Jordan 的人能够有再次入手经典的机会,年轻一辈也能通过复刻感受当年的经典。」Jordan Brand 对于 Air Jordan 正代过于频密的复刻亦让 「Xiao Pi Hai(小屁孩)」感到既爱又恨:「不过换来的却是满街都是。」

当被大量复刻出来的 Air Jordan 们不再能满足 Sneakerhead 和 Hypebeast 们标榜特别的消费心理时,虽然仍有重磅联名或真正符合 Sneaker 文化设定的鞋款在市场上掀起话题,但这群核心受众依旧在逐渐流失。


「Jordan 的复刻太频密自然有褒与贬。固然许多爱 Jordan 的人能够有再次入手经典的机会,年轻一辈也能通过复刻感受当年的经典。不过( Jordan 鞋款的频繁复刻)换来的却是满街都是。—— 『Xiao Pi Hai(小屁孩)』」

StockX 网站的首席执行官 Josh Luber 亦曾指出过 Jordan Brand 产品供应过剩的问题:「过去 Jordan 少于市场需求的供应量让几乎每一鞋款都能立刻被售出,但近三年里 Nike 与 Jordan 的确在持续增加供应和提高零售价格,这导致了 Jordan 部分产品的『滞销』现状。」因产品限量供应,Jordan Brand 一直以来保持着较高的品牌调性,即便增加供应后的「满街都是」多少能反映出一个乐观的销售营收数据,但这却也让 Jordan Brand 的品牌价值受到了削弱。

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传言将在今明两年里复刻的 AJ 11「Concord」、AJ 4「Bred」皆是重量级经典

这样的负面效应在 2017 年 Air Jordan 1「Royal Blue」复刻在国内发售前情怀口碑一路走高,到发售后在话题性及转售市场上不温不火,「叫好不叫座」的局面上得到了印证。而一连两款的 Air Jordan 11「Win Like ‘82」及「Win Like ‘96」则进一步磨掉了 Sneakerhead 们的信心。

时尚风向及市场格局的变化

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时装品牌大举入局 Sneaker 领域多少也冲击着本已建立高端形象的 Jordan 鞋款

在老生常谈的货量问题外,Jordan Brand 还要应对在近几年里面市场格局上的变化 —— 无论是曾异军突起的 Under Armour 还是先重新崛起的 adidas ,以及包括时装品牌在内的各类品牌也在 Sneaker 范畴上逐渐发力 —— Jordan Brand 的对手不仅是宿敌 adidas ,还有在 Sneaker 文化发展和运动鞋市场增长大环境下市场份额在提升的其它品牌。

最为重要的是,过去两年里的「复古风潮」下,从运动到时装领域的品牌们皆在力推复刻、复古风格运动鞋,这恰恰分走了 Jordan Brand 最大的消费受众人群,即 Air Jordan 复刻的拥趸们的注意。

北美零售商 Famous Footwear 母集团 Caleres Inc. 的 CEO Diane Sullivan 曾向 SGB Media 透露,在 2017 年第三季度 Famous Footwear 同店销售额提升 0.9% 的业绩中,其中运动生活类鞋款的贡献功不可没。


「Nike 及 Jordan Brand 没能预知到这一点。—— Matt Powell」

谈及近年来 Jordan Brand 乃至 Nike 市场份额的变化,NPD Group 的分析师 Matt Powell 直指消费者对运动鞋的需求从运动专业性能向穿搭时尚性的转变也是一大因素,「Nike 及 Jordan Brand 没能预知到这一点。」

事实上早在 2015 年,便已有数据反映 65% 的中国区消费者在购买 Jordan 鞋款时是出于追求时尚而非专业运动性能。但当时品牌亦有自己的考量 —— Nike 品牌中国区发言人 Jeanne Huang 曾在接受《财富》采访时表示:「如果与篮球专业性能失去连接,脱离根本的运动属性,这会很危险,我们不希望 Jordan 成为一个生活时尚品牌。」

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在 Air Jordan 29 到 32 的实战正代之后,Jordan Brand 最当家的球星 Westbrook 也迎来了自己的正式签名球鞋 Why Not Zero.1

Michael Jordan 退役后,其「篮球之神」的光环效应无疑正逐渐减弱;而随着篮球鞋市场的总体下滑、消费者需求的变化,Jordan Brand 该如何将其在专业运动属性(Performance)的优势转化为在文化层面(Lifestyle)更大的影响力,同时在二者之间取得平衡,亦是其亟需解决的问题。

Jordan Brand 如何才能再引风潮?

毫无疑问地,Jordan Brand 将在 2018 年做出大刀阔斧的改进。据笔者了解,Jordan Brand 正围绕「如何同时触及消费者们从『场上』到『场下』的需求」进行着不同的新尝试。

限量能否救市?

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一度引爆国内 Sneakerhead 话题的 Air Jordan 1「Bred Toe」

针对 Jordan Brand 的品牌价值因供应量增加而下降的问题,去年底 Nike 品牌总裁 Trevor Edwards 曾发表与将在今年缩减 Air Jordan 鞋款货量的言论:「我们希望继续让 Jordan 受欢迎并保持其独特性,为此我们正针对 Jordan 的调性风格进行管理及控制。」


「货量控制就像一柄双刃剑,因为我无法预计这会否使品牌收入倒退,又该如何填补这部分的收入流失。可长远来看,对于品牌形象的保护,我认为这(控制货量)绝对是他们最应该做的。—— Josh Luber 」

「货量控制就像一柄双刃剑,因为我无法预计这会否使品牌收入倒退,又该如何填补这部分的收入流失。」对于 Jordan Brand 的产品供应量问题,Josh Luber 曾对 Business Insider 表达其个人观点:「可长远来看,对于品牌形象的保护,我认为这(控制货量)绝对是他们最应该做的。」

Jordan Brand 能否再次回到风潮主导位置?


Air Jordan 3「Free Throw Line」

「物以稀为贵,很多人会因为买不到鞋子而不断地追」,面对笔者关于限量供应能否「救市」的发问,作为消费者,「Xiao Pi Hai (小屁孩)」抱持肯定的态度。而今年出 Air Jordan 3「Free Throw Line」低于预估的发售量及其在二级市场走高的表现,似乎亦对这个问题给出了答案。

更年轻的市场营销策略

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Justin Timberlake 在刚过去的 Super Bowl 中场秀上上脚其个人合作版 Air Jordan 3「JTH」,被看作是一条估值近 300 万美元的「软广」

在控制货量外,Josh Luber 还表示如何重新建立 Jordan Brand 品牌的形象也是品牌眼下需要解决的另一挑战。

随着第一代 Sneakerhead 社会身份及消费结构的转变,生于千禧年前后的年轻消费者开始成为品牌们的目标。据笔者了解到的情况,Jordan Brand 希望在保持其一贯的高调性之余,建立更为年轻且多元的形象来获取 16 至 22 岁这一目标人群的认可。

「过去 Jordan Brand 太过执着于篮球故事和历史了,年轻人的专注力其实很短暂,不会花时间去研究自己没兴趣的历史故事,更别说去买那双鞋子。」作为 90 后一代年轻 Sneakerhead ,「Xiao Pi Hai(小屁孩)」并没有经历过 Michael Jordan 的辉煌年代,对于 Jordan Brand 的了解来自于过去 Air Jordan 的复刻:「对我来说,Jordan Brand 比较像是说故事,一个关于 Jordan 的故事。」


「过去 Jordan Brand 太过执着于篮球故事和历史了,年轻人的专注力其实很短暂,不会花时间去研究自己没兴趣的历史故事,更别说去买那双鞋子。——『Xiao Pi Hai(小屁孩)』」

而在今年全明星周末期间,Jordan Brand 与社交软件 Snapchat 进行合作,利用其招牌的 AR Filter 技术让用户能够通过自己的手机镜头看到换上今年新队服,脚穿 Air Jordan 3「Tinker」的 Michael Jordan ,在 1988 年 NBA 全明星灌篮大赛上经典表现的 AR 影像。

随后 Snapchat 将给出一个通往该 Air Jordan 3「Tinker」购买页面的二维码,让用户们有机会提前入手这双在 3 月份才会正式发售的球鞋。这条 Jordan AR 影片在Snapchat 社交软件用户的转发传播过程中引起了不小的关注和讨论,最终 Air Jordan 3「Tinker」迅速售罄,每个用户观看 AR 影片的停留时间更平均在 80 秒左右。

Jordan Brand 能否再次回到风潮主导位置?

「他们会开始涉及到年轻人喜欢的东西,例如利用一些年轻人爱看的 YouTuber 做内容,例如 Qrew TV。」「Xiao Pi Hai(小屁孩)」也表示 Jordan Brand 开始针对年轻一代受众做出改变。对如何在当下这个社交时代造出话题,Jordan Brand 正一步步走近其目标人群的喜好。

此外针对年轻群体不同喜好,我们也能看到 Jordan Brand 的名人推广策略也越来越多元化。签约中国篮球运动员郭艾伦是运动领域的划时代举措。在娱乐、社交传播上我们也从没想 Jordan Brand 会牵手这些名人:说唱歌手 Travis Scott 、世界顶尖舞者二人组 Les Twins 都被收至麾下;针对越来越火的电竞领域,Jordan Brand 更细化至中国市场,在去年牵手 WE 战队的 Xiye 以及 QGHAPPY 战队成员猫神。

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Feng Chen Wang 2018 发布会秀场上的合作款 Air Jordan 1,Jordan Brand 早已开始与这类独立设计师接触

据悉,今年 Jordan Brand 在名人策略上将会围绕目标受众,继续尝试不断拓宽其所涉猎的领域,以此匹配出能够与品牌形象中前卫性一面契合的对象。

细分市场上的消费者教育

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Air Jordan 1「Season for Her」

而着重调整品牌经营的策略之余,Jordan Brand 并未忽视其产品的设计与革新,并在这一次配合这更新的细分市场:其针对女性市场推出的 Jordan Woman 系列产品和与 DJ Khaled 年仅 1 岁的儿子 Asahd Tuck Khaled 达成合作协议的做法都可谓让人眼前一亮。

或许 Jordan Brand 与 Asahd 的合作及联名听起来更多在于噱头,但这也许能够以这样的方式对更为年轻的市场进行培养及消费者教育,针对再下一代培养出不一样的「情怀」。

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Asahd 与 Jordan Brand 已签下正式合约

「你可以看到现在许多年轻家长们乐于把自己的小孩打扮成『潮童』,跟 Asahd 的联名比起单纯的推出童装码数更具吸引力。」27 岁的 Vinson Lee 在去年刚迎来了自己的家庭新成员,对于 Jordan Brand 这次的合作,他向笔者表达出期待。

比起童装,Jordan Brand 在女子系列的正式涉足更有可能在今年看到收效。

此前 Nike 早已有让女子产品在 2020 年的营收达到其总业务五分之一的计划,Jordan 品牌总裁 Larry Miller 也曾表达过对女子产品以及女性消费者的重视:「越来越多女性开始选择 Jordan 的产品,对我们而言这是一个极大的机遇。许多女性消费者表达了对 Jordan Brand 的热爱,而我们正努力在探寻该以怎样的途径对女性受众作『回应』(we’re working on ways to show that love back to them)。」

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此前 Nike 专为女性推出 The Nike 1 Reimagined 系列中的 Air Jordan 1 鞋款

随着女性消费群体比例上升,去年 Jordan Brand 通过时尚博主 Aleali May 的联名 Air Jordan 1 向这片蓝海踏出了第一步,并赚足了话题与口碑,市场表现亦不俗。随后,品牌结合与消费者沟通及调研的成果,针对女性消费者推出了一系列鞋款,设计、配色及用料都是女子系列专属。

在此之前,女性消费者在 Jordan Brand 品类的选择仅限于 Grade School 大童鞋,以及部分对男装鞋款作 Size-Down 甚至减配的女子码数产品。

「越来越多女性开始选择 Jordan 的产品,对我们而言这是一个极大的机遇。—— Larry Miller」

面对这样的新举措,尽管有核心女性意见领袖表示其并不能满足女性 Sneakerhead 们的需求,但时尚造型师、博主 Aleali May 则乐于看到这些女子鞋款诞生:「于这个文化场景而言,女性消费者是被忽视的受众,而现在我们能够拥有自己专属设计的 AJ 而不是跟过去一样只能选择儿童尺码,这让我觉得女性终于真正走进了 Sneaker 文化中并掌握有话语权。」

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曾在 RSVP Gallery 担任造型师,Aleali May 早年便时常上脚 Jordan 鞋款


「于这个文化场景而言,女性消费者是被忽视的受众,而现在我们能够拥有自己专属设计的 AJ 而不是跟过去一样只能选择儿童尺码,这让我觉得女性终于真正走进了 Sneaker 文化中并掌握有话语权。—— Aleali May 」

事实上无论是 Air Jordan 过去在 Sneaker 文化中的绝对地位,还是在去年通过「The Ten」系列掀起客制热潮,不难看出 Nike 向来懂得如何引起风潮。

最后我们依然不能通过以上分析断言 Jordan Brand 能否在 2018 年重新接管市场,毕竟这几年中被奉作经典案例的 adidas Stan Smith 复活操盘也用了 3 年的铺垫。在今年大胆地针对其目标各消费群体不断对自身进行革新及尝试的 Jordan Brand ,显然正在逐渐找出产品、供应、推广策略、品牌定位的平衡,蓄力再爆发。

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掀起客制话题后,会出现 Jordan Brand 与 The Shoe Surgeon 的官方牵手吗?

诚然 Jordan Brand 在近期的一组「连环拳」让人眼前一亮,但当笔者带着「你觉得 Jordan Brand 该如何重新主导潮流界话题走向」的疑问向 HYPEBEAST 读者们发问时,所收到围绕品牌的回答却依然不乐观。

微博网友 @T_Zvezda 的比喻或许能够代表大部分潮人的看法:「就好像还珠格格,播一遍很经典、播两遍让大家都看看,每个暑假播就没人看了……」可见在利用经典之余如何找到新的话题造势,而不至于陷入「炒冷饭」的窘境,也是 Jordan Brand 的挑战。

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围绕 Air Jordan 1 纪录片《The Legend of AJ1》的广告牌造势,亦让年轻消费者把注意力放回在 Jordan Brand 的历史底蕴上。

作为专业运动公司,Jordan Brand 固然需要保持住自己的篮球运动底蕴。但目前看来,正继续巩固其较高品牌调性的 Jordan Brand 要再造一个潮流,最需要做的还是要笼络住那群被 Kanye West 「带走」的尖端爱好者。

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Image Credit
JORDAN BRAND, NIKE, HYPEBEAST, FUSE TV, GETTY IMAGES
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